从消费者画像角度，分析烘焙企业成长的核心逻辑

知己知彼，百战不殆。不论哪个行业，了解消费者喜好，是实现业绩增长不可缺少的一环。所以，消费者画像越来越受到企业的重视。那么，什么是消费者画像？分析消费者画像有哪些作用？烘焙行业的消费者画像又具备什么特征呢？

一、客户画像的概念及作用

“消费者画像”是近期伴随大数据技术而崛起并流行的一种工具，就是通过各种数据（例如手机安装的app）来推算消费者的特征：年龄、性别、消费习惯等等。

这是企业应用大数据技术的基本方式，消费者画像为企业提供了足够的信息基础，能够帮助企业快速找到精准用户群体以及用户需求等更为广泛的反馈信息。

具体来看，消费者画像分析有以下几点作用：

1.进行精准营销

通过对消费者画像的分析，能够得出目标群体的消费习惯，从而根据消费者的习惯和行为进行精准营销，降低营销成本。

例如女性消费者更喜欢烘焙产品，像桃李面包、元祖股份这样的企业主要营销对象就应放在女性消费者身上。

2.提高服务水平

进行消费者画像分析，企业可以更好地了解消费者的需求，从而根据需求有针对性地改善产品，达到更好满足消费者需求、提升服务水平和质量、增加消费者满意度的目的。

3.提高企业工作效率

通过消费者画像分析，企业可以按照不同的维度，如心理、行为、地理、人文等因素给消费者进行分类，从中选择一定群体作为目标消费者，针对这点消费者确定最合适的营销方式。

4.帮助销售人员更了解消费人群

数据是非常珍贵的“财富”。消费者画像分析可以统计消费者各方面信息，如人群消费习惯、消费偏好等等，这些信息可以帮助销售人员全面了解消费者，更有利于提高销售的成功率。

二、中国烘焙食品消费者的主要特征

1.年轻女性和家庭用户是烘焙食品的消费主力军

根据有赞平台数据显示，近80%的烘焙食品消费者都是女性，2018-2020女性消费者占比分别为79%、77%、76%。再结合年龄段分布可知，31-40岁的消费者是最多的，占比40.60%，其次是21-30岁的消费者。

烘焙食品虽然目前以线下渠道销售为主，但近年来线上渠道销售占比也在不断提升。根据零售额进行统计，线上渠道占比已由2016年4%提升至2020年10%。因此，可对消费者性别分布进行更细划分，结果是不论线上还是线下，女性都是烘焙食品消费的主力军。

所以，结合消费者的性别分布和年龄段，我们发现，年轻女性和家庭用户更加偏爱烘焙食品，是消费的主力军。

2.超过70%的消费者形成了周消费习惯，消费频次和单次客单持续提升

根据艾媒数据中心行业调研数据显示，2021年每天购买烘焙食品的消费者比例达到12.8%，每周至少购买一次烘焙食品的消费者占比87.2%。从价格分布来看，消费者单次消费金额在20-40元区间最多，占比35.8%。

未来随着中西方文化不断融合，消费观念发生变化、大家的饮食结构也会发生改变，目前100个人中已有87个人至少养成了每周购买烘焙食品的习惯，消费频次和单次消费金额也在不断增加，利好烘焙市场发展。

3.消费者偏爱购买品牌烘焙食品

消费者食品安全意识不断增强，更加倾向于购买品牌产品。据统计，90.2%的消费者在购买烘焙食品时，会选择有品牌背书的产品；在这些选择品牌烘焙食品的消费者中，有13.9%的人品牌忠诚度较高，认准一个品牌就只买这个品牌，有60.6%的消费者可能集中在某几个品牌中徘徊。

品牌的竞争优势逐渐凸显，好的品牌可以有效降低消费者选择的成本，因此消费者偏爱购买品牌类产品。对于企业来说，想要提升客户忠诚度，除了产品力之外，还需要增强消费者对品牌的认知。

除烘焙品牌影响力之外，越来越多的消费者开始关注产品配料表，对原材料品质同样重视，其中乳制品原料品牌是消费者购买烘焙食品时着重考虑的因素。据悉，有80%的消费者关注乳制品原料，83%的购买者认为原料品牌对烘焙产品销售有较大影响。

4.烘焙消费时段覆盖全天各时间段

整体来看，烘焙食品消费者下单时间主要集中在上午11点到下午6点之间。烘焙门店虽然有营业时间限制，但企业通过线上经营，消费者全天各时段都能购买烘焙食品。

线上网点与线下门店实现了融合互补，线上消费为门店平峰期（9-15点）带来了客流量，线下门店消费高峰期则集中在下午6点左右。

烘焙企业通过线上化经营扩大了门店的销售半径1，同时也实现了24小时经营。

综上所述，中国烘焙食品消费者的主要特征是：消费者以年轻女性和家庭用户为主，全天候、高频次，倾向于选择有品牌背书的烘焙食品。这些足以说明，品牌和渠道对于烘焙企业的重要性，任何一家企业想要成为烘焙赛道的王者，品牌和渠道竞争力缺一不可。

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来源：飞鲸投研