抖音联手饿了么“挑战”美团？唉，恐怕没那么容易

文 | 职业餐饮网 刘妍

“抖音和饿了么联手，要挑战美团的垄断地位”！

近日，饿了么和抖音“官宣”达成合作，“一边刷视频一边点外卖”引发行业热议。

但在职餐网看来，事情可能没这么容易！

对于餐饮商家而言，“刷视频点外卖”这事儿很难成立并形成一个商业正循环。

毕竟，有几位顾客会在饿的时候，不去点开外卖软件而去刷抖音呢？

抖音和饿了么达成合作，“联手对付”美团？

8月19日，饿了么和抖音共同宣布达成合作。

双方表示，将通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

据悉，双方的合作中，饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力，助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

通俗点说就是，顾客以后在抖音上刷视频看到好吃的，就能直接通过视频里的饿了么小程序点外卖了，这也就是他们所说的“即看、即点、即达”。

抖音一直对外卖有野心，早在去年7月，抖音曾就上线了心动外卖业务，主要在北京、上海、广州、成都等城市内测，全国有300个商户参与了试点。

但当时是选择和达达、顺丰合作，且最后囿于投入成本、风险都太高，到了10月份，外卖业务就下架了。

而和此前试点时与达达、顺丰仅在配送层面合作的形式有所不同，此次抖音与饿了么是通过接入小程序的形式合作。

目前双方还没有公布合作的细节，抖音App上还不能点饿了么外卖，如何在抖音上点外卖还需要等待官方后续的公布。但双方合作的消息已经引起了各界热切的讨论与关注。

不少人认为，此次合作是一件对商家和消费者都有利好的事情，并且将会对餐饮外卖行业产生颠覆性的影响。

职餐记者也注意到，在抖音与饿了么“官宣”合作的推文下面，已有许多餐饮商家“跃跃欲试”询问具体入驻方式，大家似乎都对“以后抖音上不光有团购，还会有饿了么外卖”充满了期待。

“边刷视频边点外卖”，这个场景恐怕很难成立！

抖音和饿了么“联姻”，看起来像是“天作之合”：前者有内容、流量入口，后者有完备的商家资源、配送团队、售后服务，正好能够在资源上形成互补。

然后，这些只是理想中的状态，目前单就“刷视频点外卖”这个场景就很难成立。

1、抖音是兴趣消费，而外卖是即时消费

抖音是内容平台，它的交易、传播更多是基于兴趣，做的是一种兴趣电商。然而，兴趣电商不适合外卖场景。

很多人在抖音上下单，有的是因为喜欢这个主播，有的是发现视频里这个东西刚好自己感兴趣，又或者看完视频觉得这家店挺好玩，然后再到线下消费。

这就好比去逛街，没有什么特别明确的需求，但遇到喜欢的就会买。

但外卖不同，外卖是即时消费，顾客有着固定的用餐需求，一日三餐到点了感觉饿了到外卖平台去搜索，不可能饿着肚子漫无目的地在抖音上“闲逛”等待着喜欢的餐厅出现。

顾客会在等餐或者用餐时刷视频消遣放松，而不太可能在饿的时候第一时间打开抖音找吃的。

2、人均只有20+的外卖，没有持续产出内容的动力

退一步讲，假设消费者会“边刷视频边点外卖”，但这种“内容后面带交易”的模式，始终得内容先成立了才能谈交易。可是人均20+的外卖，完全缺少持续输出内容的动力。

现有抖音平台是通过打折、新店开业活动吸引人，但外卖很难用“打折”去作为突破口。

抖音团购能够成立是基于客单价高，商家请得起达人，即使这样不少餐饮店目前在抖音上的套餐还都是赔钱卖，相当于打广告费来引流。那外卖已经打折很厉害了，人均也就20多块，商家本来就不好做，再打折生意就没法做了。

而且，抖音的视频拍摄不像美团的文图展示那么简单，它有一定的门槛。创意、文案、视频拍摄剪辑，这些都需要专门的人员来操作。商家无论是外包给别人还是自己成立团队做，都不划算。

另一方面，抖音目前自己做同城是特意弄了一个版块，要是做外卖的话，还得独立出来一个外卖频道，可目前并没有。为了方便用户点外卖，难道在中午就只给用户推美食视频？这也不现实。

3、外卖市场份额占比小、派单乱象频出，饿了么危机不断

此次抖音与饿了么合作，外界纷纷表示这是他们在对抗共同的敌人——美团。但近几年，饿了么无论是市场份额还是营收数据，均弱于美团，且在骑手间的口碑下滑严重。

数据显示，2021年前三个季度，美团餐饮外卖业务收入分别为206亿、231亿和265亿，同比增幅分别为116.8%、59.0%和28.0%。无论是增长速度还是营收水平，都远远抛离饿了么。

从市场份额来看，根据前瞻产业研究院统计的数据，截至2021年上半年，美团在餐饮外卖市场的占有率接近70%，饿了么则从第一季度的26.9%下滑至25%左右。其中，在饿了么的大本营上海，市占率也跌至50%下方，丧失领先优势。

今年年初，阿里还传出裁员消息，生活服务板块是裁员的重灾区，其中饿了么裁员比例高达20%。

更为严重的是，“饿了么派单乱”已成全国各地骑手的共同答案。

作为连接商家与用户的桥梁，骑手至关重要。但最近不断有骑手反映饿了么“派单不顺路、绕路现象频繁”等问题。糟糕的派送体验，让越来越多的骑手“倒戈”美团。

甚至有顾客反映，他在饿了么下单等了1小时，有的甚至下单两个小时后都无骑手接单。以至于近一个月，“饿了么会不会像每日优鲜一样倒闭”的言论在网络上层出不穷。

饿了么自身危机不断，此时联手抖音，无疑是希望借助抖音这个巨大的流量池，为自身带来新的增长。但想要打赢与美团的“翻身仗”，恐怕难上加难。

面对抖音的威胁，美团也在寻找反击的手段。今年5月，美团上线直播工具“美团直播助手”，助力商家直播。在更早的去年12月，美团更是和快手达成互联互通战略合作。

就目前“战况”来看，美团对于饿了么依然有“压倒性”优势。

职业餐饮网总结：

外卖江湖里，美团和饿了么“双雄争霸”的局面已维持多年。

抖音与饿了么联手，未来能否在外卖市场激起水花还未可知。

“视频+外卖”，看似能给餐饮商家们扩大服务半径，但同时也意味着前所未有的挑战。

你如何看待抖音和饿了么联手？欢迎评论区留言讨论。

主编丨陈青 统筹 | 杨阳