对照前景明亮的卫浴，瓷砖露出的增长窘境

01.

今年，因为房地产爆雷、疫情反复、俄乌冲突、中西方脱钩等原因，家居建材行业上半年断崖式下滑的走势，令绝大多数人大跌眼镜。

但进入下半年，传统上联系紧密的陶瓷和卫浴行业却走出了不同的曲线。

据了解，尽管宏观、中观背景基本相同，但卫浴行业的走势却比瓷砖好不少。瓷砖企业今年上半年整体平均下滑30-40％，但卫浴企业估计是10-20％。

8月18日，惠达卫浴(603385)公布2022年半年度报告，报告期营业收入17.26亿元，同比下降1.01%。

而同样是半年报显示，东鹏控股上半年实现仅收入32.31亿元。

熟悉卫浴行业的分析人士及我接触到的佛山卫浴企业的几位高管认为，今年全年企业到年终的营收数据估计持平。

但瓷砖到年终的经营数据却可能进一步恶化。下半年，瓷砖企业的爆雷进入密集期。就在今天，先是有《写给叶老板的一封信》在朋友圈流传，透露出有知名陶企已欠薪8-9个月。

接着是，一份《关于全体员工停工放假的通知》流传到陶瓷朋友圈。显示这家企业计划从8月26日起至11月25日放假。而放假期间发工资的办法是，第一个月按1900元／月，第二个月按1520元／月计算。

这份《通知》发出后，马上有人就把它放到了抖音，迅速发酵，影响广泛，很多人都按这家企业走向倒闭来解读。

而实际情况是，这家企业在做减法，即原先分开的三个品牌，为节约成本合在一起办公。而与此相应的是裁员、放假和减薪。

02.

瓷砖为什么当前受影响最大？卫浴为什么受影响相对要小些？

前段时间我到东鹏整装卫浴走访，其市场负责人苏荣认为，卫浴是家居建材最好行业之一。

他说，卫浴行业是当下为数不多的存量市场和增量市场可以通吃的行业。

以北京为例，2022年大量销售的是二手房，卫浴基本上是二手房装修必须更换的。因此卫浴行业有着可观的存量市场。

而新房装修里面，消费者最愿意花钱的两个区域，一个是厨房，另一个就是卫生间。这两个区域都是卫浴产品的主战场。

另外，智能马桶市场潜力庞大。智能马桶在我国的市场占有率只有5%，发达国家像日本是90%的马桶都是智能化，韩国是60%。

据观研报告网最新发布的《中国智能卫浴行业现状深度研究与未来投资调研报告》显示，预计2022年我国智能马桶销量将超1000万台。

相对瓷砖，卫浴产品还有一个优势，即可以在醒目位置印制品牌logo，这使得卫浴可以在品牌端猛发力一一做消费者品牌。

而在当下民族品牌全面崛起的大背景下，国产卫浴品牌在五星级酒店，全面进攻洋品牌长期霸占的应用场景，也指日可待。

03.

反观瓷砖行业，由于半成品的属性，是它做消费者C端品牌很难。

尤其是在当前消费深度降级的大背景下，无论大小企业降维打击一一低价策略成为首选。会玩的左手拉升品牌，右手降维打击，挤压下线；不会玩的则直接赤裸裸的价格战，一种抱着对手同归于尽的姿态。

市场越难，瓷砖材料化越加剧。而这两年头部品牌向成品交付方向的努力，也正是基于打造消费者品牌的长期战略，而显然，它首先能覆盖的主要是高端市场。

与卫浴相比，瓷砖对接下来争夺装修存量市场也开始露怯了。比如，在庞大的城市更新浪潮中，单就外墙更新市场而言，瓷砖已未战先输。

为什么？讲交付效率，喷上去就行的涂料肯定优异过外墙砖好几倍。更何况从今年9月份开始，水泥砂浆禁用，又直接拉夸了外墙砖。

而这或许正是白兔瓷砖跑到佛山，拼命搞外墙砖、地砖、马赛克“三砖合一”的核心原因之一。

进入大城市更新背景下的二次装修领域，地砖焕新成本最高。如果瓷砖质量好，就更没有换的必要。

而卫生间不一样，马桶、卫浴是焕新的必选项。有人可能会讲，卫生间换马桶，就必然涉及换瓷砖，但从未来看现现在，这也未必。因为，等装配式整体卫浴一普及，可能瓷砖一片都进不去了。

04.

当下，陶瓷卫浴零售店面碰到的流量枯萎现象是一样的。

所以，为了提高终端店面坪效，在产品线上跨界增持，是符合经营逻辑的。

近年来，卫浴行业跨界到其他领域的案例已是屡见不鲜。箭牌家居产品早就延伸到瓷砖、衣柜等领域。九牧则已延伸到阳台智能晾衣机以及厨房空间产品端。而玫瑰岛、圣莉亚等淋浴房企业延伸到全景门，主要应用在厨房隔断、客厅隔断。

陶瓷行业近年来也在拼命以所谓的新物种岩板跨界。但众所周知，从行业整体上讲，岩板家居的尝试并不成功。只有部分做高端岩板的品牌才找到了相对可行的路径。

九牧从小五金开始，到陶瓷卫浴，再到卫浴家居、橱柜和衣柜等，跨界切换看上去似乎轻松自如。原因是跨界门槛较低，且所有产品的渠道合一，应用场景合一。它是在同一场景做产品加法，商业逻辑很清晰。

作为一种建筑装饰材料，瓷砖的增量逻辑是全场景应用。所以，有全岩空间这样的单方面强推概念，而实际上，现实的家居应用场景恰恰是多元材质的组合搭配应用。

以上，叨唠这么多，我们发现，瓷砖面对隔壁兄弟行业蓬勃发展的卫浴产品，自己实际上已经陷入增长的窘境。

本文作者 | 华夏君