洪九果品港股上市，“大单品”策略奏效，飞轮效应下业绩高速增长

文/佳鑫

长久以来，水果零售这一行业一直被人们贴着“辛苦且薄利”的标签，而事实上，该行业的确也长期呈现“小而散”的市场格局，参与者水平参差不齐，缺乏标准化和品牌化。但随着我国经济的飞速发展，消费者从“吃得饱”向“吃得好”、“吃得健康”的消费观念转变，富含多种维生素的水果自然成为了“健康饮食”的代表，人们对优质水果的需求不断增加，水果业迎来前所未有的发展良机，那些拥有稳定货源、具备标准化管控能力的分销商们更是站在了风口上，在这之中，洪九果品（6689.HK）已然抢在了赛道的前茅。

9月5日，中国“水果第一股”洪九果品“正式在港交所主板挂牌上市。据招股书，洪九果品2021年年销售额已突破百亿，2019年到2021年三年营收复合增长率高达122.4%，国内市场份额也由2019年的0.2%增至2021年的1.0%，成为当前国内第二大水果分销商。如今作为首家登陆资本市场的水果分销商，洪九果品能否借助资本市场的融资优势，继续保持辉煌呢？若想清楚这个问题，先要看洪九果品的主要特质。

榴莲、龙眼等大单品优势突出，引领水果品牌化升级

从创始人踏入水果业开始算起，洪九果品拥有超过30年的水果行业运营经验，几乎涉猎过每一种水果单品。随着经济发展和社会进步，洪九果品管理层意识到品牌能够带来巨大的利润效益，于是，洪九果品自2013年开始布局打造自有品牌水果。经过数年时间，利用自身广泛的专业知识及资源，洪九果品已形成49种水果品类产品组合，来自全球100多个优质水果原产地。

洪九果品在进口水果方面拥有显著优势，尤其体现在榴莲、火龙果、山竹及龙眼上，这四种进口水果相比其他水果而言，在中国市场庞大并保持快速持续增长的趋势。根据灼识咨询的资料，这四种水果在中国市场的合计销售额预计将从2021年的1,056亿元增至2026年的2,280亿元，2021年至2026年的复合年增长率预计为16.6%。

尤其是洪九果品的招牌——榴莲，其2021年在整个中国的零售额达到了524亿元，已经成为中国第一大进口水果品类。根据灼识咨询的资料，在2021年零售额超过100亿元的水果品类中，榴莲预计将为未来五年增速最快的品类，2026年的零售额将达到1,306亿元，2021年至2026年的预期复合年增长率为20.1%。而洪九果品在其中能分多少杯羹呢？根据招股书，2021年，洪九果品榴莲销售额超过34亿元，销量超过9万吨，占中国向泰国进口榴莲的10.1%，换句话说，中国市场上的泰国榴莲中，每10个就有1个是由洪九果品进口的，洪九已经成为中国最大的榴莲分销商。

不仅是榴莲，同样来自泰国的山竹和龙眼，来自越南的火龙果，来自智利的车厘子和葡萄形成了洪九果品的六大核心水果单品。洪九果品为何会选择这六种水果为核心单品？其实不难看出，这六类水果的产地都位于热带地区，无论是土壤还是气候都与国内有一定差异，因此这六类单品都难以在国内找到替代品，这种不可替代的特性保证了市场的稳定，也是如此，洪九果品才会选择它们作为核心单品。

在海外大单品策略成功后，洪九果品将这种模式复制到国产单品上，以此带动来带动国产水果销售同步增长。同时，洪九果品希望利用这种成熟的、工业化的供应链流程，来推动国内水果供应的标准化、精品化，并在此基础上打造品牌，将地区的优质水果推广到全国。所以，除了发掘出极具潜力的大单品，洪九果品在水果品牌打造方面也颇具经验。

