万亿火锅市场，闯入一个“搅局者”

　　 这家火锅店在2020年“冒”了头。

　　 124个座位，4个月，单店营业额突破200万。

　　 2020年疫情影响下很多餐饮企业“活着”已然是最高目标。“怂重庆火锅厂”却逆势而上。

　　 “怂”火锅背后站着的是九毛九餐饮集团：2020年1月15日，九毛九国际在港交所挂牌上市，受欢迎度超出大众想象，在公开发售期间超购额度达到636.82倍。2020年九毛九集团逆势开店139家，收入相较2019年有1%的略微增长，旗下品牌“太二”和人均消费水平均呈上升趋势。

　　 值得一提的是，九毛九率先打开了餐饮和Z世代沟通的链路，拥有1000多万又潮又酷的年轻人粉丝，被疯狂“打卡”疯狂刷屏，霸占美食排行榜第一名，走在了年轻化消费市场的前端……这或许正是九毛九杀入火锅界，硬刚海底捞的底气。

　　 据中国最新人口统计显示，80后人口总数是2.21亿，90后是2.08亿，00后达到了1.63亿。显然，如何抓住年轻的消费群体，成为当下绝大多数企业必修的功课。

　　 九毛九打造出一个又一个年轻人超级喜爱、排队打卡的现象级餐饮品牌，背后的逻辑在哪？我们翻了整个九毛九集团旗下餐饮企业的“家底”，还特意与九毛九集团董事长管毅宏（人称九哥）进行了深入对话，试图从中找到这个餐饮企业吸引年轻人的核心密码。

　　 “砸掉所有收银台！”

　　 2015年九哥一声令下，九毛九旗下品牌太二酸菜鱼把收银台全都砸掉了。太二成为了第一家完成消费者微信点餐付款全流程自助的餐饮店。

　　 九毛九的这个决定来自“逆向思考”——先想结论，再反向倒推应该如何做。这种逆向思考方式非常有趣，既把复杂问题简单化，又有清晰理性的判断。

　　 九毛九当时希望太二能像谷歌那样极大地提高生产效率，因为，只有高效模型才能让企业在市场上立得住5年、10年。如何才能高效？倒推一下，“砸掉收银台”就是其一。

　　 随后，移动互联网时代轰轰烈烈改革了消费习惯，越来越多的餐饮企业不设收银台、不设收银员。这个决定似乎是对时代的提前预判。

　　 细数九毛九的发展历程，类似的巧合不只一次，每一次九毛九都踩在了时代的“点儿”上。

　　 2010年，九毛九在购物中心开设首批餐厅，一炮而红。九哥回忆道：“当时九毛九发展遇到了瓶颈，进购物中心，这是一种新的尝试，谁也不知道是好还是坏。当时我们以为那是巨亏的一个店，结果它一炮打响了。”

　　 2015年，九毛九尝试运营“太二酸菜鱼”。九哥坦言，“我做‘太二’的时候，几个餐饮好朋友都反对，他们是对的。可餐饮业打磨老品牌的难度超过做一个新品牌。人往往会偷懒，我就是。”

　　 2020年，九毛九选择在香港上市，刚刚完成上市，突发疫情，没有提前准备的餐饮企业有的现金流熬不过三个月。九毛九却资金充裕，挖掘行业蕴藏着的巨大机会，跑出两家“怂”火锅黑马。

　　 虽然九哥的表述中，都是偶然、幸运，但事实上没有哪个企业真的可以一而再、再而三的走大运，每一次幸运来敲门的背后都是对环境变化的敏锐感知和果断决策。

　　 也许，九毛九并没有刻意迎合时代，这其中有一些巧合，但是，哪怕每一次尝试都伴随着质疑，哪怕不确定能否成功，每个关键节点，九毛九都选择了勇敢尝试。

　　 “那些存活下来的物种，不是最聪明和最有智慧的，而是对环境变化反应最快的。”《物种起源》中的这句话，对于今天的企业来说，仍然适用。

　　 央视名嘴张泉灵有句话说得很好：时代抛弃你的时候，连招呼都不打一声。我们可能不会抓住每个风口，但是每个企业都必须尊重这个时代，重新思考自己企业在这个时代存在的意义。

