广告主“逃离”3亿用户的B站？

新熵原创 作者：八达Van

编辑：伊页

B站的好消息，与坏消息，随着财报一起到来。

好消息是B站的月活用户超过了3亿；坏消息是用户多了反而更不好赚钱了——第二季度净亏损为20.1亿元，环比翻了近一倍；B站的毛利润7.38亿元，不及去年同期的9.89亿元。

值得一提的还有，B站广告业务增速的减缓。

第二季度，B站来自广告业务的收入11.58亿元，同比增长10%，仅比第一季度的10.4亿元增长了1.18亿，而去年同期，B站广告业务收入为10.5亿元，同比增长超过200%。对比下来，增速减缓是显而易见的。

为什么B站赢了流量，却输了收入？还是要回归到用户数据看——都是谁在看B站？

近几年，B站通过《后浪》等品牌营销动作，完成一系列破圈。有外界认为，其作为Z世代的代表平台，已经打入了主流舆论场之列。但B站真的让用户群破圈了，真正影响了主流了吗?

答案是并不。

从用户平均年龄看，2020年B站用户平均年龄是21岁，而到2021年提高到了22.8岁。但目前B站25岁以下的年轻人用户占比超过50%，而新用户的平均年龄只有20.4岁。

比起社区氛围破坏这类老生常谈的问题，更值得注意的是——这些“低龄”用户能给B站的广告主，带来多少消费的确定性？

粗暴破圈后，低水平的运营能力，导致B站广告业务并不擅长转化，一直以来的社区氛围也不适合转化。

过去，广告主尚可以争取未来用户，投放长期主义品宣，来安慰自己。但在经济不确定性的大环境下，每个广告主都更希望看到品效合一、转化成交，而不是为十年后的用户“种草”。

前不久，由J.P.摩根发布的《中国在线广告》研报也印证了这一趋势。当下，广告主将更大比例的广告投放，分配给具有可衡量ROI（投资回报率）的绩效广告，而品牌广告更容易受到预算削减的影响。

本来可以投给B站的广告，涌向了更能带来直接效果且年龄受众更为广泛的快手、抖音等平台。以快手为例，快手二季度广告收入虽比一季度下降了4亿，但总体量仍维持在110亿规模，接近B站规模的10倍，而二者用户规模差距不足两倍（B站3亿、快手5亿多）。

显而易见，B站的用户数量和其广告收入增长，突出一个不匹配的特征。

不过，市场上支持B站的声音认为，B站在广告上较为克制；作为突然崛起的平台，在广告效果等方面的准备不够成熟等。

过去，在资本比较乐观的时代，投资者更愿意相信市场规模。规模到了自然赚到钱了，比如去曾经的京东。但在资本较为保守的阶段，投资者就没有了所谓的长期主义热情，更在意当下的赚钱效应。这方面毫无魅力的B站，自然会被市场用脚投票。

对B站没有耐心的，不只是投资者。“恰饭”途径减少，正在侵蚀这个Z世代视频社区的根基——UP主。

掌舵人陈睿曾在13周年演讲上说，“能够不断产生宝藏UP主，是B站的活力所在，也是B站的价值所在”。

但从数据上看，B站的“价值”如今也被影响到了。

虽然，B站二季度月均活跃UP主数量达到360万，同比增长50%较为亮眼，但相比2022年一季度的380万活跃UP主，足足少了20万。

同时，只有超过110万的UP主通过直播、广告、创作激励计划等方式在B站获得收入。不到三成的UP主能赚到钱，比例看似很多，但实际上又能赚到多少？

作为B站毫无争议的顶流，罗翔老师把来自B站的每笔收入都捐了出去。数据显示从2019年11月16日-2021年10月15日期间，罗翔从B站获得了34万收入，这还是在B站大幅消减创作激励政策之前。

相较抖音、快手而言，B站UP主“恰饭”的途径并不多，主要依赖创作激励和广告收入。

诚如上文所言，作为一个正在猛烈崛起的平台，B站在广告方面的作为、效率显然不能满足UP主，尤其是中小UP主。

但在B站生态里，中小UP主才是绝对意义上的主流，能做到5万粉以上的UP主仅两万多。然而受制于B站广告投放低效和有意无意的超头部效应，绝大部分UP主不仅难以获得流量推荐，也不容易被广告主看到。

其中UP主“布鲁Sir_”的遭遇，很能说明B站暴露的问题。他在退圈视频中表示，创业一年全部收入只有10万块钱，净亏100万。而他的B站粉丝已经超过了26万，属于绝对意义上的凤毛麟角。

B站不仅“难赚钱”，还有“钱难赚”的问题——社区对“恰饭”容忍度低。据一位UP主介绍，其因承接了某平台广告而被弹幕抨击“为资本家站台”，视频发布不到几分钟就产生了极其夸张的掉粉和谩骂，最终不得不主动删除了相关内容、终止合作。

（相比B站，抖音的创作更有机会“出头”）

一边是中小UP主难“恰饭”，一边是头部效应越来越强。

据行业内一位广告主人士介绍，他们在通过B站投放时，对方总会给其匹配头部UP主组合，不够精准。的确在平台搭建初期，推荐头部主播很有效果，能够拉动品宣和破圈。

所以这两年看，B站UP主超级头部化很明显。排行榜被头部UP主所占据，各分区排行榜如此，甚至百大也有这个趋势，甚至可以说B站方兴未艾，就已有进入“阶层固化”的问题了。

但过分依仗头部UP主产生路径依赖，不断强化其头部效应后，赚钱的马太效应也会破坏生态。

不管是赚钱还是内容生态问题，都是B站的结构性问题，短期内难以解决，长期看也不一定能调整。尽管B站还是会成为像小红书、微博那样在细分领域表现强劲的头部平台，但因为这些桎梏存在，想象力也仅限于此，很难再复现如日中天般的市值。