定价比同行贵两倍，国货出海如何“解锁”高附加值

当全球各地在为炎热的高温天烦恼时，邱凯凯没有想到，今年“赌的这一把”，让他们大赚了一笔。

“去年夏天热的时间很短，宠物泳池积压了很多库存没卖掉，今年初意识到全球气温可能上升，于是就赌了一把，（在海外仓）备了5000多件货，结果一下子全卖光了。”杭州宠恒电子商务有限公司运营总监邱凯凯说，他们在今年酷暑迎来了商机的爆发，也让上半年受到俄乌冲突影响的外贸订单有了反弹。

更重要的是，他们近年来紧跟市场趋势，坚定自主研发和自有品牌的方向得到了进一步的验证。这让他们陆续走到了“微笑曲线”的中后端——附加值的提高，帮助他们增强了抵御全球大环境下行的竞争力。其中，一款拥有设计专利和特别材质的猫爬架，定价高达150美元，比同行贵两倍。

以低价和低利润为“传统”的中国制造，如何解锁高附加值？随着国货出海加速，那些卖出比国际同行还要高价的中国品牌，正在摸索，并尝试给出答案。

高客单价背后

咖啡作为舶来品，中国企业要在这个行业找到高的附加值并不容易。咖啡机品牌HiBREW创始人曾秋平是工程师出身，从给意大利企业代工到决定打造自己的品牌，他用了3年多。如今他们的自主咖啡机品牌，比国际品牌的定价还要高一些。

“我们跟意大利的客户去沟通学习后，第一年产品就卖了差不多100多万台。通过OEM（代工）过程掌握了相关技术，甚至还改良了客户存在的一些缺陷。”曾秋平告诉第一财经，在与国外同行客户合作时，时常会提出改进和创新建议，却往往难以获得认可，于是他开始想，是不是能做自己的品牌，把产品研发出来证明给客户看。

注册品牌不难，要把品牌“从0到1”传播出去，却需要突破种种瓶颈。“我们真正碰到的问题在于最小的订单量（MOQ）。”曾秋平说，产品研发出来后，要卖给不同国家的不同客户，有的客户较小，一次下单也就300～400台，而工厂接受品牌定制的最小订单量不低于1000台。

为了突破这一瓶颈，他向小客户发出邀请，既成为品牌的使用者又成为销售者。而他就按照1000台的规模去定制，再分发给3～4个这样的客户，解决最小订单量问题的同时，又请客户在市场上传播了自己的品牌。

除了把客户发展成销售者，曾秋平还充分利用客户的反馈建议。“在速卖通这样的跨境电商平台上，有一个让卖家和客户互动交流的工具，这对我们的研发是非常有帮助的。”他表示，作为以研发为优势背景的品牌，他们对于消费者的反馈非常看重，也及时把市场给予的建议融在了产品的迭代改良中，今年的一个爆款，就是利用了消费者所提“增加一条七档水位线”建议做的升级版。在这个特别炎热的夏天，因为具有冷萃功能，曾秋平的咖啡机在中东地区也卖得火爆。

“我们能提供的配件比国际品牌更丰富，比如卖咖啡机的同时会把电子秤和粉锤都配上，价格就会高出十几美元。如果海外的客户想自己配齐这些，成本肯定会高过我们给的套装价格。”他说，对于“人无我有”的产品，就用单品PK，如果是“你有我优”的产品，那么就用套装等营销方式去抢市场。

邱凯凯他们保持高客单价的优势，基于对当地市场的充分了解而打造的品牌或口碑同样是第一位的。

“一个经验就是一定要对当地市场做全面的调研。”邱凯凯说，为了紧跟市场、引领趋势，他们不断优化产品，把原先3000多个SKU精减成了300多个。全部投入跨境电商的他们，只做海外仓，这让产品可以更快地抵达用户，也对他们对市场精准预判的能力以及资金实力提出了更高的要求。

“我们不只是上个产品放个链接，而是要有针对性地对当地市场做拓品优化，并备好仓，引进流量，持续迭代。”邱凯凯说。

国货出海的附加值还体现在包含了研发、设计打样在内的供应链优势上。

“今天有想法，画个草图，我们明天就能找工厂做出来。”邱凯凯提出，设计师和工厂是两条腿一起走的，一个做趋势引领，一个做产品优化，“我们不跟风，而要去通过设计来引领市场”。

