暂停出省扩张，茶颜悦色谨慎过“冬”！

潇湘眼原创 文丨丁丁

“短期内不会去一线城市，南京之后暂时也没打算再扩张。”

在不久前召开的2022互联网岳麓峰会上，茶颜悦色创始人吕良在接受潇湘眼采访时，明确表示，茶颜悦色短期内再没有扩张的心思。

果然，吕良还是那个吕良。

尽管过去一年，茶颜悦色扩张的脚步飞快。

不仅忙着省内布局，涌入株洲、湘潭、衡阳、岳阳，省外也是脚步频频，接连踏入重庆、南京，产品版图也在迅速丰富，开起了茶馆“小神闲”，和咖啡店“鸳央”，覆盖新茶饮多个赛道。

但时移世易。

如果现在是在2021年新消费最火热的时候，潇湘眼一定会“怒其不争”，觉得茶颜悦色固步自封。但经历过去一年国内新消费进入冷冬，大多数企业降本提效，每个人忙着守住自己的钱袋子，克制消费欲望，参加岳麓峰会的大佬们都在约定“抱团取暖”的当下。

潇湘眼突然理解了茶颜悦色的“怂”。

与其出省面临水土不服，深扎本省，在护犊子家乡人的支持下熬过寒冬，未尝不是明智之举。

1

茶颜一直有扩张焦虑

此前因为偏居长沙，茶颜悦色没少受人指摘搞“饥饿营销”。

外地人想喝一杯茶颜，需要打飞的、坐高铁，或者花几百块找人远程代购，新茶饮最火的时候，茶颜门店前如长龙般的队伍中站满来自五湖四海的游客。

各地消费者迫切想要茶颜悦色走入全国，像喜茶、奈雪的茶一样，深入各大城市，免了大家长假要打飞的，排长队才能尝到的困扰。有消费者甚至在社交平台上组织出“万人书”，请求茶颜悦色尽快走出长沙。

相较于消费者的迫切请求，茶颜在长沙以外城市的扩张确实慢吞吞。

不同于大多数企业专挑一线城市扩张，在最具有挑战的地方求生，茶颜的扩张首站是湖南常德——吕良妻子的家乡，常德首店开业时，收到的花篮都来自“大姨小姨”；去的第一个新一线城市是武汉——与长沙一衣带水，坐高铁只需90分钟左右。

哪怕去深圳开了一家店，也是去给同乡“文和友”捧捧场，5个月就迅速撤退，没展示出对一线城市的丝毫留恋和挑战欲望。

但面对“饥饿营销”的指责，茶颜悦色创始人吕良显然不认同，接受采访时，他不仅把茶颜的家底掀得底掉：“走出长沙后，品控、组织能力和供应链都跟不上。”

根据吕良的解释，茶颜之所以会去武汉，是因为“供应链覆盖、消费习惯相近、用工成本相近”。之所以撤出深圳，是因为产品原料需要从长沙运往深圳，物流成本太高，导致收支难以平衡。

吕良也不介意让投资人、消费者看到自己的怂：“不是不想出，而是出去了真的会‘死’。”

事实似乎在印证吕良的判断。

过去一年，茶颜悦色的确走出去了。但并非主动扩张，而是“内卷”环境下不得已的选择。

经历疫情三次闭店，长沙布点过于密集出现内耗弊端，月亏超2000万，刺激得茶颜悦色不得不积极走出长沙，省内、省外同时试水。

显而易见的结果是，茶颜在省外的扩张，多少没有比在省内有“安全感”。

2

特殊时期认怂保平安

今年8月，茶颜走进南京之后遭遇的种种舆论危机就是一个典型。

8月18日开业首日，人流量太大造成拥堵，需要警力维护现场秩序，导致新店开业半小时就不得不暂停营业，事后又闹出“雇人排队”的质疑。

也是在走进南京之后，创立9年的茶颜，首次被质疑英文标识“Sexytea”在打擦边球博眼球，以及被认为“Sexy”与古典女子形象不搭。

这让长沙本地人方方特别不理解，“夸人Sexy明明是表扬，为什么就不能用在茶身上。”

或许这就是企业扩张必须要面临的阵痛。

不仅要承担高额扩张成本，承受亏损换增长的经营压力，克服供应链的忧虑，还必须要克服水土不服、地域文化差异等问题。

而相较于省外扩张走得跌跌撞撞，茶颜悦色近一年在湖南省内的扩张，倒是顺利得多。

每进一城，消费者都能给出“锣鼓喧天”、“鞭炮齐鸣”的欢迎队伍，当地人会积极在开业首日前去排队打卡，尔后在朋友圈为茶颜“摇旗呐喊”：终于等到了！

茶颜与消费者能有此双向奔赴的美好画面，核心原因自然在于，吕良一直耿耿于怀的“品控、组织能力和供应链”跟上了。

茶颜在湖南首批扩张的城市如株洲、岳阳、衡阳等，都离长沙相当近，乘坐高铁时间都在半小时左右，在供应链和品控上完全没有任何压力。

再加上消费习惯相近、茶颜具备的湖湘本土品牌优势，无论茶颜是走进株洲、走进衡阳、还是走进岳阳，都和回娘家“常德”没什么两样，都是当地独一无二的茶饮“一哥”。

一名在长沙从事餐饮生意的连续创业者直言不讳，茶颜悦色在湖南就是个宝，湖南人的个性护短，比起其他茶饮，普遍偏爱茶颜。茶颜又是湖南发展起来的最成功茶饮品牌，地方政府会积极保驾护航。

也不同于走进南京等省外城市，茶颜需要从长沙运材料，难免会遇见备货量不足，让消费者白等一趟的窘境，在湖南本省，基于目前14个市州“市市通高铁”的基建优势，可控的供应链和完备的组织能力，能保障当地消费者享受到和长沙大本营一样的服务，能很好的维护茶颜口碑。

特别是在当下的特殊经济环境，严控疫情的社会大背景，国内大多数企业的发展思路早已从高举高打转向为“活下来”。奢求一家企业勤于扩张，本身就不符合市场规律。

茶颜悦色完全可以借此机会，摒弃布局一线城市、新一线城市等常态扩张思路，“认怂”保平安，以长沙为锚点，勤修内功，打开供应链的辐射范围，广泛布局长沙市以外的其他13个市州，守住湖南大本营，为茶颜构建起扎实的湖湘城堡。

毕竟，湖南省除长沙市以外，13个市州近5600万的人口，是国内新茶饮尚未征服的蓝海。

而湖南这片土地，茶颜悦色是当仁不让的新茶饮“一哥”。