“新八大名酒”、“馫香型白酒”......被评为“白酒品牌第4”的稻花香，配吗？

按：稻花香被评选为白酒品牌第4位，但其实际表示与上市企业排名前4的企业都有一定的差距。

近日，湖北知名白酒品牌稻花香获得了2022年《中国500最具价值品牌》白酒品牌第4位。登陆稻花香集团官网以及浏览其官方微信公众号内容，《消费者报道》发现，这家1982年诞生于湖北省宜昌市龙泉镇的企业旗下拥有多个分布于不同行业的企业，名列“中国企业500强”，酒业品牌“稻花香”有着“中华老字号”“中国新八大名酒”“中国馫香型白酒定义者”等称号，其所在的龙泉镇为全国“唯一中国白酒名镇”。

不过《消费者报道》留意到，目前中国并未有关于馫香型的官方定义以及标准，而中华老字号申请的标准之一是需要品牌成立于1956年之前，在行业公认的五次名酒评选中也未发现稻花香品牌的身影，而且中国白酒名镇众多，比如茅台镇、古井镇。

带着这些疑问，《消费者报道》展开了调查并且向稻花香酒业发送了采访函。

白酒品牌第4？评选标准成疑

7月26日，由世界品牌实验室主办的（第十九届）“世界品牌大会”在北京举行，大会公布了2022年《中国500最具价值品牌》分析报告和榜单，“稻花香”以1018.68亿元的品牌价值连续19年上榜，位列总榜单65位、食品饮料行业第7位、白酒品牌第4位。根据榜单，白酒品牌前3名为贵州茅台、五粮液、郎酒。

图片来源：稻花香公众号

公开资料显示，稻花香酒业公司在2020年的营收为24.05亿元。对比白酒上市公司2020年业绩来看，稻花香营收处于ST舍得以及酒鬼酒之间，ST舍得、酒鬼酒当年分别处于白酒上市企业的第13名以及第14名。

《消费者报道》整理了2021年白酒上市企业年报数据，从企业营收、归母净利润、市值、毛利率等方面，总结了白酒上市企业的前4名。参考2020年稻花香酒业公司的表现，与上市企业排名前4的企业都有一定的差距。

稻花香因何而评选为白酒品牌第4？对此，稻花香方面回复《消费者报道》：中国500最具价值品牌由世界品牌实验室综合评定，评选依据与具体指标请向主办方了解。

据报道，《中国500最具价值品牌》报告基于财务数据、品牌强度和消费者行为分析，采用基于经济适用法的“收益现值法”，综合消费者研究、竞争分析以及对企业未来收入的预测等对品牌价值进行测评。

天眼查显示，世界品牌实验室 、世界经理人、世界企业家都属于丁海森创立世界经理人资讯有限公司旗下的项目，法定代表人丁海森名下有100多家公司。世界经理人资讯有限公司为世界经理人集团有限公司100%控股，世界经理人集团有限公司2003年在中国香港注册，属于私人股份有限公司。

“新八大名酒”“唯一中国白酒名镇”“中华老字号”，宣传用语经不起推敲

在稻花香的宣传中，还提及了“中国新八大名酒”。在中国白酒历史上，建国后一共举行了5次消费者以及行业人士普遍认可的名酒评选活动。《消费者报道》查阅历史资料得知：

• 1952年第一届评出四大名酒：茅台酒、汾酒、泸州大曲酒、西凤酒；
• 1963年第二届评出八大名酒：汾酒、五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、董酒；
• 1979年第三届评出八大名酒：茅台酒、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡酒、洋河大曲、董酒 、泸州老窖特曲；
• 1984年第四届评出十三大名酒：茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒；
• 1989年第五届评出十七大名酒：茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒、武陵酒、宝丰酒、宋河粮液、沱牌曲酒。

细数历届名酒评选入选名单，都没有发现稻花香的身影。在行业人士的认知中，1979年举行的全国名酒评选活动中的品牌被成为“新八大名酒”，而1963年的评选结果则被成为“老八大名酒”。稻花香的“新八大名酒”称号来自于哪一个机构什么时间的评选？

针对此问题，稻花香方面回复：2011年9月16日，在国家会议中心举行的华樽杯第三届中国酒类品牌价值研究成果发布会上，由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院公布了新的中国白酒八大品牌，稻花香入选新中国白酒八大品牌。