为此，他们近年来也尤为重视专利保护以及工厂供应保护——专利优势和高效的供应链反应同样是高附加值的重要因素。

小猴工具HOTO海外品牌营销负责人徐嘉霖告诉第一财经，他们出口的产品同样比国际品牌的定价更高，“高出大约20%”，而销量保持相对稳定的增长。对于产业链的整合，以及在设计和技术上做出的改良与创新，让他们的产品收获了国际工业设计大奖，也俘获了部分海外年轻用户的心。

“我们的品牌出海，和很多中国商家的品牌出海一样，都是希望把我们在国内的供应链和研发优势复制到海外。”她表示，做品牌出海，他们一开始就高度注重本地化的营销，并通过研发和设计的努力跳出低价竞争，做出具有品牌溢价的国货。

对杭州渔猎科技有限公司总监时洪祥来说，是用一根渔线“钓”起了千万生意。作为渔具领域工贸一体的公司，他们在3年前建立了自己的工厂和供应体系，“发现供应链的一些个性化需求或质量上的要求，一般的工厂没法实时满足，这会给我们的品牌带来不确定或不稳定性”，于是，他们下决心投资了工厂，聚焦细分领域建立起了一定的技术壁垒。

时洪祥告诉第一财经，他们的产品定位为中端，客单价不低，和国外一线大牌相比，他们的优势在于较高的性价比和更丰富的配置。和国内品牌相比，他们的胜算在于更加可控和深度合作的供应链，与此同时，“所有的产品都是全检，每个产品都会开箱检测，确保没有质量问题才会发货”。

下行期的商机

没有企业不希望朝微笑曲线的两端发展。在B2C跨境电商平台速卖通行业运营负责人唐宋看来，从以往为国际大牌代工为主的中国制造，到现在越来越多的国货品牌出海，整个外贸局面正在发生改变。

“以前知名大牌只是把代工的任务分派给中国工厂，你有产品的想法或改良的建议，他们一般是不屑回复的。”他表示，随着数字跨境电商平台的出现，一些做外贸代工的工厂，获得了向微笑曲线的两端，即品牌服务和设计方向发展的机会。

唐宋提出，中小微外贸制造企业所面临的几个问题在于，首先，要在差异巨大的海外市场建立实体的销售渠道，本身就是很难的。其次，消费者远在天边，如何洞察消费者需求，是存在鸿沟的。而伴随着跨境电商平台的发展，渠道变得更加扁平，企业与消费者之间的距离大幅缩短，“不需要去线下层层拓展，节约了成本也节约了时间”，同时，还可以快速获得消费者的反馈。再加上跨境物流和支付服务的日渐成熟，国货品牌开始有能力形成从设计到销售，再到服务的闭环。

尽管如此，上半年国内疫情、俄乌冲突以及全球大环境整体下行等因素带来的挑战仍然严峻。曾秋平表示，2020年他们的订单增长超过200%，2021年增长了70%，今年预计能与去年持平。随着下半年更多新品推出，再加上中东等地区的表现，整体订单表现也可能比预期更好。

“今年上半年的订单不如去年，俄乌冲突带来的影响很大，当时在俄罗斯的销售是全面清零的，积压了不少库存。”邱凯凯说，目前俄罗斯地区的订单已经恢复七八成。

时洪祥表示，今年原本的外贸势头是好的，但受俄乌冲突的影响，以俄罗斯为主要出口市场之一的他们感受到了订单的下滑，因此预计今年能维持和去年差不多的规模，“如果冲突结束，订单就会增长”。

疫情下迎来普涨的外贸生意，正在呈现出更大的分化。一个猫爬架卖到上千元，一把螺丝刀卖出智能感，凸显出即使前方道路荆棘，也总能找到新的商机。

8月31日，速卖通发布2022年下半年“国货出海六大趋势”，包括国产平板电脑、智能小家电、创意养宠、户外运动、车库经济、家用新能源。其中，平台数据显示，近3个月国产智能小家电在海外的出货量增长150%；今年8月，智能喂食器、智能摄像头、智能饮水机等国产智能宠物用品在欧洲同比增长8倍，中国制造的宠物降暑冰垫出货增速超200%；户外露营用品连续3年涨50%以上。

前七个月我国的外贸进出口增速恢复到了两位数，外贸行业的“金九银十”也已开启。商务部原副部长、中国国际经济交流中心副理事长魏建国此前对第一财经表示，总体来说，只有像中国这样拥有高度完备生产链的国家，才能满足全球市场多品种多层次的需求。随着大宗商品持续下跌，海运价格陆续回落，中国外贸的窗口期有望继续延长，下半年的外贸形势会继续向好。