爱帝宫（0286.HK）：奔向月子中心2.0时代

自第七次人口普查数据公布以来，国内居民对人口问题的关注度可谓是日益高涨。

从生育意愿到婴幼儿儿抚养，从工作制度到住房条件，无不引发社会热烈的讨论。近期，国家卫健委、民政部等17部门发布《关于进一步完善和落实积极生育支持措施的指导意见》，便在其中明确多项促进人口发展的具体措施。结合更早前的大健康、科学素质纲要及三胎政策，国家已从放宽生育、医疗覆盖、辅助生殖、素质培育、社会协助、住房支持等方面发力促进人口发展。

在这百年未有之大变局之中，人口问题系事关数十年国运的重中之重。正所谓，“春江水暖鸭先知”，服务于生育的月子服务行业对人口变化的感知远超外界，也正随着生育需求改变而开始行业的演变。

其中，作为月子中心龙头企业，爱帝宫自发布2022年中报后连续两日收涨，截至9月5日，公司区间最大涨幅达到16%，表现不俗。

图表一：公司股价走势图

数据来源：WIND，格隆汇整理 数据自2022年9月1日至2022年9月5日

专注月子中心业务，韧性足，弹性高

在中报密集发布期，爱帝宫股价多日上扬，内在核心逻辑在于公司持续专注于月子中心业务。

一方面，自2007年注册成立中国第一家母婴月子中心以来，爱帝宫一直在围绕月子中心业务做“纵向加法”。

长久以来，公司采用护士员工提高服务专业度、制定母婴健康照护体系、服务电子信息化、构建员工培养体系等多项措施。这也使得爱帝宫在品牌、服务、市场份额、营收等方面全面领先于同业。

另一方面，为进一步专注于主业，爱帝宫也在持续做“横向减法”。

从公司公告中可以看到，爱帝宫因并购上市获得的天然食品与医学抗衰老及健康产业，也在近两年逐步出清，近期公告公司出售所持有的地产业务全部股权。公司调整管理层结构，移除非主业业务线管理人，亦通过多项股权激励，引导公司管理层从上至下专注于主业的精进。随着公司报表上非主营业务逐步剥离，清晰度有望提升。

整体来看，因为爱帝宫长久以来专注于月子服务业务，综合服务能力领先于同业，对外部环境变化有一定的抗风险能力，“韧性足”。

爱帝宫的月子中心主要集中在深圳、北京、成都。然而自今年三月以来深圳地区率先因疫情全市风控7天，深圳刚控制好不久北京就开启了静默模式，截至近期成都与深圳地区疫情再次反复，爱帝宫的展业频受疫情困扰。当前城市的防疫措施使得爱帝宫部分门店受到管控，导致客户无法按计划入住。即使订单状况良好，也因生育服务有明确的时效性，无法延时提供服务，导致爱帝宫确实损失了部分收入。

在客户入住受阻的情况下，爱帝宫依靠新设门店扩大了部分收入来源。叠加管控导致的利润损失及新店仍处于入住率爬升阶段等不利因素，公司在业务上展示出强大的韧性，月子服务同比增长3.86%至3.27亿元，利润转为阶段性亏损。

图表二：爱帝宫2022年上半年收入总体情况

数据来源：公司公告，格隆汇整理

除却专注于本业，爱帝宫也极其重视对行业的探索，超轻资产模式跑通，“弹性高”。

在2021年4月，爱帝宫首次探索创新超轻资产模式，直接租赁已装修的公寓及酒店式物业开设月子中心。公司首家超轻资产模式的月子中心深圳侨城轻奢院，仅用了四十一天就实现开业，仅需1500万就能开业运营，较同规模门店投资成本降低70%。在开店的第六个月深圳侨城轻奢院就实现了月度盈利，截至2022年7月已连续十一个月盈利。基于创新超轻资产模式的优越性，爱帝宫在深圳侨城轻奢院后通过租赁五星级酒店密集新设了深圳花卉小镇院、北京诺金院以及深圳福田院，实现了房间数目的快速爬升。