《消费者报道》查询相关资料得知，第三届“华樽杯”酒类品牌价值排行榜前10名为：茅台、五粮液、青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒、洋河、泸州老窖、郎酒、西凤、稻花香，知名酒类品牌古井贡酒、剑南春、白云边、劲酒等位列其后。

《消费者报道》注意到，在稻花香微信公众号推文中提到龙泉镇是“全国唯一的中国白酒名镇”。

图片来源：稻花香公众号

《中华人民共和国广告法》第七条第二款第（三）项规定：“广告不得有下列情形：使用国家级、最高级、最佳等用语”。“全国唯一”是绝对词语，这样的宣传用语其实违反了广告法。

而在实际情况中，中国有不少白酒名镇，比如盛产酱酒的茅台镇，古井贡酒的发源地古井镇、以及老牌名酒沱牌所在的沱牌镇等。稻花香所在的龙泉镇如何成为“全国唯一的中国白酒名镇”？

稻花香方面回复《消费者报道》：2012年9月14日，中国轻工业联合会、中国酒业协会首次 联合授予夷陵区龙泉镇“中国白酒名镇”荣誉。茅台所在的茅台镇被誉为“中国第一酒镇”，古井贡酒所在的古井镇也是历史底蕴深厚的中国白酒产区之一。在中国轻工业联合会、中国酒业协会联合授予的产地中，龙泉镇是唯一由官方授予该称号的。

在其宣传资料中，2011年“稻花香”被认定为“中华老字号”。中华老字号的评选标准中有一条：是必须在1956年之前建立，查阅过往报道，《消费者报道》发现，“稻花香”品牌名是1992年由龙泉镇教育站的老站长姜秉彝确定的。如此短的品牌历史是如何被评为“中华老字号”的？

图片来源：稻花香官网

稻花香在回复函中提到，向国家商务部提交的申报材料中已将品牌传承与发展进行了详细阐述：稻花香品牌源于800多年前南宋词人辛弃疾《鹊桥仙》中“醉扶怪石看飞泉，酿成千顷稻花香”的名句。创立于新中国成立之初，发展壮大于改革开放年代，腾飞于社会主义市场经济时代。1952年，张和廷在宜昌县小溪塔区岜峪坪乡蔡家河村接管其父亲创建于民国初期的私人糟坊，取名为小溪塔酒厂，1956年更名为宜昌县酒厂；1986年，张和廷因病去世，蔡宏柱接任厂长；1992年，企业整体搬迁至夷陵区龙泉镇，更名为湖北三峡稻花香酒厂，2001年改制为湖北稻花香酒业股份有限公司。

白酒为主业，但营收占比不到8%；“馫香型”是否有正规机构审核？

在稻花香集团的官网上，列举出了集团所涉及到的领域，《消费者报道》注意到，有白酒主业、配套产业、物流产业以及旅游，其成员企业也涉及各个行业与领域。

图片来源：稻花香官网

稻花香集团是湖北省知名企业，在该省企业100强榜上常年位居前10位。早在2012年，集团便提出了“打造500亿产业集群”的目标。公开资料显示，2013年到2020年稻花香集团营收从248亿元增长到超过500亿元。

而被稻花香集团称为主业的稻花香酒业的营收则一直徘徊在20亿元左右。从2013年-2020年的数据来看，酒业公司营收占比最高也不曾超过8%，最低时则只有4.53%。

稻花香官网上称稻花香是“中国馫香型白酒定义者”。不过在中国十二大香型中并没有馫香型，同时《消费者报道》也未在权威机构查询到馫香型的相关信息以及标准。稻花香所属的馫香型定义是什么？有什么特点，是否已经报相关官方机构审批？

图片来源：稻花香官网

对此，稻花香方面回复《消费者报道》：稻花香馫香型，是稻花香创新研发的一种“一步法酿三香”的全新酿酒工艺。馫香型白酒工艺吸纳清香、酱香和浓香传统工艺精华，有机融合小曲糖化、高温堆积、泥窖发酵工艺，彻底跳出复合香只能依赖勾调的技术路径，秉持自然生态酿造，实现一步法酿成馫香型白酒，成为中国馫香型白酒的定义者。这项工艺已获得 2 项发明专利和 9 项实用新型专利。

近日稻花香酒业召开了2023全国经销商年会。据媒体报道，这是一场稻花香酒业推进白酒主业“双百亿”战略、布局2023营销年发展的关键大会。公开数据显示，2022年营销财年，稻花香实现销售回款同比增幅31.1%。参照2020年酒业营收24.05亿元，距离百亿目标，稻花香还有很长的一段路要走，它将如何实现？