亏损面20%！酒庄是不是中小酒企的“生路”？

文 | 罗亚玲

编 | 鱼非子

近日，中国酒业协会理事长宋书玉公布了白酒行业半年数据：2022年1-6月，中国规上白酒企业数量为961家，有4家规上酒企悄然“死去”。其中，亏损的有190家，亏损面达19.77%，累计亏损额为13.41亿元，同比增长65.03%。

数据告诉我们，很多中小酒企处于苦苦挣扎的境地。

行业层面的挤压竞争、社会层面的疫情反复、经济层面的震荡调整，再叠加国际层面的不稳定因素——在很大程度上，中小酒企已经面临生死关口。

“白酒酒庄或许是中小酒企的唯一生路。” 安徽孟跃营销管理咨询有限公司董事长孟跃说道。

目前，行业对于白酒酒庄这一形式仍然处于探索阶段，还未形成如葡萄酒酒庄那般公知公认的判定规范。因此，我们在此只探讨广义上的白酒酒庄。

什么是广义上的白酒酒庄？应该怎么做白酒酒庄？这能够成为中小酒企的出路吗？微酒记者将从场、人、货三个方面，结合当前行业中部分白酒酒庄的实例，对这三个问题进行探讨。

01

场：“有意思”的酒庄

在对白酒酒庄概念进行理解时，我们可以将其与白酒酒厂放在一起进行对比。

白酒酒厂即白酒生产制造工厂，带有明显的工业化气息；而白酒酒庄却有着“去工业化”的意味，在具备生产能力的基础上，其更注重于整体场景的打造。也就是说，前者是纯粹的生产场所，而后者则是集生产、住宿、餐饮、娱乐等功能为一体的综合性场所。

传统白酒产品进入渠道进行销售，以产品为载体，依靠品牌、价格、促销等因素吸引消费者；而白酒酒庄本身就是最重要的吸引点，其白酒产品采用直销方式，无需再进入渠道进行厮杀。

因此，在场地建设时，白酒酒庄就需要考虑一个重要问题——如何让自己变得“有意思”，从而能够吸引更多的消费者进来。

在行业当中，郎酒庄园是这方面的顶配，其通过十多年的筹建，将自身打造成了一个极具地方代表性与吸引力的高端度假圣地；

▲郎酒庄园

近两年在行业中崭露头角的山西庞泉酒庄，同样是依托当地特有的自然生态。酒庄坐落在庞泉沟国家级自然保护区内，邻近有“华北第一漂”之称的庞泉沟峡谷漂流，目前各类综合设施还在建设中；

李渡酒业打造的“沉浸式体验”实际上也是酒庄模式，在场景中设置了酒糟冰棒、酒糟鸡蛋、酒糟花生、自调酒、酒王争霸赛等十多种趣味活动可供消费者参与，从而把李渡酒文化打造成了引人入胜的游戏；

▲李渡元代烧酒作坊遗址

天津芦台春酒庄，则是以开放式餐饮作为吸引消费者的主要手段，一年的人流量上百万，后续又建设了当地原本没有的大型婚庆场所，构建起了独特的核心竞争力。

“一方面，白酒酒庄通过场景建设开辟出了一个新的直销战场，随人群聚集、餐饮配套而自然产生白酒消费；另一方面，高品质、高品相的场景构造也会反哺产品、品牌价值。”孟跃说道。

02

人：半径中的“游客”

除了郎酒庄园、庞泉酒庄这种有着雄厚资金依托的大型白酒酒庄，中小酒企能够打造的“有意思”的白酒酒庄类似于高端主题农家乐，而这样的业态形式往往是存在影响半径的。

“白酒酒庄给当地人提供了一个可以休闲娱乐的去处，在做出名气前，一般只能吸引一小时车程距离范围内的人。所以从原则上来讲，它们只能做成到店消费的小范围生意”，孟跃说道。

