美玉子：从一颗溏心蛋，看蛋制品“新王”的诞生

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：背靠行业龙头供应链，引领“即食溏心蛋”标准，美玉子怎样构建差异化的品牌护城河？

作者 | 容奇

愈风传乌鸡，秋卵方漫吃。古往今来，鸡蛋作为餐桌上蛋白质的主要来源之一，一直深受国民喜爱。

据国家统计局数据显示，2021年全国蛋类产量3409万吨，人均表观消费量约24公斤，生产量和消费量均稳居世界首位。

然而，这个超过5000亿的庞大市场，却一直处于“有品类无品牌”的状态。

过去虽然也有不少蛋企和区域品牌，但因为供应链技术薄弱、产品差异化不足，基本很难完成“心智预售”和真正的品牌建设。大部分玩家还只是纯粹地卖货，谈不上“品牌”。

如果从蛋制品的角度，国内市场更是几近空白。

参考欧美、日本等成熟市场，蛋制品消费量在蛋品总消费量中占比高达30%-50%，而我国还不到2%。而且相比国内极度分散的产业格局，欧美品牌集中度也较高，美国蛋企CR5就占据了近半的市场。

当然，今天随着生活方式改变和健康观念的进一步提升，新时代消费者对于蛋制品开始有了更高的追求：更新鲜、更有营养、更方便。这也个行业的发展带来了两极化的态势：

一边是传统零装散卖的无品牌鸡蛋价格持续走低；另一边“即食溏心蛋”等新兴的高端品类则成为增速最快的细分赛道。

需求的分化、认知的提升让原来“板结化”的市场格局开始松动，中国蛋制品市场正在快速崛起，也为高端蛋制品品牌的诞生提供了土壤。

最近，我们关注到一家专注于即食溏心蛋的新锐品牌——美玉子，它首创了国内首家日式即食溏心蛋品牌，用更方便、美味、营养的方式开创了鸡蛋消费新场景。

基于疫情之下宅家消费的红利，美玉子瞄准了“即食”、溏心蛋难制作等痛点，凭借匠心工艺、强大供应链以及精准营销，在庞大的鸡蛋市场中，开辟了一条极具增长潜力的细分蓝海赛道。

在今年刚刚过去的618大促中，美玉子即食溏心蛋以超同品类产品第二名销量3倍、市占率超50%的成绩，位居即食溏心蛋品类销量第一。在蛋制品行业龙头品牌还暂时缺位的“空窗期”，美玉子大有执牛耳之势。

为此，我们深度专访了美玉子CEO雷博和其团队，试图发掘这个鸡蛋垂类品牌更深层次的成长逻辑和行业思考。

众所周知，鸡蛋富含多种人体所需的蛋白质、维生素、卵磷脂等多种营养成分，是餐桌上必不可少的“全营养食品”。

然而，更多人不知道的是，鸡蛋过熟或生食都会给健康带来隐患。比如鸡蛋过熟不仅会导致其中的B族维生素、维生素E等营养素流失，还会加快不饱和脂肪酸的氧化，诱发炎症反应、脂类代谢异常、人体血管内皮损伤等问题。

而生吃鸡蛋蛋白质的消化率不足50%，且鸡蛋容易沾染多种食源性致病菌，生吃会引起腹泻、腹痛、恶心、发热等症状。

8月23日，人民日报主管《生命时报》与美玉子联合发布的《溏心蛋营养与安全白皮书(2022)》也提倡鸡蛋不生吃，溏心更安心。因为溏心蛋无论是从氧化受热程度、营养安全，还是食用口感的角度，都要优于生鸡蛋、过熟蛋等其他吃法。

从欧美以及日本等国家的鸡蛋食用习惯与趋势来看，溏心蛋、单面煎等非全熟的食用方式已经非常普遍。中国近年来受西餐、日料等多元饮食文化的影响，溏心蛋也受到越来越多消费者的欢迎。

但对于消费者来说，自制溏心蛋并不容易。

据资料显示，完美的溏心蛋火候需要6～8分钟，时间并不好把控，且温度、火候、水量、鸡蛋大小等都会影响溏心蛋的口感。另外，如果消费者不小心选用了被致病菌感染的鸡蛋做溏心蛋，食品安全风险也很大。

