章燎原负“重”前行 三只松鼠告别流量

人弃我取，人取我予，不要浪费一次收缩期。像三只松鼠这样的行业头部企业清醒的主动走出舒适区，逆势而行，并不是一件容易的事情。

作者丨一视财经 木卫

编辑 | 西贝

近几年，尤其是IPO三年后，章燎原和他的三只松鼠并没有被“国民零食第一股”的光环冲昏头脑，决心走出人人艳羡不已的电商流量舒适区，开始转型构建供应链全体系，业务模式有轻转重，业绩阵痛也就在意料之中了。

8月19日晚间，三只松鼠公布了一份并不亮眼的半年报：营收方面，财报显示，2022年上半年，三只松鼠实现总营收约为41.14亿，净利润约为8213.4万元，均呈下滑趋势。不过，负债方面，2022年上半年，三只松鼠的资产负债率约为37%，同比下降约10.17%，负债状况有所改善，说明企业在过去几年有所瘦身有所成效。

市场躁动，却被行业人士看到了其转型的决心和曙光。

投资圈有一句话，叫人弃我取，人取我予，不要浪费一次收缩期。像三只松鼠这样的行业头部企业清醒的主动走出舒适区，逆势而行，并不是一件容易的事情。

从负债情况和现金流方面来看，三只松鼠固然做了一些动作来“去流量化”“去营销化”，并且产生了一定的成效，但是从营收和净利润的表现来看，三只松鼠绝不应仅限于祛除流量崇拜与过度营销带来的沉珂，三只松鼠需要自我变革。

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成于电商势能

三只松鼠起家于电商、成长于电商、壮大于电商，可以说享尽了电商红利，不过在其诞生十周年之际，却鼓起了勇气转型。

从半年报的数据可以看出，在三只松鼠41.14亿的总营收盘子中，来自第三方电商平台营收就达到30.13亿，占总营收的73.25%。其中，“天猫系”平台和“京东系”平台的收入分别为11.97亿元和11.19亿元，贡献度基本持平。

电商对于三只松鼠这类的轻食、快消产品生产企业来说，就像一个巨大的风洞，让其能够在互联网经济腾飞的2010年代飞速发展、快速扩张。

2012年，三只松鼠成立于安徽芜湖，一开始就将自己定位成“中国第一家纯互联网食品品牌的企业”；

2015年，仅过了3年，三只松鼠便已经获得了四轮融资，总融资金额达到了3亿元，估值约40亿元；

2017年4月，三只松鼠便开启了IPO进程，提交了上市招股书，拟冲刺登陆创业板，在经历了三轮冲击失败后，其最终于2019年7月12日在深交所挂牌上市，正式成为了“国民零食第一股”，宣告了其行业老大的地位；

2019年12月3日，三只松鼠宣布，2019年其全年销售额突破百亿，成为零食行业首家迈过百亿门槛的企业。

作为轻食零售生产领域的企业，三只松鼠能用这样短的时间达到这样的成就已经是件非常了不起的事情了，而电商在其中起到了巨大的势能，对于三只松鼠所代表的食品零售行业来说，电商平台就像毛细血管一样，将零散的企业和同样零散的市场与消费者整合起来，将触手伸到了市场的每一个末梢，解决了食品零售行业“跨地域难”的问题，给三只松鼠和友商送上了巨大的蛋糕，自然其崛起成为“全国化品牌”就要非常之迅速了。

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长于告别流量思维

作为轻食产销领域的头牌之一，三只松鼠以坚果生产为核心，包含聚焦坚果的主品牌休闲零食“三只松鼠”，半年贡献营收为38.51亿元，占比总营收约93.6%，以及聚焦婴童食品的子品牌“小鹿蓝蓝”，半年贡献营收为2.61亿元，占比总营收约为6.34%。

截至目前，三只松鼠已经打造了许多优秀的单品IP，比如每日坚果、碧根果、夏威夷果、开心果、纸皮核桃、手剥巴旦木、蜀香牛肉等单品，这些单品每年为三只松鼠都可以带来过亿的营销额，特别是“每日坚果”，年销额超过了10亿元。

尽管遭受到了转型阵痛，但三只松鼠仍然是业内的“老大哥”。

从客流量来看，根据公开资料，“天猫系”店铺和“京东系”店铺粉丝数合计总数达到了1.15亿，粉丝数分别位列零食类目第一和休闲食品行业粉丝榜第一。此外，三只松鼠还连续多年位列国内主流电商渠道零食类目销量第一。