如前文所述，目前水果行业处于“有品类、无品牌”的状态，行业同质化竞争情况严重且利润率较低。但洪九果品凭借自身优质货源、数字化管理系统及强大的品牌开发能力，在14个水果单品中打造出18个自有品牌，包括“泰好吃”、“越来美”等进口水果品牌及“奉上好”等国产水果品牌，增强了产品差异，使得产品的市场份额增加。2021年，洪九果品的所有核心水果产品都已经完成自有品牌打造。

品牌化有效提升公众对“洪九果品”的品牌认知，带来的利润效益也卓有成效。2021年，洪九果品自有品牌水果的销售收入占总收入的73.3%，根据灼识咨询的资料，这个数据已远超34%的行业平均水平。2022年前五个月，品牌水果的利润率到21.8%，较非品牌水果相比高出近8%。

此外，洪九果品能够第一手掌握市场趋势的优势，为新品牌寻找及挑选合适的水果品类提供了极有效的帮助。凭借洪九果品知名品牌的卓越声誉，洪九果品的新品牌产品得以在短期内获得显著的市场认可。以商超为例，2021年全国前十大商超中，就有八家是与洪九果品建立合作。

洪九果品本着“ 找遍全球，唯有此地 ”的原则，只在各个水果品类的全球稀缺优质产区进行采购，与产地果园深入合作，从源头把控产品品质，亦通过标准化的加工、分级、包装将水果转换为标准化的商品，确保符合洪九果品产品的“鲜度、色度、脆度、甜度”质量标准。举个例子，在打造明星单品“ 洪九泰好吃 ”龙眼方面，洪九果品严格挑选拥有15年以上树龄的果园，并为果农提供科学合理的种植方案，在最佳时机进行龙眼采摘，。

源头直采、高效分销，数字化“端到端”供应链显威

打通“端到端”并由数字化驱动的供应链，是洪九果品在行业内脱颖而出的关键。

洪九果品整合上下游供应环节，并建立专业研发团队，成功打造了数字化驱动的“端到端”的供应链，涵盖其所有的水果产品。简单概况整个流程，洪九果品在水果原产地进行直接采购水果，并在当地水果加工厂进行加工、分级筛选后，通过船运、陆运等方式运输至国内港口，并利用市场档口或分拣中心进一步分销至国内各地的包括终端批发商、商超、新兴零售等不同类型的客户。

洪九果品“端到端”的供应链主要由三个要素构成，包括深入水果产地的采购及加工布局、高效去除中间层级并由数字化驱动的分销网络和全国的网格化销售体系。

采购及加工方面，为了从源头保证洪九果品的产品品质，洪九果品深入众多水果品类的产地进行有效布局，并在水果产地直接进行采购。截至2022年5月31日，洪九果品在泰国、越南核心水果品类原产地拥有16个水果加工厂，组建了近400名雇员的当地团队，使其可与当地果园开展深入合作，并于采摘后在当地进行水果分拣和包装。得益于洪九果品深入当地果园的布局及与当地果园的长期合作，洪九果品已在当地市场确立了较强的议价能力，并设置较高的进入门槛。

分销网络方面，我们先看一看传统的水果行业分销网络是怎样的。中国传统分销网络具有多个层级，由一层一层向下流通的批发商组成，具有流通环节多、损耗率高及数据割裂等特点，繁冗复杂，利润率低。洪九果品打破了传统的多层级流通模式，大幅去除中间层级，提高收益并降低了损耗。

与时俱进，洪九果品亦搭建了数字化管理系统，称之为“洪九星桥”。洪九星桥包含“产、运、销”三大板块，覆盖整个供应链业务环节。产地采购环节，通过洪九星桥，洪九果品可以无缝获取供应商信息，实现合作伙伴与星桥系统之间的数据互通，由此收集产地端不同水果的采购价格、数量、品质及在途情况等数据，从帮助洪九果品在采购价格和时机上取得优势，亦可为果园供应商提供销售预测，便于其制定更能受益、安全稳定的生产计划。

