宝马i3陷“延迟交付”罗生门，百年豪门转型有点无奈？

撰文 / 龙诗慧

编辑 / 兰雨

设计 / Zoi.

华晨宝马在纯电和燃油领域，正在遭遇冰火两重天。

根据乘联会数据统计，8月宝马X5（参数丨图片）L销量8029辆，竟然比一向热销的宝马X3（7611辆）还要高。这一仗宝马赢得着实漂亮，用实际行动告诉市场豪华中大型SUV本土化得很成功。

与在燃油车市场取得的炙热成绩相比，宝马的电气化进程有点高处不胜寒。期待值超高的纯电动轿车宝马i3在8月只交付427辆，环比跌幅高达67.45％，且疑似陷入“i3批次质量问题，停止交付”的漩涡。不少准车主在车友论坛吐槽提车日期一再延迟，更有甚者4个月还没拿到车。这现象覆盖了5月以来全国各地区购买i3的用户，“4S店多以车辆系统升级导致出厂节奏变慢等理由搪塞”，有用户反映。

8月中旬，i3车友群里流传一份“宝马致授权经销商内部通知”，显示依据宝马质量监管，华晨宝马决定对G28（i3底盘代号）车辆实施暂停试驾、销售和交车活动，但通知上并未说明原因。不免让车主们猜测是7月宝马i3在4S店试驾途中突然起火，而致使车辆“回炉重塑”。

随后，宝马公关部针对交付问题对车厘子回应：“宝马i3在内部主动的常规质量检查中发现了电芯片生产偏差，所以在8月中暂停交付一段时间，但9月生产车辆不受这个问题的影响，而之前受影响的车辆修复问题正在推进。这个情况在终端会感受到迟交付，是因生产运输也需要一定时间，由于9月生产不受影响，所以交付压力很快会缓解。”

i3自发布以来，承担着宝马电动化进程的重要角色。自今年3月底正式推出市场以来，i3的落地效果并不算顺利。首先是依托CLAR架构被质疑为“油改电”产品、不少购车用户发现车辆“续航缩水”，再到交付时间一再延迟……一连串“罗生门”式的质疑困扰这辆在品牌“油转电”过程中极其重要的新车。

2019年，奔驰发布国产版纯电动车EQC，率先拉开了BBA转型电动化的序幕，奥迪与宝马亦步亦趋地推出多款纯电动新车。不过这些纯电车型被认为是“油改电”的过渡性产品，并不是专门为纯电产品开发的平台车型，市场竞争力先天不足。在这场转型中，BBA还都没有出现一款爆款产品。

去年，奔驰宣告全新专属的电动化MMA架构将于2024年发布，2025年纯电和插电混动车型销量占比达到50%；宝马也将于2025年推出纯电架构的“新世代”车型，同时将纯电比例逐步提升至50%。2022年上半年，宝马表现最好，纯电动汽车售出近 7.6 万辆，同比增长近110%。但相比全球116万辆的总销量，纯电动产品占比率尚不足0.1%，而奔驰与奥迪的纯电动车销量增幅都有不同程度的下滑，与各自表态的2025年目标仍有非常大的距离。

在中国市场上，BBA的绝对优势领域高端燃油车市场，份额和优势正在不断被纯电新势力挤占——特斯拉、理想等中大型纯电SUV频频上榜，且销量呈翻倍增长态势，而BBA的豪华SUV均出现了程度不一的下滑。

BBA在燃油车时代建立的优势与盈利惯性，在电动化的趋势下，也成了转型的包袱。“燃油车思维”被认为是制约BBA彻底转型的最大障碍，这种思维不仅体现在产品与战略规划，更体现在终端市场上。

i3破圈未成争议不断

车厘子实地走访发现，针对宝马i3“延期交付”的问题，广佛地区经销商不如厂家那般开诚布公：“i3一直是正常销售的状态”，店员表示店里没i3现车，提车需等待，但出厂车辆都基本加装了5000-8000元选装包；“车在8月15日就生产出来了，还没运过来，少量车型“十一”前后能提车，但也不承诺提车时间。”当问及“试驾自燃事故”时，销售人员很警惕地转移视线“宝马是百年豪华品牌，纯电动车质量是很好的。”

显然易见，宝马4S店依然用燃油车的思维去卖i3这类纯电动车，经销商主要靠选装费、上牌费、保险费及金融等保证卖车利润，价格并不透明。从产品数据看，宝马i3确实不是同级中型纯电轿车里最能打的，论价格不及Model 3，比“堆料”不及蔚来ET5等新势力，促使消费者对i3动心的是宝马造车百年的功底，以及被“比3系还好的驾控体验”卖点所吸引，说到底，宝马电车吸引的仍然是宝马品牌原来那批油车拥趸，未能成功破圈。

但这次宝马i3一连串口碑事件早就通过社交媒体广泛发酵，这种在燃油年代宝马绝不会犯的小错误，都发生在这辆车上，若在服务体系上不透明，国人对“宝马i系列”的信心还剩多少？如果宝马在燃油车上苦心经营获得的溢价光环，无法照入新能源矩阵，那么宝马i系列拿什么来对撼越来越卷的市场呢？

正如一位博主最近提到：“今天和一个放弃i4，转投蔚来ET7的车主聊天，i4要加价4万，落地51万。让他最终放弃的原因是因为这个车还要继续等，宝马4S店说是技术升级（我怀疑是因为跟i3一样，遇到了质量问题，紧急处理）。”

