“茅五洋泸汾”们都在布局这个业务，跟还是不跟？

名酒纷纷行动，此时跟“新零售之风”是否可行？

文｜云酒头条商业组

3月31日，i茅台APP上线运行；

8月28日，由洋河股份党委书记、董事长，双沟酒业董事长张联东出镜的直播，在洋河会员中心小程序直播间和洋河股份官方抖音直播间开启；

9月2日，“五粮液新零售平台”微信小程序上线试运行；

9月27日，泸州老窖新酒业公司全国首家“百调酒馆”在成都开业；

更早之前，汾酒等企业开启酒行业日不落直播间的先例……

在白酒行业面临新的调整周期之下，头部酒企纷纷加码新零售板块，积极探索渠道变革成为企业的一致选择。

茅五洋泸齐加码

酒类新零售如何谋出路？

今年以来，头部酒企在新零售板块的动作异常引人注目。

茅台以i茅台APP开始，一系列的试运行预热活动，使得其热度飙升。

茅台时空官微显示：截至目前，i茅台APP累计注册人数近2500万人，酒类产品的总投放量近900万瓶，茅台冰淇淋线上销售近37万杯（套）。除此之外，茅台冰淇淋旗舰店在全国陆续铺开，刚刚升级的第三代专卖店也将小茅IP作为推广重点之一，种种动作都预示着茅台融入消费者的步伐不断加快。

而五粮液新零售平台小程序也在今年上线试运行。与其他平台不同，该小程序侧重于服务企业用户，目前也只针对企业开放限量注册，从平台现有产品来看，以销售超高端产品为主，包括虎年纪念酒、迪拜世博会中国馆官方指定用酒等产品，通过小程序直达平台用户，提供高品质、高价值产品，有效抢占高净值人群的心智。

除董事长亲临直播间推荐，洋河在新零售板块的动作远不止于此。今年6月，其在南京正式揭幕的解酉小馆，是洋河与万达联手成立的洋河旗下首个线下融合体验店，其目标圈层精准锚定高净值用户，并采取“淮扬菜+酒”的模式，打出“酒馆”差异化组合拳。

无独有偶，泸州老窖也在近日公布旗下“百调酒馆”开业的消息。与解酉小馆不同的是，百调酒馆定位为替消费者打造沉浸式酒咖体验新场景，目标圈层更偏向年轻化群体。早在去年5月，泸州老窖便成立泸州老窖新零售有限公司，意在用数字化推动营销体系改革。

在酒业传统渠道承压、新兴渠道加速崛起的背景下，头部白酒品牌一方面希望在传统的销售渠道外，借助互联网技术开辟新的产品销售路径，提高企业的销售效率以及市场的管控能力；另一方面则要加强与消费者的链接，与消费者形成良好的互动氛围，进一步增强品牌力优势。

酒类新零售成趋势

消费者是否买账

实际上，近两年，加强与用户的互动已成为酒企共识。从头部酒企案例来看，深度链接消费者是往年易被忽视的环节，随着大环境的变化，如今其已成为企业开拓新增长极的手段之一。

那么，头部酒企纷纷加码新零售之后，消费者是否买账呢？

从数据上来看，贵州茅台半年报显示，i茅台上线92天实现酒类不含税收入44.16亿元，成为公司二季度收入增长重要的来源之一。

而五粮液新零售平台则针对特色主题类产品，旨在促进快速、高效的通路流转和产品价值稳步提升，成为拥有自主闭环的创新型渠道运营管理平台。同步上线的3.6万瓶全球限量版五粮液“2022年壬寅虎年纪念酒”销售成绩也十分优秀。

如此看来，无论是针对C端的i茅台，还是瞄准B端的五粮液新零售平台，都获得消费端的一致认可。云酒头条（微信号：云酒头条）也从部分i茅台APP用户处了解到，虽然申购茅台酒并不容易成功，但身边还是有人抢到，这比之前找不到地方买要方便很多。

除了厂家自己搭建的电商平台之外，加码线下也是新零售的另一个方向。

以泸州老窖即将推广的“百调酒馆”为例，其直接从传统的白酒消费圈层跳出来，深入新业态，通过融合酒馆、咖啡馆与轻食餐厅三种消费场景，进一步开拓新消费人群。

且据了解，百调酒馆将实施“1+N”无界零售新模式。线下以“百调酒馆+社区便利店”为载体，线上以“私域平台+外卖平台+带货直播”为驱动，在实现快速复制扩张的同时，也能够灵活适应不同的消费场景需求。

酒业新零售不只有电商平台、小酒馆业态等方向，还包括内容带货、社区团购等领域。有专家分析，大部分酒企都有过自建电商直营平台的尝试，自建终端的目的是希望运营私域流量，服务粉丝用户。不过，白酒要想获得更高的品牌忠诚度，核心是打好品牌、出好产品、做好服务，不断优化消费者的消费体验。

酒类新零售之风

跟还是不跟

对于其他酒企来说，此时跟“新零售之风”，是否可行？

对于酒业新零售，其价值可以看作创造消费的便利性和便宜度两大方面。其便利性价值表现在：购买方便、产品丰富、场景匹配；便宜度的价值表达为：价格较低、性价比高、消费增值。

从目前来看，大部分酒企选择的新零售模式可分为两条路：一是铺设线上渠道，二是入驻直播平台。

近年来，随着电商平台的崛起，酒行业也很快意识到线上市场的潜力。对于平台来说，酒行业的利润可以为自身增加销售额；对于企业来说，电商平台的铺设也可快速增加品牌曝光度，方便触达更多消费者。

作为近两年酒类营销最为火热的赛道之一，电商一直是酒企重点加码和布局的板块。国际葡萄酒及烈酒研究机构IWSR发布的报告显示，中国是全球最大的线上酒类销售市场，过去三年里，酒类电商以每年10%-20%的速度稳步增长。加之疫情等外部环境变化影响，直播又成为当下酒企转化、升级传统经营最有效的运营手段之一。

直播作为“黑马”渠道，正获得越来越多厂商的关注。

据中国互联网络信息中心发布的第四十九次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示，截至2021年12月，我国即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别为97.5%、94.5%和90.5%，用户规模分别达10.07亿、9.75亿和9.34亿。共同集合成一个庞大的、不容忽视的“流量蛋糕”。

业内人士分析，电商直播是酒业长周期转型升级的必经之路，酒行业未来的营销要靠专业化、供应链这两个要素，只有打通上述两点，直播带货带来的赋能效应才会更强。

另有观点认为，尽管线上渠道与直播带货从整体来看都呈上升趋势，但由于酒行业入场较晚，两个渠道尚未发展成熟，在监管上存在一定问题。尽管红利期未过，此时盲目跟风仍是不妥。

头部企业虽在新零售模式上已逐渐探索出一条属于自身的发展道路，但对于其他酒企来说，“模仿”的价值仍有待观察。在充分强化自身品牌力发展的基础上，建设其他渠道，消费者才会更愿意为之买单。