　　 那么，现在是一个什么时代？

　　 现在是分化得很厉害的时代。年轻人非常个性化了，他们没有大一统的喜好，每个人都有自己的个性主张，每个人都能找到自己的一个舒适区，我们要尊重这个时代。

　　 这大概也是“怂”火锅甩开海底捞的服务主义，巴奴的产品主义，自成一派“潮文化”的原因。

　　 要抓住小众人群，首先要了解年轻人的圈层。

　　 为了走进年轻人的世界，九哥干过不少趣事。

　　 九哥混过各种年轻人的微信群，在群里静静地潜水，去看人家怎么聊天，去看人家在做什么，通过年轻人的一些举动来了解这个时代。

　　 看到“手痒”的时候，也会参与。餐饮界里，雕爷属于互联网营销的高手，一次雕爷有一家店召集股东，九哥作为一名“成熟的粉丝”也投资一万元，通过参与其中，来感受、学习如何与年轻人对话。

　　 最近一年，九哥在研究短视频，快一年了他坦言目前还没研究明白。

　　 九哥说：“我再多了解年轻人，也不是天天和他们在一起，只是通过网络的一些信息接收到一些东西，大判断我去做，而具体的精准出击是用一个年轻的团队去做。”

　　 九毛九的团队非常年轻，很多人到九毛九之后第一句话是“哇塞，你们公司这么年轻”，第二句话就是，“哇塞，你们公司颜值这么高”。

　　 在九毛九生存的原理就是要年轻，要么你年龄年轻，要么你思想年轻，年龄大你思想还跟不上年轻人的，那一定是要被淘汰的。

　　 其实，从太二整个语言体系中，我们都可以感受到九毛九非常年轻，从“立志做全宇宙第二好吃的酸菜鱼”到“吃鱼拯救世界”“酸菜比鱼好吃”的口号，“超过四人就餐不接待”、“不拼桌也不加位”、“不加辣也不减辣”等多条另类店规，这些表达很“二”，很个性，也很出圈。

　　 “怂”火锅的CEO是一个90年出生的年轻人，整个团队都很年轻、也很好玩。在开店之时集团5位高管立下了“怂火锅单店业绩破200万，我就去剃寸头！” 的赌约，仅仅4个月，小目标实现后，他们5人既诚亦勇，为了“怂”的一小步里程碑，履行赌约，到理发店剃出了“200w!”数字造型的寸头。

　　 “怂”火锅是市场上首个从年轻人视角出发的火锅品牌，主打好玩。

　　 “怂”火锅把自己定位成开心制造厂，主打的IP是怂厂长和食材厂工，口号是“你开心就好”。门店还有“认怂三不收”：茶位不收费、纸巾不收费、调料不收费。

　　 “怂”火锅员工的工服很潮很酷，写着“你开心就好”，从帽子到口罩，全身装备都有快乐元素，就是分分钟都很轻松很治愈的节奏……

　　 顾客过生日的时候，“怂”火锅打出的是“管他几岁，开心万岁”的横幅，还送上鲜花和帅哥清唱的最火最流行的歌，而且店里天天都有好节目，每天晚上提供三场热舞，和顾客一起嗨起来……

　　 管理上有一句话叫：顶尖的人才吸引顶尖的人才。实际上，“好看”的人会吸引“好看”的人，“有趣”的人会吸引“有趣”的人。

　　 九毛九自上而下的年轻基因吸引了1000万+又潮又酷的粉丝，这些粉丝都非常年轻、有趣、有想法。

　　 “太二”有一个粉丝是空姐，她每飞到一座城市就去一家“太二”餐厅，吃完拍照分享到朋友圈，并配文称“此后鱼生都是你”。为此，“太二”开了历史上第一家粉丝店，因为这个女孩叫申雨，这家店名就叫太原万象城申雨店。

