四川
“请问老师心跳达到130正常吗？”
“平时偶尔心慌，心电图正常，是否身体有问题？日常该注意什么呢？”
9月29日下午3点，成都市第二人民医院的视频号直播准时开始，这期直播的主题为《是谁拨乱了你的心弦—浅谈心律失常》，早早在视频号开通了预约，开播十分钟，直播间有近三百多位用户参与。屏幕上，不断有粉丝提出自己的疑问。
2016年被普遍认为是中国直播元年，数百家网络直播平台如雨后春笋般兴起，大众对网络直播的印象定格在娱乐、网红；2020年被称为全民直播元年，因为疫情让直播带货叠加成席卷全民的商业浪潮和文化现象，央视主持人、政府官员、企业家、明星纷纷加入其中。
全民直播的现象下，川医观察注意到，四川越来越多的公立医院医生开始走进直播间，甚至有一些医院搭建起了专门的直播棚。“直播”是网络时代人们数字化生存的一种体现，医疗直播间虽然不能卖货，但积极拥抱变革的公立医院先行者们，早已利用直播手段来实现科普宣教、粉丝维护、品牌打造等目的。
01
成都约八成公立三甲医院都曾试水直播
2020年以来，疫情之下，电商直播被推上风口，这阵风也被吹到了医疗行业。
▲成都8.25疫情期间，成都市第四人民医院选派了专业资深的专家大咖进行心理科普直播，其中不乏全国知名的心理专家，数据统计显示，市四医院心理健康直播观看人次达到百万人次，在9月6日健康成都官微视频号平台的直播中，点赞量超28万，打破了该视频号开办以来的最高纪录。
▲成都市妇女儿童中心医院也在疫情居家期间组织了“居家囤知识”系列直播，一共7场，通过线上交流的方式帮助孕产妇学习相关知识。
川医观察粗略统计了成都近30家公立三甲医院的直播情况，数据显示，接近78%的医院都进行过直播。
在亚专科和专攻疾病越分越细的今天，网络信息鱼龙混杂，医生的科普直播无疑可以帮助患者学到最急需的知识，无论是疾病预防还是手术后期的保养，隔着手机的直播切实拉近了患者与医院以及医生的距离。
但统计情况也显示，能够长期、稳定做直播的公立医院，仅有11%。大部分公立医院只在特定的节日进行科普直播，直播频率较低。
有些医院的直播则主要依靠第三方媒体，而不是打造自己的平台。以微信视频号为例，有的医院甚至没有开通视频号，即使开通了视频号也仅用于发布视频，播放量低。在视频号稳定直播的医院仅四川大学华西医院、成都市妇女儿童中心医院、成都大学附属医院等少数医院。
其中，四川大学华西医院的直播主要在名为【华西医生】的公众号与视频号进行，背后则是华西产业集团旗下的四川华西医学文化产业有限公司，专门负责“打造头部医学科普IP”；成都市妇女儿童中心医院则专门搭建了【妇幼新声直播间】，截至9月22日，已直播125期。
02
“被动内卷”与“主动出击”
虽然直播的医院不少，但大部分医院的直播成效不高。
直播的效果会受到主持人、医生表达能力、账户运营能力、用户的黏性等因素影响，以小编观看两家三甲医院直播的体验为例：
一家医院的直播画面没有细节致构图，直播只有一位医生，并占据了整个屏幕，直播的过程平淡，且在观看期间少有粉丝互动，似乎是医生在自说自话的感觉。
另一家医院的直播则由两位医生搭档，其中一位医生充当主持人的角色，另一位则为邀请嘉宾，画面中有字幕介绍和医院logo。直播过程中，既有主题讲解，也有与粉丝的互动交流。
两家医院的直播感受截然不同，一家“被动内卷”，一家“主动出击”。
从传媒时代到新媒体时代，从网站论坛等到微博、公众号、视频等一系列新类型媒体崛起，事实证明，敢于勇立潮头，积极拥抱传播新变化的医院，才能占据品牌输出高地。
比如当年微博时代的华西“微博矩阵”，就通过整合官微及医院几十个科室微博为华西医院化解舆论危机、传递权威信息贡献巨大，赢得了广泛的社会赞誉，高效传递“华西”的品牌形象。
实际上，近年来很多“不爱”营销的公立医院正在走出“舒适圈”，凭借深厚的医疗资源和公众信赖，开始积极进行“营销与推广”。
03
趋势：从医院到医生
对于医疗行业，直播已不算早了，民营医院在这方面动作最快，但也产生了直播带货等诸多乱象。
今年6月，国家卫健委等九部门来了一次快刀斩乱麻，严查医务人员利用职务之便直播带货”，如今，医院的直播都不约而同转向了科普，站在同一阵营。比起民营医院，公立医院的公信力显然更具先天优势。
成都某大三甲宣传负责人表示，直播自然筛选的受众更为精准，因此也与科室的关系更为密切，毕竟直播效果的好坏可直接改变患者就医的选择，影响患者就医时对医生、科室的信任程度。“直播这个板块，以机构为主体的账户实际上不好做，真正的直播还是要医生操刀，还是要把医生锻炼出来，能够自己去平台上做直播。”
换句话说，此举就是通过直播打造医生个人IP或者特色科室IP，优秀的IP就像一个大漏斗，开口宽广而且多元化，未来品牌竞争的主战场，或许也在这里。直播只是一个载体形式。
有的公立医院连公众号、视频还没玩明白，而有的医院已经在一步步试错中，摸索出了直播门道……
▐ 素材来源：各医院官微、封面新闻等
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