经济越差发展越好？迪士尼“帝国”的危机发家史

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经济衰退，是大部分人干啥赔啥、躺平不做事的时候，但有人越是经济衰退、生意越好，他们总能在危机中找到跳板，变得更加强大。比如说迪士尼。1935年，《纽约时报》出的一篇报道，“萧条时期米奇大放异彩，每个人都能够在米奇身上找到自己的痕迹。”米奇就是那个迪士尼的米老鼠啊。当时美国正处于经济大萧条时期，那段黑暗的岁月里，迪士尼却出现了反周期现象，收钱到手软。而65年后的2020年，新冠疫情期间，迪士尼停发10万员工薪水，裁员2.8万至3.2万人，当大众以为迪士尼走向衰落的时候，2022年第二季度的财报，营收又增加了23%，达到了192.5亿美元。

今天就细盘下大萧条寒冬下的狩猎者——迪士尼，看看它在经济危机中的生意是怎么赢利的。

崛起于大萧条

迪士尼的第一个奇迹发生在美国经济的至暗时刻，1929年开始的10年大萧条，是那个32万家企业倒闭，1万家银行破产，股市崩盘，无数人血汗钱一夜归零的日子。1923年创立的迪士尼不过是很会搞创作的工作坊，在1928年推出米老鼠，成为了很多人的快乐源泉。接着迪士尼靠着世界第一部彩色动画片《花儿与树》（Flowers and Trees），获得了奥斯卡最佳短片奖。

虽然1933年已经进入萧条期，，但初为人父的CEO华特·迪士尼制作了《三只小猪》，不久之后第一块米老鼠手表发售。迪士尼的IP周边业务开始出现雏形。颁发许可证成了迪士尼的新业务，带动了周边无数产业。一家拥有200万美元资产的濒临破产的玩具公司，因生产迪士尼周边得以幸存。1935年，迪士尼共颁发了包括文具、手绢、冰箱等上千种商品的许可证。

越是经济不好，越多人失业，就会有更多人需要一些廉价娱乐来填补心灵和时间上的空间，迪士尼就更加受欢迎，一场大萧条下来，迪士尼成为了娱乐巨头，并在1940年4月完成IPO。迪士尼就此积累了“冬天出门狩猎”法则。

崛起之前的波折：

连续创业者——华特·迪士尼

第一次世界大战后，华特·迪士尼凭他哥哥的介绍，进入一间名叫“普雷斯曼鲁宾的广告公司”担任画家，然而他的作品才能却不受到当时主管的肯定，没做多久就丢了工作。然后华特·迪士尼与当时在广告公司认识的同事，一同成立另一间美术公司，但两人经验不足，公司无奈在开业一个月仅赚135美元的情况下宣布倒闭。

真正让华特·迪士尼接触到动画制作的，是之后加入堪萨斯市广告公司。经过两年时间学到拍摄电影和动画的基本技术后，他再次下定决心创业，成立欢笑动画公司（Laugh-O-gram Films）。然而在他的首部动画处女作《爱丽丝在卡通国》（Alice Comedies）尚未完成的阶段，这间公司仍因为入不敷出宣布倒闭。

22岁的华特·迪士尼来到好莱坞，当时身上只有40美元和装着未完成的《爱丽丝梦游仙境》胶卷。最后接受他的动画的是位于纽约的电影发行商Margaret Winkler。之后他成立了迪士尼兄弟制片厂（Disney Brothers Studio），婚后改名为华特·迪士尼制片厂。这时期推出的《幸运兔子奥斯华》（Osward, the Lucky Rabbit）是华特·迪士尼第一个受人喜欢的动画角色。但由于这只兔子的版权不在华特·迪士尼手里，所以在回好莱坞的火车上，他突发灵感，创作出了一个以老鼠为原型的卡通形象——莫迪默（Mortimer Mouse），后改名为米奇（Mickey Mouse）。

