上海
在品牌广告逐渐势弱的当下，我们需要进行纠偏，再次重视品牌广告，并在社交生态下，重新思考品牌广告的升级版。
做品牌的价值一直没有变，不管任何时代，品牌都是最牢固的护城河与流量池，品牌也是跨越平台与经济周期的核心要素。
只是，在不同时代与不同环境下，要以新方式做品牌。
首先是传播思维，这让广告不再孤立于环境。
传播思维是指，将一个品牌不同角度的信息，以多元化内容融入在社交生态中，让同一个用户在不同场景与内容中，看到不同的品牌信息，形成多点、重复触达，以形成更完整立体的品牌认知。
我写过一篇文章叫“重新分配广告费”，讲的是策略人如何手动规划这一策略，现在的做法则是，基于数据与人群的分析，以更智能的方式实现这一精细化投放策略。
然后是效果支撑，对品牌最直接的认知，是体验产品。
品牌广告要打破一个固有印象是不能卖货，现在的传播环境下，品牌广告可以关联到电商场景，以品牌塑造为目的的卖货支撑。
我一直有一个观点是，不管人们看了多少广告，听过多少人对品牌的夸赞，都不如自己体验使用后获得的感受。
一个消费者从一开始的看见品牌开始，直至最终拿到产品获得体验，才完整走完了整个品牌旅程，对品牌形成完整认知。
最后是科学度量KPI，我称之为如何更高效说服决策者。
这些年品牌广告的势弱，原因是效果广告与直播卖货的崛起，这类项目更容易拿到预算，且对于市场总监更容易出成绩。
现在我们谈的品牌广告2.0版，曝光不再是唯一指标，ROI也不再是绑架品牌广告的终极指标，而是要谈更科学更复合的综合指标。
从传播层面短期可获得认知、种草、行动三个层级的指标数据，而行动就是直接效果或卖货。做品牌更重要的是长期价值，塑造完整的品牌共识，沉淀下来的内容与用户资产，都将持续成为品牌增长的驱动力。
所以，品牌建设依然要做品牌广告，创造稳定可持续的品牌增长。
来源：小马宋
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