若以传统的产品定义角度，宝马i4与蔚来ET7并不是同级对手，宝马的潜在人群，不买宝马也会转投其他两家，但在电气化时代就不一样了，用软件定义汽车、硬件制造更低成本，紧贴市场作出快迭代、是特斯拉和新势力们努力向市场灌输的概念，而且做得颇为成功。对宝马等传统汽车品牌来说，“创新意识”稍微慢下来，一旦被市场认定品牌价值只属于燃油时代，甚至与成立几年的新势力平起平坐，对其电气化转型绝不是好事。

产品前端不彻底，市场终端不给力

宝马一直被看作是电动化进展最快的豪华车企，去年宝马在中国的“电动化元年”也很成功，既有iX、i3和i4的新车，也有标志性事件——ix3与X3实现“油电同价后”，而成功分流一批Model Y潜在用户。但今年宝马电气化推进似乎陷入“疲惫期”，前8月宝马新能源车型销量超3.2万辆，位列BBA首位，但i3未一如所愿成为销量担当，而主力担当ix3、5系PHEV平均单月销量2000台，销情在豪华新能源车中规中矩；新车方面，除4月首发纯电动旗舰i7之后再没火花；这里销量和产品规划固有疫情原因和芯片、电池供给的影响，但现实的体量确实被特斯拉、蔚来等新势力的抛离得更远，最尴尬的是论同比增速、声浪都不敌后来居上的奔驰，后者既有EQE的上市，填补了BBA在50万中大型轿车市场的空白，而奔驰E级PHEV、EQB、EQA的销量渐渐也起来了。

如何经历倦怠期确实是个问题，宝马集团曾提在中国市场“电动化提速”——2023年以前实现25款新能源车型的布局，到2025年，宝马在中国销售的汽车中，至少有四分之一是纯电动车型。就目前宝马现状，要短时期大规模增加的电动新车覆盖，对技术、供应链来说问题不大，毕竟有三年的电动化积累，大有用矩阵优势赢得豪华新能源市场话语权的野心，但在销量上，宝马从未公布新能源销量目标，又体现了其不够自信一面。

宝马如何在中国“卖好一辆豪华电动车”，确实是个大问题，光有i7、ix这样不按常理出牌、但又深谙国内精英趣味的豪华车型还不够，把转型过程中要把概念车创新的理念和品牌内涵，植入ix3、i3这种30-40万级别的新能源SUV/轿车，并让市场认可才叫真本事。

这就需要经销商网络进行承接与破局，豪华品牌不必大费周章学新势力的直营，发达的渠道网络是其优势，但销售高端新能源车一定要创新，让用户感受到品牌对“豪华电动体验”、“数字创新”的理解，既是在新势力“用软件定义汽车”之上，而豪华品牌的底气、成熟的交付与完善的售后，也是新势力没有的。

反观宝马终端对待新能源车的表现，远不及在一些产品力上的进攻性，前线销售人员既没从意识上做好卖一辆纯电动车的准备，甚至连竞争车型的优势也没清晰看到，4S店内也只有i系列的简单分区，顾客在其中的体验还不如“蔚小理”给到的纯粹，显然渠道一味打“求稳牌”是走不过转型期的。

当然，宝马当前新能源转型困境，很能代表主流豪华品牌转型的尴尬现状——我该上的架构、该用的设计、该打的价格都来了，但销量打不过看着不便宜的高端新势力，这是谁之过？宝马、奔驰尚有1、2辆崭露头角的车型，其他主流豪华品牌，怎么在油转电中重新找到自己的定位？

其中一个很重要的方面——对终端消费者的触达，主流豪华品牌渠道的变革与创新刻不容缓，只有这样才能给到消费者既注重品牌豪华基因又创新的体验。最近公布预售价的蔚来ET5，多地出现排队看车潮恰好能说明这一点，30-40万纯电市场的蛋糕正在扩大，在价格变得透明后，还有很多玩法吸引消费者和保持自己的利润。

主流豪华品牌的品牌力依然是能吸引广泛油车群体和品牌车主增购换购的关键。但只有品牌加成是不够的，传统品牌能带进电气化时代的价格体系，必定是优先构建在自身技术、透明渠道和与消费者共情的基础上，缺一不可。也许在完全电动化时代来临后，未来车市没有豪华、自主、合资的概念，只有传统品牌和新锐品牌之分。谁能把技术转化为消费者立即可得的价值，谁离消费的心智更近。

“全面电动化”就像一把悬在主流豪华品牌头上的“达摩克利斯之剑”，产品攻势是凌厉的，电车溢价也被降下来，但落到终端就没了水花。燃油车时代的优势惯性，让大象的转身有点慢，电动化的落地也不如预期般顺畅。

普华永道研究表明，到2030年，传统汽车制造商在全球汽车行业的利润份额将会从85%降到50%以下。很多跨国车企掌门人都曾公开表态过，将把重心放到电动车等新技术领域，这已成为汽车企业寻找盈利的来源。在面对原材料成本日益上涨、消费风向瞬息万变的市场，或坚定激进，或留有余地，传统巨头的全面电动化之路都已经开启。传统车企的转型期是否过长，届时市场格局又会如何，是留给巨头们必须要承受的风险。