层层高：泡打粉“配方专家”掌握出口定价权｜寻访南海隐形冠军

每天，数十吨的泡打粉从佛山市南海区狮山镇打包发出，销往全球90多个国家和地区，被广泛应用在蛋糕、面包、馒头的制作过程当中。

这款畅销全球的泡打粉产品来自南海区本土企业——佛山市层层高食品有限公司（下称“层层高”），公司年产泡打粉约10000吨，80%销往国外市场，产品出口量全国第一。

层层高专注泡打粉研发生产，凭借20多款配方产品构筑企业发展的“护城河”。巨大的泡打粉产销量，使得层层高一跃成为国内泡打粉市场龙头企业，在出口中掌握定价权，推动我国行业迈向高端化发展。

佛山市层层高食品有限公司开展全球布局，产品销往90多个国家和地区。企业供图

调研走遍五大洲

做最懂海外市场的企业

泡打粉是一种复配膨松剂，又称为发泡粉和发酵粉，主要用作面制食品的快速疏松剂，在制作不同蛋糕、发糕、包子、馒头、酥饼、面包等食品时用量较大。由于国内外饮食习惯存在差异，起初不少泡打粉供应商都瞄准了国外市场，主打出口。

十年前，层层高总经理招球杰从海外回国，开始探索出口生意。但彼时公司没有专门的出口团队，招球杰通过在广交会上“蹲点”抓客户，慢慢接触到这个蓝海市场。

“要想打动国外客户，首先要诚信，同时要非常专业。”招球杰说，食用制品的口感、适用性要求因地区而异，企业不仅要对泡打粉及其配套产品有深刻理解，还需针对当地使用习惯做出改良。

一场历时三年、足迹遍及五大洲数十个国家的摸底调查就此展开。2014年开始，招球杰带领团队赴海外走访，“从经销商、面包工坊到终端客群，我们对不同国家的产品需求、使用习惯以及应用场景做了比较深入的研究，有针对性地抓取潜力市场，构建出一套决策模型。”招球杰表示，摸底调查的前期阶段，他一年内有四分之一时间在国外，在重点考察地区一泡就是一个多月。

佛山市层层高食品有限公司赴海外参展。企业供图

细节之处见真章。比如同样是中东地区，沙特阿拉伯的馕饼体积较大，而也门受消费能力影响，馕饼相对较小,对此层层高推出了10克到25公斤复合纸罐、铝箔包装等多款规格包装的产品。除此之外，针对面粉、辅料、烘焙方法差异，层层高大力推动泡打粉配方多样化，目前存量配方已有20余款，是国内同行业拥有泡打粉配方数量最多的企业。

凭借这些独到优势，2017年至2021年，层层高连续五连蝉联中国泡打粉与吉士粉出口量“双第一”，销售范围覆盖90多个国家和地区，公司的主要品牌“层层高”和“大卫贝克”得到了全球客户和市场的认可，并与世界百年烘焙企业“瑞士BAKELS”、欧洲烘焙第一品牌“BACKLADRIN”以及上市公司“安琪酵母”形成了战略合作伙伴关系。

企业实力的壮大，提升了层层高在国际贸易中的话语权。当前，层层高在多个国家拥有产品定价权，坚持与客户签订到岸价，保障了企业经营利润水平。

加速研发新配方

以数字化改造提质增效

当前，市场上的泡打粉品种林林总总，业内普遍认为“多、快、好、省”是一种比较直接客观评定品质好坏的方法。比如，“多”是指泡打粉的产气量要多，所谓“快”则是指泡打粉应用起来，要见效快、蓬松快。

为了让每一款配方产品呈现出最佳效果，层层高加大了研发投入。据招球杰介绍，公司每年的研发费用占营收总额的5%-10%。“以前的泡打粉市场，大家都是单一产品闯天下，如今多品类发展成为趋势，企业要保持竞争力，必须不断开发新品。”他说。

佛山市层层高食品有限公司的研发生产场景。企业供图

招球杰透露，下一步层层高将主攻冷冻面团专用泡打粉的研发。相比于此前的产品，冷冻面团专用泡打粉，在低温冷冻时保持不发酵状态，同时在加热烘焙时能实现快速反应。据介绍，目前层层高已与国内某高校开展联合攻关。“该技术尚未成熟，很多企业都在摸索，按进展来看我们是很有机会成功的。”招球杰说。