1928年11月18日《汽船威利》在纽约市的殖民大戏院举行首映，慕名而来的人潮挤爆了现场，不少人都是为了这只小老鼠而来。这是华特·迪士尼的名字第一次被世人记住，同时11月18日这天也被订做米老鼠的生日。被当时媒体称为“迪士尼式愚蠢”（The Disney Folly）的《白雪公主与七个小矮人》，为华特·迪士尼拿到了奥斯卡的终身成就奖。

二战中卡通人物参战

第二次世界大战闪电式爆发，在珍珠港遭到偷袭的第二天，迪士尼也遭遇了不测，加州片场被美军征用，本来属于《小飞象》的《时代》周刊封面也被“珍珠港事件”抢占.......这时迪士尼被动决定，让米奇等一众卡通人物为祖国呐喊助威，这使得迪士尼接到了海陆空军各个军事机构订单，不同的卡通人物登上战争动画，让卡通人物直接参战，甚至连1944年，诺曼底的奥马哈海滩登录时，暗号就是“米奇老鼠”。

其中一支由唐老鸭主演的《Commando Duck》短片，将军人于战场的心境与惨况以幽默形式表达出来，在当时很受欢迎。美方当时也极力宣导纳税的重要性，唐老鸭又在《The Spirit Of 43》中化身为纳税与否挣扎的国民，短片大力传达“每个人都有义务为战争出份力”的价值观，在当时确实提高许多美国人的纳税意愿。

诸多当今难以想像的敏感议题，在当时都成为迪士尼动画中的素材，通过唐老鸭滑稽的演绎，影响着美国观众。二战时期的迪士尼写满了蒸蒸日上与炮火冲击的尴尬交替。因为有美国官方订单的认可，战争中的迪士尼盆满钵满地赚了不少，但在企业记载中，有意无意地忽略了1941-1946年的成绩，甚至是刻意让它成为空白。所以回顾二战，迪士尼好像做了很多事，又好像什么都没有做。

从“灰姑娘”变成“公主”

走出战争后，迪士尼成为人们心中合家欢的代名词。在公司资金周转不通畅时，大手笔花300万制作计划已久的长篇巨作《仙履奇缘》（《灰姑娘》）。如果这部电影没有成功，华特·迪士尼苦心经营的动画帝国将就此殞落。所幸本片上映后，获得相当好的评价与票房。这部电影也将面临危机的迪士尼公司，从赤字中解救出来，使迪士尼迎向了黄金时期。二战之后的半个世纪，在不断推出荧幕经典的同时，主题公园和周边产品的生意越做越大。到了90年代，迪士尼的辉煌使它成为美国道琼斯30工业指数之一，主题乐园游客访问突破10亿次。

华特·迪士尼于1966年12月15日逝世后，没有了华特·迪士尼对商业和艺术的天才敏感及巨大热情，迪士尼公司作品产量极少，这时期的迪士尼公司多依赖乐园与度假村的收入，迫使公司一度面临被并购的危机。1989年的《小美人鱼》的成功正如当年的《仙履奇缘》拯救了华特·迪士尼公司，本片的致胜关键在于创作出了音乐与剧情的连结，而不采用以往乐曲与剧本分开创作的形式。《小美人鱼》在评价与票房上的成功，被视为迪士尼文艺复兴的开端。1991年的《美女与野兽》首度尝试电脑技术作画，取得了奥斯卡最佳影片提名，成为影史第1部获得最佳影片提名的动画片。1995年迪斯尼与皮克斯工作室合作，制作影史第1部全电脑动画长片《玩具总动员》。

而走进千禧年后，一个改写迪士尼命运的传奇人物登场了——罗伯特·艾格。艾格不是常青藤名校毕业，没有背景，工作也是从初级工作监制开始，2000年成为迪士尼主席兼运营总监，2005年成为迪士尼的掌舵人（CEO）。他因为坦率公正的风格出名，而这个风格又被他带到了迪士尼，此后他掌舵的十五年里，迪士尼除了继续产出《海底总动员》等IP，还盯上了中国。