于是，对于追求精致生活、注重便利性的年轻消费者来说，兼顾品质与便捷，开袋即食的完美溏心蛋成了最优解。

洞察需求只是第一步，正如前面所提到的，消费者自制溏心蛋很难，但品牌要想打造高水准、品质稳定的溏心蛋产品又谈何容易？

国内鸡蛋产业尚处于初级阶段，技术空白、集群分散，能否从0到1搭建起专业供应链是关键。

而美玉子的故事还要从雷博的一次日本游玩开始说起。

她发现日本对于生吃鸡蛋、溏心蛋等非常喜爱，任何一家便利店、餐厅都会有各种各样的鸡蛋种类，生鸡蛋、即食溏心蛋、半熟蛋等完美地融入各大菜系。

但国内鸡蛋售卖品类和品牌都相对单一，甚至没有一家公司有研发即食溏心蛋的技术。

意识到市场的空白，她决定：“要做就做国内最牛的溏心蛋产品。”于是在2019年，美玉子即食溏心蛋品牌成立了。

定位“高端”，就要从原料和口感上来把控。

在原料蛋的选择上，美玉子寻遍全球蛋品企业，最终选择与深耕蛋品行业21年的圣迪乐合作。

作为国内产量最大的基地中，唯一一家同时获得NSF关于“可生食鸡蛋认证”和“无抗生素产品认证”双认证的蛋品企业，圣迪乐的无菌蛋不仅隔绝了包含沙门氏菌等在内的十几种致病菌，还不含抗生素。

“我们对鸡蛋的大小也有要求，需要在45克左右，所有采购的鸡蛋我们还会再经过2-3轮的筛选。”美玉子产品团队介绍。

除了对原料的把控，美玉子在溏心蛋口感上的打造也颇为匠心，引进了传承50年的日本调味溏心蛋开创者-加藤鸡蛋产业株式会社来参与研发。

相比于日本更多采用卤味的方式，美玉子团队更想打造一款更轻盐、健康、洁净配方，适合全年龄段甚至是宝宝和“熊猫人群”食用的产品。

于是，美玉子摒弃了工业化的超声波导入味，而是选用澳洲天然日晒海盐、长白天然矿泉水进行传统冷浸入味，不添加任何防腐剂、香精、色素，做到真正的匠心工艺。

此外，在流沙程度上，美玉子研发团队也经过多次试吃对比和调研，最终确定采用7分熟，即“刚刚好挂在牙齿上”的流沙感，保证每一颗溏心蛋都是蛋黄流心、蛋白软嫩Q弹。

经过一年多的产品研发和打磨，2019年，美玉子即食溏心蛋一经上市，就受到无数明星、人气主播、健康营养师的青睐，天猫、京东等电商平台甚至专门为其开辟了即食溏心蛋的新类目，做到了真正意义上的带动行业发展和产业升级。

目前，美玉子品牌线上已入驻天猫、京东、盒马鲜生等主流电商平台；线下深耕北上广深CVS渠道，全面覆盖全国711、罗森、全家等连锁品质便利店。近期，美玉子还新增入驻山姆、ole、伊藤等精品超市。

短短几年时间，美玉子已获得多个品牌荣誉：食品届奥斯卡-世界顶级美味奖章;第四届ISEE全球食品创新奖——最佳蛋制品;入围WOW FOOD创新食品品鉴大赛，今年7月还成功跻身到山姆新晋网红榜单。

美玉子即食溏心蛋的出现，开拓了国内鸡蛋消费新场景，也吸引了不少“效仿者”——市面甚至出现了一些美玉子的“平替”。

营销前端可以复制，但供应链后端无法速成。今天随着媒介与渠道流量越来越碎片化，前端营销概念和玩法上的壁垒逐渐弱化，后端供应链才是真正的壁垒所在。

“溏心蛋”的概念容易借鉴，但大多数平替商家都是从批发市场采购普通鸡蛋，安全性不能保证，工艺流程也大多找代工厂加工，缺乏标准和规范。

而美玉子背靠的铁骑力士集团，是一家深耕产业30年，集饲料、育种、食品、生物工程为一体的百亿级科技农牧食品集团，也是农业产业化国家重点龙头企业，拥有从饲料到养殖全产业链、全程可控的溯源体系，为品牌构建起一道坚固的食品安全护城河。