奠定技术领先优势的同时，层层高正通过自动化和数字化改造，在扩大产能的同时实现降本增效。

“层层高老厂区逐渐无法满足新订单生产需求，出现了供不应求的情况。”招球杰坦言，这已成为企业发展的制约因素之一。为了解决这个问题，公司计划在2023年购入新地块30亩，推动全新的自动化和数字化先进工厂建设，该工厂预计2024年底投产，将实现工作流、物流、资金流的信息化管理，使得工厂内部与上级组织成员之间高度协同、资源共享。在招球杰看来，产能扩充必须建立在数字化生产的基础之上，“要一开始就把事情做对。”

在危机中谋突围

大举进军电商直播赛道

数字化工厂建设，是承载层层高未来“五年五个亿”发展目标的支点之一。面向未来，招球杰对公司的发展充满信心。

以层层高拳头产品泡打粉的市场潜力来看，由于人口数量及饮食习惯趋于稳定，短期内对泡打粉的需求量不会有太大提升，但消费升级正不断推升市场专业度，功能性、专业性更强的产品将在激烈的市场竞争中占有一席之地。多品类切入细分场景恰恰是层层高的强项。

2020年以来，全球疫情叠加国际环境的不确定性，对不少外贸企业的生产经营造成了挑战，但层层高却实现了逆势增长。“我非常喜欢‘危机’这个词。”在招球杰看来，有“危”才有“机”，疫情下，层层高抓住居家烘焙需求井喷的市场机遇，顺势推出方便居家使用的小罐装泡打粉，打造出多个“爆款”产品，有商家提前数月付款等待订单排产发货。

于危机中觅转机，这不是层层高第一次。招球杰归国出任层层高总经理时，层层高的年销售额不到500万元。彼时，他制定国内代工、国际代工和自有品牌销售相结合的发展策略，同期开展对烘焙行业知名品牌的收购行动，并逐步组建起海外销售团队，吸纳国内外一线品牌紧密合作。“一条腿走不动，两条腿跑不远，我们三个轮子一起来，不仅要走出去，更要走上去。”在层层高企业宣传片中，这句话令人颇为振奋。

在招球杰的规划中，接下来，层层高要在新建生产基地、引进优秀人才、加大技术研发投入、拓展直播电商渠道、主动承担社会责任等五个方面持续发力。

事实上，层层高是较早“触电”的企业。早在2015年，为了抓住“互联网+”的风口，层层高组建电商事业部，将“大卫贝克”推荐烘焙行业电商市场，在家庭烘焙领域收获了消费者的认可。近两年，受国内外大型展会延期的影响，电商直播成为企业展示形象、开辟销售渠道的“新窗口”，层层高打造全资子公司大举进军电商直播赛道，让产品无限贴近消费者。

观察眼

从应对危机能力看企业可持续发展

危机考验企业的“日常功夫”和“非常功夫”。层层高是一家跨越多次危机成长起来的企业，从企业一次次扭转局势、逆势增长的历程看，我们可以找到企业破局的“密码”。

非常时期应有非常之策。招球杰担任层层高总经理之初，公司生产经营一度面临困境。在这样的形势下，招球杰敢于打破常规，制定“三个轮子一起转”的策略，同时开拓国内国外两个市场、两种资源，且不忘打造自有品牌，使得企业发展的道路越走越宽。

非常时期检验日常功夫。疫情影响下，商品外贸的通路一度中断，层层高在2021年也曾面临货柜紧张、船运价格高涨的挑战，盈利压力增大。但凭借长期以来在市场上的影响力，层层高掌握了出口定价权并长期与客户签订到岸价，在综合大市行情以及竞争对手的定价策略之后，制定具有竞争优势的价格，对冲风险，实现盈利。

定价权是企业市场地位的体现，并非每家企业都能实现这一步；“三个轮子一起转”也因企而异，不同企业出口与内销的情况无法比较。如此观之，层层高的经验较难复制。但我们仍能从这家企业的故事中，发现“变与不变”的道理。所谓应变，彰显出企业敢想敢试的魄力；所谓不变，是在春天做好过冬的准备，在隐忍与沉淀中打造参与市场竞争的“护城河”。

危机来的时候再去想如何应对，已经晚了。对更多佛山企业来说，从平常做起，将关键技术牢牢掌握在自己手中，对内不断推进精益化和数字化改造，对外平衡布局、降低单一市场风险，一开始就把事情做对并持之以恒，找到自己的核心竞争力，或许就是应对危机最好的办法。

【撰文】华声宇 叶洁纯

【作者】 华声宇

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端