运输环节，洪九星桥结合了物联网技术，实时跟踪运输过程，包括路线偏差、货柜数量、货柜温度、清关进程等数据，帮助选择合适的口岸、货运路演、运输安排等，并且可以及时发现和干预运输过程产生的任何异常情况，降低损耗率，提高管理效率。销售方面，洪九星桥帮助分析各地区和销售渠道的行情走势、供给情况、客户偏好等信息，作出合理的销售计划，使得每柜货能够调度往最合适的区域和时间。

总而言之，洪九果品精益的供应链结构和数字化赋能使其能够提效、实现协同效应，提升运营效率，同时降低损耗率，提高收益。2021年洪九果品的损耗率为1.3%，处于行业领先地位。

销售体系方面，截至2022年5月31日，洪九果品在中国设立了19家销售分公司，建立了60个分拣中心，销售辐射300个城市。在对终端批发商、商超销售及直接销售的基础上，洪九果品紧跟水果零售行业新趋势，不断提升对新兴零售商的销售金额，向新兴零售商销售产生的收入由2019年的4.71亿元增至2021年的21.34亿元，2019年至2021年的复合年增长率为112.7%，2022年1-5月继续同比增加14.5%至11.85亿元。根据灼识咨询的资料， 2021年，洪九果品已成为中国新兴零售商中的领先水果分销商。

飞轮效应显著，市场份额迅速提升

洪九果品是中国水果行业增速最快的企业之一，在报告期内实现了显著增长。洪九果品的收入由2019年的20.78亿元增长至2021年的102.80亿元，复合年增长率为122.4%，2022年1-5月继续同比增加25.1%至57.25亿元。根据灼识咨询的资料，洪九果品的收入增速远超行业整体增速。

洪九果品通常会提前向果园订购，确保了其品牌水果的美味口感和长期稳定的供应；得益于此，消费者对洪九果品水果产品认可度和忠诚度不断提高，其品牌影响力得以不断增强，销售金额也因此持续扩大。

同时，市场对洪九果品产品的需求增长反过来帮助其锁定更多果园产能，提升与供应商的议价能力。凭借在采购和供应链管理方面的能力，洪九果品已形成一个自我强化的良性循环，令其从市场份额和盈利能力的持续增长中受益。

洪九果品同时也将成功经验复制到更多水果品牌开发。成功的过往经营历史是洪九果品模式具备可复制性的最佳证明。洪九果品于2013年首次推出了龙眼品类水果品牌，迅速成为最畅销的产品之一。自此，洪九果品复制成功并推出了榴莲、山竹、火龙果、黄桃、猕猴桃等多个品类的品牌，建立了多元化的品牌组合，从而推动水果产品的促销及交叉销售。

多品类交叉销售也推动客户平均销售额的快速增长。洪九果品客户平均销售额由2019年的370万元增至2021年的690万元，2019年至2021年的复合年增长率为37.4%。凭借强大的飞轮效应和可复制性，根据灼识咨询的资料，洪九果品在中国水果分销市场的市场份额由2019年的0.2%快速增至2021年的1.0%。

洪九果品也将进口水果的成功经验复制到国产水果上。报告期内，洪九果品已与中国原产地的更多果园供应商建立直接关系。洪九果品直接从果园供应商采购的其他水果产品比例由2019年的38.8%上升至2020年的62.1%，于2021年上升至64.3%，及2022年1-5月进一步上升至65.5%。

同时，洪九果品来自中国的水果销售收入的显著增长，2021年苹果及柑橘占中国市场份额最大，洪九果品的苹果销售收入2020年及2021年分别同比增长419.8%及94.3%，2022年1-5月进一步同比增长4.0%；而柑橘销售收入2020年及2021年分别同比增长203.8%及251.6%，2022年1-5月进一步同比增长103.6%。由此可见，洪九果品的发展亦能为国产水果带来更大的价值。上市之后，洪九果品将会继续在稳定以往优势的基础上，持续开发新品类，打造国内外优质水果品牌、升级数字化管理系统，为全社会创造更大的价值。