客单价800元+，GMV累积破19亿，高价套盒在快手如此“吃香”

纵观快手的品类风向，护肤品类保持着较强的增长韧劲。而根据《2022年上半年快手护肤套盒数据报告》统计，环比整个行业大类，护肤套盒领跑细分赛道，与其他单品比较，其GMV占比达到37%。

再加上快手电商的资源倾斜，以及品牌自身的蓄力沉淀，不少护肤套盒从“小众圈层”走进“大众视野”，并不断催生出新的热卖风向。

1、受众范围扩张，男性、孕妇消费力崛起

在以往的认知中，护肤产品主要面向女性用户，再采取不同措施催生消费行为。

不过护肤快品牌[柏肤源]剑走偏锋，通过激发男性消费力推动品类热销，促使粉丝主动为女友或老婆下单。例如旗下一款逆龄抗皱套盒，单日GMV逼近1000万。

△果集·飞瓜快数-推广商品

除此之外，随着一、二线城市的男性消费者比例加重，“他经济”也逐步深入下沉市场。[柏肤源]意图从全品类，将重心转向男士美妆护肤品牌。

根据《2022年上半年快手护肤套盒数据报告》表述，快手男性消费者对于护肤功效要求更加细化，并且各年龄段油性肤质较为普遍。

因此，我们能看到[柏肤源]的男士护肤套盒主打清爽控油，帮助粉丝“对症下药”。

另一款瞄向女性受众的睡眠精华液，却凭借“一瓶解决一天，一抹三秒搞定”的使用特性，戳中男性快速护肤需求，所以该产品男性购买者占据30%。

除了男性消费力崛起外，我国孕妇护肤品市场规模也在不断扩大，根据外网统计，2022年或可达到47亿元。

[袋鼠妈妈]正是瞄准思想前卫的年轻孕妈，推出一系列温和安全的护肤套盒。联动各类头部达人+超长待机自播，多次卫冕行业月榜。

2、成分养肤渐趋主流，高端原料易出爆品

近些年来，注重成分养肤渐趋行业新风向，同时成为快手本土品牌打造爆款的突破口。

像品牌[美丽伞]主推羊胎素水乳霜套装，由于该成分关键作用在于抗老，自然而然捕获了相当一批41岁+的女性用户。

自播号@美丽不一样琪女子在介绍产品时，会借助道具演示皮肤“痛点”，或者展示适用人群的前后对比，传达成分的使用效果。

从销量趋势来看，[美丽伞]近期大多数直播带货属于平稳增长。树立鲜明又流行的成分卖点，对于品牌声量将起到正向引导。

同属后起之秀的[欧秀嫚]和[露伊薇丹]，近期行业排名都迎来了显著提高。这两个品牌都集中于虫草养肤，看似概念新颖，实际是淡斑、美白传统功效。

在《2022年上半年快手护肤套盒数据报告》中，上述功效也被归纳为产品热卖云词，品牌商家若基于此，优化商品布局，将有助于提高直播间转化。

那么如何放大成分卖点，提升购买价值感呢？品牌[欧诗漫]做了个良好的示范。

据《2022年上半年快手护肤套盒数据报告》显示，珍珠养肤是[欧诗漫]产品的核心宣传点，为此品牌从视频营销、公域话题及主播选取，全方位融入“珍珠美白”的产品亮点。

不容忽视的是，这些品牌都选取了不同的新兴成分，价位却控制在百元左右。

《2022年上半年快手护肤套盒数据报告》统计，平价套盒在快手占比较重，然而高价位套盒累计成交量也能突破19亿。其中，头部主播的信任背书和带货技巧，是高价套盒需求突增的主要诱因。

3、概念持续升级，拆箱体验大于产品价值

如今“感官刺激”也成为了俘获年轻消费者的一大方式，外在的包装设计，不仅彰显品牌格调，还能满足消费者的情感需求，最终达成双方精神理念上的共鸣。

品牌[溪木源]正是在视频和自播中，双重强化包装体验，迎合了18-24岁的年轻女粉丝。

为此，间接推动自播号@溪木源旗舰店牢居品牌销量TOP1，从账号的带货走势来看，整体发挥也较为稳定。

《2022年上半年快手护肤套盒数据报告》也描述到，产品外观和产品质量双管齐下，更容易刷新受众想象力。紧接着采取IP联名、理念拟物化或功效具象化，深度赋能品牌情感连接。

不过飞瓜观察到，按照时间维度划分，品牌的爆发节点集中在616期间。

根据《2022年上半年快手护肤套盒数据报告》显示，快手护肤套盒正是在3月换季期和年中大促，创造了销量峰值。不少品牌更是借此机会加大营销力度，带动护肤套盒GMV涨幅近40%。

报告继续说明，在616期间，品牌数、商品数、关联播主和关联小店都有了大幅上升，仅凭大促的全面发力，抬高了Q2季度整体GMV。相较Q1季度，再次增加近4亿销售额。

如果品牌商家能够将包装升级和外界环境结合，例如根据电商大促推出节日限定版，或者特别联名款。

又或基于气温变化，设计相应的礼盒外观，如夏季适配翠蓝、翡绿、亮黄等，达到视觉“降温”的效果。如此一来，可能也将产生意想不到的化学反应。

关于更多的护肤套盒推广建议，以及今年热卖总结，这些在《2022年上半年快手护肤套盒数据报告》中都有系统的归纳。