　　 做一件好玩有趣的事情，你做对了，年轻人喜欢你了，市场带着你走，其实企业就做大了，逻辑就是这样的，水到渠成。

　　 九哥最开心的事儿是站在办公大楼门口看，从这里可以看到“怂”火锅，一帮漂亮的小姐姐、帅气的小哥哥在那儿等位。

　　 太二第一家店从开业第一天起就排队，到现在，还在排队。

　　 为什么？

　　 这考验的是综合实力，但是一切的根源还是产品。

　　 虽然九毛九旗下的几个品牌看起来都很“网红”，但九毛九也清晰地知道餐饮还是要回归本质——好吃。照顾好顾客的嘴，永远比照顾好顾客的人、顾客的眼球更重要。

　　 大家见过两种情形，一种就是五星级大酒店，服务好、环境好，价格也不贵，但没有人去，为什么？因为不好吃。还有一种是穷乡僻壤的农家乐，开车一个小时都要去，原因只有一个，好吃。

　　 传统的餐饮人其实能做出好吃的东西来，新式的餐饮人能够做出好玩的东西来，但是又好玩又好吃这个就特别有挑战。创新创到最后不好吃那就是错了，你的创新如果做到好吃，那一定错不到哪里去。

　　 在做出好吃的产品方面，九毛九有三个经验：

　　 1. 坚持做少而精的产品

　　 太二的SKU比麦当劳还少。太二最初只有18个SKU，到现在只有24个，已经有四五年没有变过了。太二酸菜鱼只有一种辣度，就是为了走精品路线，必须特别“好吃”。

　　 当然，少的SKU和标准化的产品也更利于连锁店的拓展。

　　 每个店都能找到高人当店长吗？不可能的，其实每个店长都是一个普通员工就能做的店长，这才是连锁店的精髓。

　　 2. 逆向思维，倒推出差异化竞争的产品卖点

　　 现在市面上好吃的东西太多了，怎么才能打造出与众不同的产品？

　　 “怂”火锅依然用的是逆向思维。

　　 重庆火锅核心涮材主打下水，而且几乎每一样都被不同的品牌占有了。“怂”火锅就打出“肉比下水好吃”的牌，不在红海里厮杀，直接打击主打下水品牌火锅的弱项——冷冻牛肉卷。

　　 “怂”火锅招牌“扛把子鲜切黄牛肉”选自一头牛只有几斤的“吊龙伴”，每天屠场现杀，限量供应……“鲜切的比冷冻的可好吃太多了！反正我吃过这个鲜切的牛肉，就再不想吃肉卷了。”说起这个鲜切牛肉，很多顾客喜欢。

　　 3. 死磕产品，从原料开始做升级

　　 消费升级时代，年轻消费者对好吃、新鲜、健康的要求越来越高。在网红品牌里，喜茶通过使用最好的原料做了产品升级。其实，死磕产品，升级原料几乎是获得年轻人喜爱的必走之路。

　　 早在做太二的时候，别人家的鱼都是冷冻的巴沙鱼，太二就使用新鲜的鲈鱼，并且“每天只进一次鱼！卖完关门！”为了保证鲈鱼的新鲜供应，九毛九不断强化供应链，甚至开始和第三方合作养鱼。

　　 这次，“怂”火锅在产品和食材上，下了很大功夫，也下了“血本”。

　　 都说锅底是火锅的灵魂，“怂”火锅不仅与拥有20多年经验的重庆老火锅店合作研制最地道、最正宗的锅底配方，而且选择自己建厂制作火锅底料，放弃了最省事的代工厂。可是还能不能更好？“怂”火锅发起了全新的探索。锅底重要的是牛油，能不能用最好的牛油？公认最好的牛肉是和牛。那和牛油做锅底行不行？反复研制之后，还真成功了，味道确实比普通牛油要好。

