从“不装”到“装下更多”，全新品牌天团演绎光良酒进化论！

继8月26日，光良酒业官宣2022全新品牌挚友，5位嘉宾集结海报图刷屏之后；今天，酒说小编又在朋友圈看到了光良酒业最新TVC短片露出，除了已非常熟悉的品牌代言人邹市明外，体育解说黄健翔、企业家冯仑、演员郝劭文及历史学者于赓哲一一出镜亮相，不同的身份和场景交织出，光良酒的新的、更加丰富与厚重的品牌形象。

光良酒一直在变，不断创新是这个品牌从诞生之初就给业内留下的最深刻认知，只不过这次从来以“不装”为标签的光良酒开始“装了”，为什么要装？究竟要装什么？光良这次变化的背后投射出光瓶酒怎样的进化逻辑？这是酒说在本文要重点探讨的。

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品牌挚友团官宣集结，光良要搞事情！

如果说：前几天的5位嘉宾集结的海报图给人一种强大、欢乐，同时带有一点点悬念的感觉的话，随着TVC短片的发布，我们得以了解到更多细节与变化，这次：

1992年下海经商的企业家冯仑依旧在向上攀登，从不轻易定义成功，也不畏惧失败，他的不装是为了装下更多探索；重回乌龙院的知名演员郝劭文时光荏苒，那束星光可能会褪去，但快乐一直都在，他的不装是为了装下更多快乐；二十余年从业激情依旧的体育解说黄健翔，将对足球的热爱与坚守融入信仰，让声音始终驰骋，他的不装是为了装下更多热爱；更有历史学者、百家讲坛讲师于赓哲，坚持去伪存真、敢讲敢质疑，他的不装是为了装下更多真实……

在四位品牌挚友纷纷呈现出自己不为人知的另一面的故事后，世界拳王、光良酒品牌代言人邹市明一拳定音：不装，是为了装下更多！这也是光良酒业最新的品牌诉求，回顾来看：从“不装”到“喝酒自由”再到“不装，是为了装下更多”，光良酒始终坚守品牌核心价值观，所有的升级都是为了更好地适应新的发展需要。

从2020年光良酒签约世界拳王、奥运冠军邹市明为品牌代言人，旗帜鲜明地在行业内提出“不装”的品牌理念，鼓励用户保持真实、坦诚的生活态度；到本次“1+4”品牌代言人+品牌挚友更强大的阵容组合，除了邹市明本身的社会影响力与个人质感，更有了企业家、演员、体育解说、历史学者等不同圈层名人、意见领袖的超级加持，这让光良酒除了品牌势能得以进一步增强，同时对不同的圈层人群、不同维度的消费者得以更深刻地触达和影响，这可能是光良酒业进入发展第四个年头一个鲜明的变化。

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从“挑战者”到“看山还是山”

从光良诞生到现在的发展，“不装”其实一直是有一套内在的以消费者导向逻辑支撑的：包括产品的数据化表达，包括品牌真诚与良心品质，包括产品强大的、远远领先竞品的品价比等等，整体给业内一种“挑战者”或者说区别于传统光瓶酒主流派别的认知与标签，也正是因为这种差异化与不同，让光良酒业得以快速发展，在看似红海的光瓶酒市场中野蛮生长：

即使在面对疫情反复、极端高温等诸多不利因素的情况下，光良酒在2021年（上市第三年）依然实现了全国终端同比增长35%的好成绩，同时在全国60多万个终端市场，光良酒正成为喝出来的国民自用酒。

可以说“不装”成为光良诞生以来与传统光瓶进行鲜明区隔的超级标签，但从另一个角度而言，这种基于系统创新层面的“标新立异”其实有效生命周期是固定的，尤其是在光良酒业发展进入第四个年头：全国终端突破60万个，高线光瓶光良39、59不断上量，初步建立起安徽、江苏、西北等全国样本市场的背景下，“不装”客观而言作为一个挑战者的竞争逻辑支撑，或者说对细分人群更有影响力的品牌表达诉求，已经到了需要进一步完善与进化的阶段，这也是本次光良酒业更丰富的品牌挚友团加盟，官宣“从不装到装下更多”的重要原因。