图表三：爱帝宫最新月子房间数目

数据来源：公司公告，格隆汇整理

开启月子中心2.0时代

作为月子服务行业的资深参与者，爱帝宫在2022年的半年报中明确提出，中国的生育市场正在发生着巨大的变化，在中国的生育市场上将会出现两个截然不同的生育人群，他们的行为将会有巨大的差异。

在过去，我们讨论月子服务的潜在客户增长原因，会考虑到月子服务的渗透率、消费观念的改变、可支配收入的提高等因素。

其中，需要注意的是，月子中心服务形成的客群画像是生活在城市的中高收入水平家庭，因为思想开明想要更好的生育体验，选择了月子服务。但是这种客户画像总是解释不了经济不那么宽裕的家庭也在使用月子服务，也解释不了有些家庭愿意为月子服务支付远超常规认知的高昂价格。面对这些难以解释，但又为数不少的客群，过去往往简单解释为月子中心也是分为三六九等，哪个档次的月子中心服务哪个价格区间的客户。

在行业从业者和企业仍在以消费能力划分客群的时刻，爱帝宫很清楚地指出生育人群分为了首胎人群和多胎人群。她们年龄不一样，心态不一样，消费行为不一样，对月子中心的选择不一样。人与人之间产生差别的最大原因是认知差异，在企业之间也是。在同业还在堆叠服务和奢华享受争取让客户支付能承受的最高价格之时，爱帝宫已经意识到潜在客群需求存在差异，那就有可能针对需求平衡成本做到双方利益平衡。

如果说月子中心1.0时代目标是在争取同一客群的最高客单价，月子中心2.0时代目标就是在做差异化服务扩大潜在客群，在解决公司未来长期的扩张客源问题的重中之重。

图表四：月子中心行业发展示意图

数据来源：格隆汇绘制

在月子中心2.0时代，需要划分的是两类人群，即首胎人群和多胎人群，两类人群需求不同。

通常而言，首胎人群更年轻，更希望解决的是月子期间的功能性需求，更希望获得结构简单的入门级服务，更希望她们所在的月子中心简约、明快、青春，首胎人群不需要那些拿腔作调，虚假奢华和过于繁复的服务体验。

而多胎人群，她们的特点是已经经历过一次或一次以上的生育及坐月子，她们对整个过程很熟悉，也不再感到手足无措，恐惧紧张，她们需要的是更完美的体验。她们的关注重心也从宝宝转到了女性自身，她们将坐月子视为一次全面的身心调节。在这个过程当中，多胎人群需要的是全面的心灵健康和身体健康的呵护。

如果一名合格的产品经理拿到了上述信息，通过市场调研确认了用户需求，第一个反应就应该是这种情况适用于差异化战略，后续工作流程就应该是产品设计、小规模测试、上线发布推广一气呵成。

爱帝宫也是行业内的资深服务供应商，已在今年上半年在广东的两个城市新设两个月子中心试验首胎业务线和多胎业务线。就如一个新产品诞生的合理流程一样，爱帝宫正在小规模试验新的业务模式，按当前最新的披露信息上述试验已取得初步成果。

如爱帝宫能按计划在今年下半年完成试验的验收，形成具体的业务开展方案并实施推广，爱帝宫有望率先提出适应月子中心2.0时代的业务模式，占据发展先机，持续引领行业发展。

小结

在当前国内环境下，政策与社会导向越来越关注人口问题，人口新格局下月子中心领域正在面临时代性的机遇。据Frost&Sullivan测算，现阶段中国大陆月子中心渗透率不足10%，伴随消费水平提升及抚养观念转变，月子服务作为体验+功能式消费，在新一代妈妈中的接受程度有望快速提升。

爱帝宫凭借多年专注月子服务积累丰富经验，公司经营在短期困境中展现出强大的韧性，仍持续表现出扩张发展的姿态，向上弹性十足。与此同时，公司能够敏锐地发现客群真实构成，打破行业客群认知刻板印象，破局扩张客源限制，率先带领月子中心行业进入2.0时代，深入探索行业未来发展方向与路径，值得期待。