从产业链来看，三只松鼠的产业链是比较全面的，这在行业中依然具有强大的竞争力，不仅是前文中那样对于爆款IP的横向开发，其还企图构建了一条覆盖研发、采购、生产、检测、仓储、物流等供应链全链路的纵向管理体系，这也是其告别流量思维的一大转变。

从研发上来看，根据财报数据，2022年上半年，三只松鼠持续保持较高的研发投入，研发费用为2288.94万元，与广西南亚热带研究所等单位合作研发坚果生产相关技术，总体在行业内处于前列，对于这样一家非技术导向的企业，这样的研发投入能够帮助其确立比较完备的护城河。

03

十年之痒 转型恰逢其时

笔者在文章开头提到，尽管三只松鼠已经做出了一些改变，但是其“自我变革”仍然是道阻且长。三只松鼠在业内的地位虽然是举足轻重、无可置疑，但仍有不少的问题，转型可谓恰逢其时。

三只松鼠的问题或者整个行业的问题，可分为内外两部分。

内因：营销依赖、OEM模式

首先是流量依赖。不仅是三只松鼠，随着互联网流量资源被瓜分饱和，逐渐进入“存量竞争时代”，许多因流量而快速成长起来的企业遭到了流量的反噬。

不过，三只松鼠清醒的意识到转型势在必行。

不可否认，早期阶段，三只松鼠的营销是非常成功的，为消费者成功塑造了“品质良好、价格亲民、健康安全”的企业形象。但是在近两年，也许是业绩压力大的因素，三只松鼠的营销遇到了些许问题。可以说，大量直接面向C端的营销活动，将三只松鼠赤裸裸地推到了Z世代消费者面前。就像一面放大镜一样，营销放大了三只松鼠的优点，更放大了三只松鼠的缺点，也许其早先通过不断营销在Z世代消费者们心中树立了良好的品牌形象，但是其显然没有满足产品的品控，那么被放大的缺点将会加倍地伤害企业自身。

然后是OEM生产模式。

这种“贴牌代工”的生产模式与营销一样，均对于三只松鼠的早期扩张、跑马圈地时期起到了不可磨灭的推动作用，它不仅能够帮助三只松鼠省下一大笔生产端的投入资金，从而更好地将资金和精力专注于下游营销领域，还能够将经营风险平摊给合作商，降低风险成本，让三只松鼠不需要怎么走出“舒适圈”就可以快速扩张市场。

但是，随着蛋糕越做越大，OEM模式就和营销一样，过度依赖的话，就会造成反噬。

笔者认为，OEM模式难以构建技术护城河，易造成产品生产同质化，这对于行业龙头的三只松鼠来说，并不是一件好事；此外，OEM模式的风险分摊是双向的，三只松鼠将生产“外包”给生产商，也就将企业口碑“外包”给了生产商，随着蛋糕越做越大，与三只松鼠合作的代工厂商越来越多，三只松鼠对于品控的管理显然没能跟得上，近年来此起彼伏的安全问题就是例证——OEM渐渐成为了三只松鼠品控的拖油瓶。可以说这种取巧的OEM模式，看似为三只松鼠进入陌生市场节省了大量的试错成本和生产成本，但是，这些成本会慢慢地转嫁到品牌维护、公关处理当中去——这部分的学费是无论如何都绕不过去的。

外因：行业环境

疫情这几年，对于很多行业都带了巨大的打击，休闲食品行业也不例外。

消费者购买力方面，根据第一财经统计，疫情期间，我国消费者平均消费倾向指数总体走低，最低只有62%。失去了经济来源，使得很多消费者囊中羞涩，面对房车家电、米面粮油等硬性支出，消费者显然会把零食坚果等排除在外，或者选择更加审慎的消费。

线下销售方面，根据财报数据反映，2022年上半年，三只松鼠投食店新开1家，闭店56家，截至期末累计85家，实现营业收入3.39亿元；联盟店新开37家，闭店182家，截至期末累计780家，实现营业收入2.98亿元；新分销实现营业收入4.32亿元。疫情之下，线下销售状况也很惨烈。

三只松鼠的行业打法仍然属于早期快速扩张、抢占红利时的打法，在后疫情时代，这套方法似乎已经不灵了，因此三只松鼠急需进行“自我变革”。

04

如何变革？

变革迫在眉睫，如何变？

作为三只松鼠的CEO，章燎原的答案是尽快谋求实现战略转型，不仅仅要“告别流量”，更要全方位的进行战略转型，真正地把自己变成一家实打实的“全产业链”企业，追求结构稳定再生，重视产品质量，以此来适应疫情下的经济新常态形势。