另一位行业人士也持相同观点，他认为白酒酒庄辐射范围有限，发展趋势为“三个小”，即小众、小区域、小规模。

因此，与传统白酒消费者相比，白酒庄园的消费者主要有两大类，一类是来源于经营者人脉圈的熟客，另一类则比较非主流，在本质上更接近于游客。

相较于稳定的熟客，游客型消费者更加需要重视，他们有一个显著的特点——热衷于分享美好的事物，对于酒庄而言，这一点可以成为聚集流量的重要抓手。

只要白酒酒庄在场地建设、娱乐内容等方面有亮点，消费者就会乐于通过朋友圈、小红书、抖音等各种平台进行主动分享，而好的内容可能获得流量青睐，“小火一把”是很可能实现的。并且，顾客视角的“自来水”宣传往往更加受到潜在消费者的信任。

可以说，依托于游客型消费者，白酒酒庄本身就可以成为品牌宣传的高质量内容，社交型互联网平台就是阵地。理论上，白酒酒庄能够省下不少的品牌宣传费用，这笔费用在传统打法中是必不可少的。

03

货：是产品，更是体验

不难看出，对于白酒酒庄而言，它们提供的“货”主要是抽象的综合体验感。白酒产品可以作为重要利润点，而消费者的整体体验感受才是核心竞争力。

当然，这并不是说白酒产品不重要。

一方面，要想成为利润点，白酒产品就得有不低的价格定位，而价格定位则必须匹配对应的酒体品质；另一方面，作为体验的一环，高品质的白酒产品才能带给消费者更高水平的体验感受。

如果白酒产品不符合消费者预期，消费者可能会选择自带酒水，酒庄会在无形中遭受利润损失；而如果自家产品不给力又“谢绝自带酒水”，那在消费者体验感方面无疑会大大减分。

而综合体验感，包含了从生态环境、住宿条件、服务水平到吃喝玩乐的全部环节，小到一草一木的打理、环境卫生的维护，大到体验流程的设计、整体建筑的审美风格。

▲蒙顶酒庄实景图

著名白酒专家、源坤教育创始人钟杰认为，白酒酒庄的体验一定要与酿造过程结合在一起，深度链接当地人文地理，展现人杰地灵与酿酒生态。“这个过程中甚至不需要出现酒本身，历史文化、名人故事、生态环境等酒的外延内容也很丰富，挖掘空间大。”

例如，郎酒庄园在金樽堡、千忆回香谷、储酒洞群等景点的打造上，把现代工业酿造与独特的山水生态文化完美融合；邛崃天台山下的源窝子森林酒庄，从地理到酿造都与当地生态相融合；位于雅安的蒙顶酒庄是一座中国古典园林式酒庄，蒙顶山上有茶、蒙顶山下有酒。

▲源窝子酒庄的林藏养酒

“很多酒厂本身都有文化可以挖掘，但是要想做好，就需要进行文化、组织、营销模式的再定位，重新梳理构建、先破后立。”卓鹏战略咨询董事长田卓鹏说道，“在这个过程中最关键的，是老板要有变革的决心与拥抱创新的态度。”

所以，相较于传统酒企而言，白酒酒庄需要提供给消费者的“货”，更加复杂，要求也更高。

记者手记

孟跃一直强调一个观点：白酒酒庄可以作为一个战略起点，但并不一定就是终点。

对于中小酒企而言，首要目标是活下去，如果能够通过白酒酒庄模式实现生存与一定的资本积累，便可以从生存进化到发展阶段。

于此同时，当前是互联网时代，任何一个有独特价值的产品都能够通过互联网实现价值传播与放大，以白酒酒庄为起点、以互联网为助力来积累资本，还可以再走出去，甚至在传统渠道战场、半成熟电商战场、新兴直播战场中与老对手们碰头。

但是，我们也要看到，白酒酒庄的前置性投入，对中小型酒厂而言是个门槛，尤其是创意方面的要求较高。而且，这条路的发展前景、运转周期与可能存在的风险都还不甚明晰，需要谨慎考虑。