全球金融危机中买买买

迪士尼在中国的发展也是策略为先，先是搭建了迪士尼中国网站，接着香港迪士尼乐园正式开幕。中国经济加速向前，迪士尼的年报也随之越来越好看。正是风光无限的时候，又一波世界级的金融危机开始了。但迪士尼从来不惧怕萧条，全球金融危机爆发了，除了票房依然稳定，为危机中的世界提供快乐，迪士尼占着自己现金充足，危机中的资产价格低廉，开始了“并购狂魔”的资本运作之路：2006年，74亿美元收购皮克斯工作室（当时皮克斯联合创办人是乔布斯，他同时也是苹果之父）；2009年，40亿美元收购漫威娱乐；2012年，大手笔收购卢卡斯影业。至此，迪士尼成为IP巨头。

在加入迪士尼之前，作为超级英雄大本营的漫威娱乐一度面临资金难题，逼得只好出售旗下最卖座的《蜘蛛侠》、《X战警》的版权，直到2009年迪士尼以42.4亿美元的价格收购漫威，同时获得了漫威钢铁侠、美国队长等5000多个角色的所有权，漫威娱乐这家漫画公司将成为迪士尼未来10年的“金母鸡”。漫威娱乐总算不用担心制作超级英雄电影的庞大开销，而迪士尼也弥补了过去无法吸引男性市场的不足。

几年后漫威电影宇宙的扩张与票房获利，把迪士尼推上了娱乐帝国龙头宝座，《复仇者联盟》创下影史票房第5高的纪录（15亿美金）。自并购后截止2016年，漫威还没有出品过任何一部票房低于3亿美金的作品。截止2020年，漫威电影宇宙一共上映23部电影，总票房超过224亿美元，是所有超英IP中商业价值与电影联动性最高的系列宇宙。

2012年迪士尼又吃下拍摄《星球大战》的卢卡斯影业，将战场扩张到外太空。2015年并购后的第一部作品《星际大战：原力觉醒》又刷下惊人票房，全球狂吸20亿美金。

抓住金融危机中坚挺的中国

迪士尼的别一个高明之处，就是同时继续抓住金融危机中经济表现最坚挺的中国！2009年，迪士尼主题公园获准落户上海的消息还没发布就不胫而走，其实还未开始规划，周边概念经济就已经提前发育起来！当年的中路股份9个涨停板，涨幅高达136%，一举成为迪士尼概念股龙头，它还只是受惠的股票之一，更夸张的是房价，距离上海市中心2个多小时的郊区，从1万多一平涨到快3万5，那时候2008年奥运会期间，北京房价才不到2万。要知道这个时候，整个世界都在经济低迷中，迪士尼却快速成长，在罗伯特·艾格手上的15年，迪士尼的市值翻了3倍。

向流媒体转型

当然不是每一次危机，迪士尼都能一直笑着，新冠疫情爆发后，迪士尼度假区基本全部关停，乐园损失超10亿美元，2020年，迪士尼裁员2.8万人，这个数字之后又变成3.2万人，现实中没有童话。

迪士尼乐园、影业很长一段时间不能从疫情中恢复过来，财报在2020年较2019年缩减93%。

尽管如此，疫情还是给迪士尼带来了一个机会：向流媒体转型。疫情爆发前的2019年11月，Bob Iger处心积虑策划的流媒体平台Disney+上线，赶着疫情，大家都在家需要愉快，Disney+快速成长变成奈飞（流媒体播放平台）的劲敌，也成为迪士尼的业绩新亮点。

截止去年底，流媒体在迪士尼的收入比重达到34.5%，而订阅用户的数字在今年第二季度已经达到1.38亿。随着乐园业务的复苏，今年迪士尼的业绩应该会很好看。

迪士尼卖的是什么——“幸福感”，在现实与虚拟世界中，迪士尼都成为了大众心目中最脚踏实地的“疗伤型产品”，一个不管世界多糟，都会有人需要的刚需产品。不管是不是真的滋养了你我，至少比贩卖焦虑，让人更有力量吧。

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