转型的第一步得解决“向哪转”的问题，确定了总体思路才方便走路。

在今年4月23日，三只松鼠发布了一则公告，正式确立了自己转型发展的总体思路——即向主流模式全面转型。何为“主流模式”，公告中，章燎原和三只松鼠将其总结为三方面：

第一方面，发展理念的转型升级——切实提升发展格局，全面升级使命、愿景、价值观。也就是说，过去由于被过度营销“蒙蔽”了双眼，以为营销就是万能灵药，一度“忘记了”“让坚果和健康食品普及大众”的初心，造成了许多食安风波和营销风波，痛定思痛下，决定重拾初心，把丢掉的口碑挣回来。

第二方面，发展路径的转型升级——以科技为核心，深耕产品和产业，推动一二三 产深度融合。也就是说，三只松鼠会持续强化科技研发与品控的打造，通过建立示范或联盟工厂等供应链创新模式间接进入二产渗透一产，在半年报发布的同时，三只松鼠透露，公司的第一座工厂以每日坚果为试点，于2022年4月开工建设，是集生产与发货一体化的综合工厂。目前每日坚果工厂首批规划的两条产线已于2022年7月进入试运营，8月正式投产。

此外，打通一产二产三产。说明了三只松鼠也在积极配合国家“经济双循环”政策，实现独立自主，在发展自身的同时，还可以帮助实现乡村振兴等愿景。

第三方面，发展模式的转型升级——从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌转型，重构品牌力、渠道力与产品力。也就是说，三只松鼠下定了决心要结束以电商为核心的创业时代，而开启了时以坚果供应链为核心和全渠道、多品牌布局的壮年时代。同时，三只松鼠进行了结构充足整合，组建了坚果超级事业部，灵活化电商事业部，将分销事业部的布局进一步扩大，同时给予小鹿蓝蓝更大的权力，组建了独立品牌事业部，推动坚果供应链的升级，构建了一张完善的分销网络，还培养了自己的“孩子”，保证了企业生命力的延续。

此外，章燎原还为三只松鼠制定了两份计划表：

未来十年战略方向：聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进；

未来三年战略路径：坚果产业做强，小鹿蓝蓝做大，多品牌做实。

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行业“龙头”的自我修养

如果说过去为争夺流量的营销打法，只是惠及三只松鼠一家企业，单从业绩数据上做到了称霸于业内的话，那么笔者认为，这并不算真正的“行业龙头”，市场竞争不是零和博弈，只有推动全行业向前发展，带领大家一起赚钱的企业，才能真正被称之为“行业龙头”。

三只松鼠正在朝这方面努力。截止目前，三只松鼠共与400多家友商达成了合作，带动供应链产值超500亿元。

同时，三只松鼠还联合各供应商在坚果风味创新、品控提升、推广良种、升级种植技术、统一标准等方面进行探索，目前，三只松鼠共主导或参与制修订以坚果为主的8个国家标准、10个行业标准、8个团体标准，持续推动行业规范化、标准化发展。

不论是直接的商业合作、亦或是制定行业标准，这都要比向外界展示数据要高明得多，玩游戏玩的再厉害，也是不如游戏规则的制定者更有实力的，何况，这种规则的制订能够切实的惠及到商业环境和消费者。这才是一家“负责任”企业的样子。

只有这样进行自我变革，三只松鼠才称得上是行业的“领头羊”，不变革，整个行业便会在一潭死水中无意义的沉沦下去。

新消费行业专家于维民认为，三只松鼠转型供应链对整个休闲零食行业都有着强烈的示范意义。

分析师朱丹蓬表示，中国的休闲零食行业目前还处于渠道竞争阶段，品牌分布比较分散，市场集中度较海外市场依旧偏低。

也就是说，当整个轻食行业都面临行业增长困境的时候，谁能率先完成供应链转型升级并走出阵痛，谁就能带动行业实现高端转型，进而，谁就能有望在新的经济周期内赢得更多的市场份额。

好在休闲零食赛道，市场足够大，一切还都刚刚开始。就像同事小李对笔者所言，“我不懂业绩和股价，但为啥看好三只松鼠的发展？原因非常简单：逢年过节，三只松鼠坚果是送礼首选呀。”这个回答让笔者很是无语。或许吧，这也是三只松鼠转型的最大底气所在!

当然，无论如何对于三只松鼠而言，选择战略转型，主动走出“舒适圈”，补交学费是一件很痛苦的事情，下定决心，扎根生产与科研、培养企业核心竞争力也将会是一条非常“无声、漫长且痛苦”的道路，不过对任何一个行业而言，这种长期主义的清醒和坚持都是值得的！