基于铁骑力士集团的产业、科研和资本优势，美玉子从创立开始就选择自建工厂，打造自己的供应链系统，采用进口检测加工设备、全套自动化生产流水线，拥有10万级净化生产车间、实用型专利技术7项，对车间内细菌、尘埃粒子、温度、湿度、光照强度、空间换气次数等方面都进行了严格要求。

除了拥有成熟的供应链系统之外，美玉子对其工艺程序也严格把控。一颗即食溏心蛋的诞生，需要经过蒸煮7道工序、低温冷浸5道工序、挑选清洗3道工序、灭菌6道工序、包装储运13道工序，总共50道工序。

为保证鸡蛋的溏心状态，美玉子坚持在生产、包装、仓储、物流、消费全周期内都采用冷链支持，保证每一颗鸡蛋的品质呈现，真正做到让消费者可以随时随地享受营养美味。

“其实从口感就能尝出来，我们觉得我们产品至少要领先对手5年，5年内竞争对手怎么做研发，都无法复制我们的产品。”正如美玉子产品团队所说，这种科技硬实力和全产业链优势确实令竞争对手难以望其项背。

今天是酒香也怕巷子深的时代，产品上的价值和壁垒是根，但如果只停留在“货”的维度上，也依然很难成为真正的品牌。

当社媒平台的营销种草、数字化等高效运营手段成为“水电煤”般的行业基础设施，如何实现产品的快速迭代、与消费者高效互动、传递品牌精神内核，是成为消费者长期选择、做好品牌建设的必修课。

纵观这几年快速崛起、头部地位稳固的品牌，无一不在品牌心智打造、用户的数字化运营以及中后台系统的建设上倾注了巨大心力。

美玉子在这几点上的探索也从未停止。

一方面建立了一套全链路的数字化系统，通过数据工具可以实时追踪监测天猫、京东等各个渠道的投放和销售数据，通过数据回流来反向定制新的产品口味。

同时也会通过私域运营，在社群中与消费者互动，投票选择新产品的口味和包装形式。比如新口味鲍汁风味，就是通过SCRM系统和原始消费用户投票决定的。

另一方面，在品牌价值观的传达上，为了触达精准消费人群，美玉子将跨界破圈玩得飞起。

比如联手华为活动节策划了一场美玉子运动会，来触达爱健身运动的白领人群；而在精致露营火热的时候，美玉子联合其他品牌打造了一款露营包，来覆盖有即食需求的户外党；

当飞盘运动在时尚女性群体流行时，美玉子再次赞助成都最火的女子飞盘队，携手提倡健康时尚的生活方式……

最近，美玉子又搞了大动作。8月30日，美玉子携手米其林大厨、湖南卫视《鲜厨100》冠军张景轩推出“甄选原料、匠心品质”TVC，聚焦微博、小红书等传播平台，并联动线上、线下销售渠道同步发售圣迪乐X美玉子联名款。

而这只是开始，美玉子品牌团队透露，美玉子在目前的产品基础上还有三十多个SKU储备，未来也在考虑与轻食沙拉、拉面、预制菜等品牌合作，打造更丰富的消费场景。

虽然消费者对于鸡蛋消费的健康、营养观念开始启蒙，但对溏心蛋的认知还相对空白。

相比于很多玩家所谓顺应市场的“不作为”，美玉子通过与不同品类、不同场景的结合，来占据细分人群心智高地的打法，也未尝不是一招妙手。

“目前我们的目标是打造单品爆品，奠定即食溏心蛋龙头地位，再慢慢拓展到相关品类。”美玉子品牌团队表示，预计今年美玉子即食溏心蛋的销量将破亿，但她认为这并不是即食溏心蛋的全盛时期，目前还远没有到达爆发的临界点。

在整个蛋品类目还被普通鸡蛋、咸鸭蛋、皮蛋所统治的市场中，美玉子所开创的即食溏心蛋才刚刚撬开一道裂缝。

相信随着蛋制品和预制菜的需求升级和产业迭代，美玉子距离蛋制品行业龙头并不遥远，而由此开启的蛋品消费新未来，也值得我们共同期待。

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*本 文 由浪潮新消费原创，作者容奇 。欢迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。