生态品牌：与时代共振的引领型品牌范式 | 特别策划

商业世界唯一不变的就是变化本身。

2022年的世界和中国都发生了深刻变化。商业世界正以难以想象的速度进行重构，我们看到，那些将经营战略根植于竞争中，通过争夺存量，或令竞争对手让渡利润的价值攫取型企业日渐式微。一些以“生态”为核心竞争力的企业持续崛起，他们从用户需求出发，通过与生态方协作创造增量价值，已成长为当今最有影响力的企业，引领着商业变革的步伐。“生态品牌认证”由《财经》杂志与凯度、牛津大学赛德商学院联合发起，法国里昂商学院提供学术支持，向全球范围内的企业和品牌开放申报，以激励和助力更多企业参与生态品牌建设，抓住时代先机，实现基业长青、可持续发展。

2022年9月6日下午，2022第一届生态品牌峰会在北京正式落下帷幕。会上正式发布了“2022年生态品牌势能图”，揭晓了第一批成功获得生态品牌认证的品牌，并与多位学术专家、企业家一起，解读全球品牌的发展趋势，共话商业转型和品牌进化的制胜之道。

在“生态品牌认证”认证方致辞中，凯度集团全球CEO克里斯·简森先生分享了当下品牌发展的三大趋势：从“专注垂直行业”到“融合多元行业”，从“封闭创新”到“协同创新”，以及从“搭建孤立平台”到“打造开放生态”。随后，来自牛津大学赛德商学院的安德鲁·史蒂芬教授，对于希望建立生态品牌的企业提出了三个建议：

建议一：通过与用户进行更深入的交流，不断升级用户体验

建议二：建立战略性合作网络

建议三：拥有坚定和清晰的品牌理想，关注社会价值贡献

凯度集团大中华区CEO、凯度BrandZ™全球主席王幸女士发布了“2022年生态品牌认证榜单”。在2022年生态品牌认证开放申报后，有近百家企业及品牌参与申报。针对参评品牌，认证方结合品牌受众定量调研、品牌案例专家评审、品牌关键数据审阅三大评估方式，全方位评估了品牌在生态品牌建设实践中的表现。 认证方开展了 C 端、 B 端用户方及生态合作方的定量调研，覆盖参评品牌涉及的 20 个品类，共收集超过 20000 个数据点。最终，共有 12 家品牌成功获得生态品牌认证，分别是进入“领航者”象限的海尔（ Haier ）、宝马集团（ BMW Group ）、平安智慧城市（ Ping An Smart City ）、京东方（ BOE ）；进入“突破者”象限的钉钉（ DingTalk ）、中粮（ COFCO ）、中信银行（ CHINA CITIC BANK ）、特斯联（ Terminus ）、泰雷兹（ Thales ）、德力西电气（ DELIXI ELECTRIC ）；进入“践行者”象限的骊住（ LIXIL ）、康师傅（ Master Kong ）。获得首批生态品牌认证的品牌在“用户体验交互、开放协同共创、终身用户价值、共赢增值效用、社会价值贡献”五大核心维度上的表现亮眼，均明显优于未能获得生态品牌认证的品牌，为处于生态化转型不同阶段的品牌提供了成功案例和实践指导。

在生态品牌认证上榜品牌颁奖结束后，认证方又邀请了生态品牌认证专家委员会的国内外专家代表——北京大学光华管理学院组织与战略管理系教授刘学、密歇根大学罗斯商学院汉德曼管理学教授弗雷德·范伯格分别进行主题演讲。

刘学教授的演讲主题为《战略演进：从产品竞争、商业模式竞争到生态共赢》，他认为：如果企业能根据客户实现特定功能目标的需要，跨产业整合资源，帮助客户更有效实现这些目标，并与客户构建起一种多维度、多层次、高频率的互动关系，持续对客户需求进行洞察，优化和改进用户体验，进而使上下游客户、上下游合作伙伴对企业形成一种依赖关系，即构建起强大的生态系统，商业模式就难以被模仿。