不同身份、圈层挚友团的加盟，进而形成“1+4”的品牌形象天团，一方面显示出光良酒业有实力，在光瓶酒赛道持续精耕深耕，在行业和产业发展不确定因素增多的背景下逆势而上、品牌战略进一步升维，持续加码品牌的高端圈层影响力；

另一方面更丰富的品牌表达，一定带来更丰富的人群触点，进而为光良酒业的品牌宽度与影响力“做加法”，“变”本身就是最大的不变，光良的自我进化与创新精神一直要紧跟、甚至领先于消费端的变化与产业的导向，品牌一定要走在市场的前面，这可能是光良团队更先知先觉的一点。

蓦然回首，当初那个富有挑战姿态的光良已然收了锋芒，呈现出新生代引领品牌的气度与气质，和而不同，在传承中创新，在成长中沉淀。

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从“光良进化论”到“光瓶进化论”

有时候企业发展遇到了一定的天花板，不是企业本身基本面出现了问题，而是整个品类或者赛道遭遇了瓶颈，只不过有的企业跑得快了些。酒说记者亲历过光良酒业许多大的品牌事件与活动，其中印象较为深刻的是2021年在成都春糖期间的品牌发布会，首席品牌官老赵的单口相声般的精彩发言，当然还有那个附带科幻感的场景与主题，那一次光良要带领产业进入“光瓶新世界”。

从目前的体量与行业话题影响力，尤其是许多做法落地情况来看，这个宣言所言不虚，光良酒业的确有许多“开创者”的地方，或者说把许多第一次的做法带到了传统的光瓶酒世界：

比如数据化的表达现在已经成为一种潮流和消费者广泛接受的主流，比如把发布会变成品牌IP、倡导“撕掉包装见真诚”；比如请拳王邹市明代言并推出《不装》短片，这次又加码了4位品牌挚友构成豪华形象天团；比如打造了包括光良59PLUS×敦煌博物馆联名限定款、光良“时间的朋友”年度产品、光良酒x酒鬼花生“话匣子”礼盒、光良酒x盒马“五种粮食酿的酒”等许多跨界联名产品，以及不断出现在各大影视综艺节目中的品牌植入场景……

很难想象，这是光瓶酒品类的一个品牌，或者说也只有跳出光瓶酒的窠臼，站在月球看地球，才能更好地发展：什么是光瓶进化论，这表面上是新对旧的一种宣战，本质是谁更适合现代消费趋势，新消费人群需求与迭代一定会出现新机会，但新机会一定不只是产品创新、概念创新等点状的东西，需要一个更强大的系统支撑，光良的创新与不可复制就在于系统性优势的构建与系统组织营销能力的陪衬。

前段时间跟一个朋友探讨光瓶酒的变局问题，他说名酒系列化同样对这个领域是降维攻击。我说不尽然，机会在于专注这个领域的品牌会构建一个更专业的壁垒：品牌内涵、渠道模式、营销打法、产品逻辑等，一个固定的东西容易被复制和降维打击，不断进化的东西总会找到生存发展壮大之道。

在酒说看来，进化中的光良正是因为不断地迭代与创新，保持了企业的持续增长。客观而言光良今年已经进入到快第四个年头，我们其实很难去准确定义这个企业未来发展的天花板，是目前光瓶酒品类的渠道极限200万个终端？还是老大哥开创的数字规模“百亿民酒”……但可以肯定的是，其存在与这几年的发展本身已足够成为光瓶酒发展历程中的一个案例与样本。

光良进化论的背后可能折射出的是整个光瓶酒品类的进化逻辑：以消费者本位战略为基石，以多维营销触点构建品牌护城河，光良酒业也将继续夯实新一代国民消费品牌的价值，成功穿越生命周期，谱写现代化白酒的发展之歌。从这个角度来看，“装下了更多”的光良不是对过去不装的摈弃，而是在继续坚持真诚、良心“不装”价值本色的同时实现了品牌竞争与战略的进一步升维，进而在“更高价值、更宽人群”中谋求品牌影响力的新裂变与自我突破。

作者：学峰 美编：阿乐

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