　　 站在一个非餐饮人的角度上，用非产品专家的视角去看待任何问题，把所有的结论先定在好吃，然后再去反向找答案。这就是九毛九一次又一次“破圈”的秘诀。

　　 如果用一句话总结，那就是不设边界。

　　 “场所自有精神。”这是诚品书店创始人吴清友的一句话，很多构建场景的人都真心信奉这句话。

　　 确实，当我们步入庙宇，就会产生敬畏心；当我们进入图书馆，就会产生求知欲。

　　 门店是空间，空间并非仅仅提供座位，而是品牌文化的起点和载体。它会自动筛选出受众，和粉丝做强沟通。

　　 比如，“怂”火锅这种脱落的墙砖、灰色的厂风，现代的装饰，“工厂重地，严禁不开心”这种反差有趣的标语……老年人很少会走近前，年轻人却宁愿排长长的队也要打卡。

　　 有“场”就有磁性。很多人都不明白，消费者做何选择，并不是因为你是什么，而是因为他自己是什么样的人。

　　 今天的年轻人越来越懒，出门一定要有意义，否则宁愿宅在家。就像陈春花老师说的那样：生意就是生活的意义。

　　 现在，无论是盒马鲜生卖丝袜，7-11卖咖啡，还是小米卖牙刷，链家要做“社区好邻居”，其共同的原因都是要融入人们的生活，通过提供便利，成为人们生活的一部分。总的来说，生意肯定是离人近的打败离人远的。

　　 九毛九也在不断和年轻人拉近关系，比如，“太二”主打年轻人，年轻人爱玩手机，手机就面临一个充电问题。太二是全国第一家把插座装到桌面的餐饮品牌，此外，还设置了USB插口，提供充电线。但是，有趣的是“太二”故意把充电线设置得很短，让顾客好好吃饭——边玩手机边吃饭怎么吃好呢？“太二”懂年轻人，却不是无底线地讨好年轻人。这样的做法很符合“太二”的文化。

　　 很多人误把“环境”当成了“场景”体验。事实上，营造一个“场”，绝不是停留在装修这种表面功夫，而是沉淀在文化中的外显。

　　 “怂”火锅不仅仅是一个吃饭的场所，还是一个有颜值有故事的体验场。

　　 在“怂”火锅，怂厂长被设定为一个发明家，他有自己的价值主张，也有背后的故事，而每一道菜都大有来头，在这里吃饭，或许可以说更像是进入了一个虚拟世界。

　　 “怂”火锅的“怂”代表了年轻人一种自嘲精神，内核其实是爱和尊重，用一种看似调侃迂回的方式来面对生活中的不快，是现在年轻人的一种生活态度。因为有爱，所以包容，因为尊重，所以柔软，因为年轻，所以从心。正是基于“让每个人都能找到属于自己的快乐”这样的文化调性，才会有“手机钱包对象，都不要落下哈”、“工厂重地，不能吸烟，抽烟抓去刷碗”的好笑标语，才会在茶缸上打着“怂厂开心杯，摸鱼神器”，在刮刮卡上写着“100%中奖”……这其中，是文化的一脉相承。为进一步增强门店的体验感，以更好地服务消费者，“怂”火锅新厂也在紧锣密鼓地进行筹备中。

　　 我问九哥 “‘怂’火锅怕不怕被模仿？”

　　 “不怕！文化是最难被复制的。”九哥对这一点相当有信心。

　　 问完这话，我也笑了。确实，复制一个沈腾，肯定要比复制一个流量明星，难得多。

　　 我和很多老板聊天，都会问他们敬佩的企业是什么，理想是什么。

　　 我收到过各种各样的大梦想，比如，做百年老店，比如，成为行业领袖……

　　 但是，九哥的回答还是让我有些吃惊。

　　 九哥最佩服的企业是谷歌，原因有两点，第一个，谷歌做的事都是为人类生活更美好在做，比如谷歌在做的全球免费WIFI，让很多贫穷国家的人也可以享受到互联网；第二个，谷歌总是大幅提高效率，比如谷歌开源RL智能体Dreamer让样本效率暴增20倍。谷歌通过提高效率赚很多钱，然后把钱投入更正能量的事情，在他看来这是个特别好的事儿。

　　 “相比谷歌，九毛九做的事情太渺小了。我们旗下有一个品牌叫那未大叔是大厨，其实蕴含了我培养中国大厨的愿望。我希望有一天可以建一所中国大厨名校，提高厨师的社会地位，给厨师更多尊重。”

　　 有人曾说：“一个企业能走到哪里，要看老板的愿景到哪里。”

　　 愿有多大，路有多长。

　　 九哥愿意把时间线拉长，静待花开。

　　 他把这种等待比作排号，“就像是我们在餐厅吃饭排号，我面前还有20个号码，但是实际上有很多人没有耐心，走掉了，只有我还在等着。所以等着等着，我突然就变成了第一位。”