弗雷德教授的演讲主题为《客户数据流全面普及时代的生态品牌》，他指出“生态品牌”能够改善人类的生活，促进经济发展，推动社会可持续发展。

专家主题演讲结束后，在《财经》杂志社副社长刘霄女士主持的圆桌对话环节中，生态品牌认证专家委员会的专家代表和4位上榜品牌的企业代表围绕如何打造“生态品牌”各抒己见。来自复旦大学管理学院商业知识发展与传播中心的于保平主任认为：“企业和品牌应该从商业战略目标、合作伙伴网络的搭建、用户体验升级、组织架构的优化等方面开展生态品牌的转型和建设”。海尔卡奥斯化工生态总经理康健先生、平安智慧城市首席品牌官胡玲玲女士、泰雷兹中国区政府事务与企业传播副总裁邱莉娜女士、德力西电气品牌及产品市场总监黄曜先生也结合各自的实践经验，分享了“生态品牌”对于品牌转型、用户体验建设、生态方价值共创的驱动作用。

海尔卡奥斯化工生态总经理康健认为：生态品牌的建设，最关键是在用户端做到无穷交互，时刻与用户交流，深刻理解用户的需求，不断为用户创造价值。这样才能使我们能够联合生态各方快速满足用户需求，形成持续迭代的整体解决方案。

平安智慧城市首席品牌官胡玲玲分享平安打造生态圈和生态品牌的经验有两个特点：第一，独一无二。生态品牌一旦被建立，护城河非常高，可以被超越，但无法被复制。第二，生生不息。生态品牌的生命力非常强，可以由生态圈内任何一个成员去延续、发展与壮大。

泰雷兹中国区政府事务与企业传播副总裁邱莉娜则理解在整个生态品牌当中，品牌要与客户、合作伙伴、前端供应商等所有产业链的相关方打造共信未来。在当前的商业环境下，已不再存在一家独大的情况，企业间既存在合作，也存在可能的竞争。即便是竞争，也期待各方在良性竞争中共促发展。

德力西电气品牌及产品市场总监黄曜的分享是生态品牌不止是要在经济发展的大势下，持续提升自身的稳定性，从市场及用户需求出发，优化产品结构，积极研发高性能、高效型、更智能化的产品，持续赋能客户，助推客户高质量发展；更需要在创造经济价值的同时，在践行国家政策及社会价值方面担当更多责任，携手产业链上下游伙伴共同建设良性可持续发展的行业生态。

圆桌对话之后，上榜品牌的企业代表——特斯联科技集团副总裁、生态管理中心总经理曹晓兵先生进行了主题演讲，分享了特斯联聚焦城市和企业数智化转型，联合生态伙伴赋能产业和行业可持续发展，共同打造“平台+生态”双轮驱动的“生态品牌”优秀范本。他认为：生态合作成功的基础是平台，通过平台连接政、产、学、研、媒、资等多元生态，并赋能生态伙伴间形成从业务合作到技术创新，从数据共享到场景应用，从资本赋能到产业协同，从产研合作到人才培养的多维度生态协同，进而成为以“数据驱动、人机协同、跨界融合、绿色低碳、自主进化、可持续发展”为特征的“生态品牌”突破者。

凯度咨询中国区战略咨询首席合伙人叶菡女士做了主题为《创新态，万物生》的演讲，总结了生态品牌认证上榜品牌的四大共性特点：

特点一：培育终身用户，实现用户高体验度、高共创度、高推荐度和高关联购买

特点二：拥抱交互共创，与用户持续交互，与生态合作方协同共创

特点三：实现共进共赢，与生态合作方共同进化，共赢增长

特点四：创造长期价值，为社会的整体价值提升做出贡献

叶菡女士在演讲的最后，鼓励和号召更多品牌参与到生态品牌的探索和建设中，把握时代先机，开创永续发展之路。

在过去几年，《财经》杂志与凯度和牛津大学赛德商学院共同见证了一批生态品牌的蓬勃发展。我们观察到，生态品牌与时代脉搏的同频共振日趋明显，越来越多的品牌正在探索生态品牌转型，越来越多的品牌正受益于生态品牌建设。

2022第一届生态品牌峰会落下了帷幕，但生态品牌的聚势与发展正在路上，我们希望为企业管理者、品牌建设者们提供切实可行的高质量发展路径，帮助企业持续进化、基业长青。

内容来源：凯度、《财经》杂志

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