3个国家、5个行业、2000多个受访者，ESG活动如何影响消费者的购买行为

主要内容

当前，世界各地的企业都在将环境、社会和治理（ESG）领域的发展列为战略重点。但是除了像大部分企业一样将这部分投入视为理应承担的社会职责之外，如何能使ESG投入真正地为企业创造价值？ESG投资对收入有直接影响吗？为了回答这个问题，科尔尼进行了一项消费者研究，使用联合测试的方法评估了公司的ESG活动如何影响消费者的购买行为。

人们普遍认为ESG对收入有积极影响，而科尔尼本次针对3个国家、5个行业的研究印证了这种积极影响，其程度甚至超出普遍预期。

科尔尼的研究表明，只要满足以下四个条件，ESG可以成为提升竞争力、释放增长和最大化股东回报的重要条件：

• 专注在有明显增值优势的ESG主题开展创新和产品优化
  

• 意识到消费者可能更关心他们所购买产品的ESG元素露出，而不是整个公司在ESG领域的实践
  

• 相较于只重点关注环境、社会和治理中的某一个领域，在多个领域开展有效的实践往往可以获得多重叠加级别的效益
  

• 通过做到ESG领域的引领地位实现与竞争对手在市场上的差异化，而不要仅忙于缩小与竞争对手的差距
  

基于上述发现，我们建议企业可以通过以下三种方式开展ESG实践：

✔ 基于深入的消费者调研与市场研究，重新思考产品线布局或客户定位

✔ 积极调整组织能力与资金资源向ESG相关主题靠近，尽量早于竞争对手布局

✔ 积累收益用于加快创新周期以保持市场领先地位（需要多次实践）

全球企业对于ESG相关领域的实践与关注比以往任何时候都更聚焦。随着在可持续领域投资资本的增多，政府法规正在变得愈发严格，同时同业竞争的压力也加大了企业在ESG承诺方面的支出。这些现象不仅发生在能源或汽车等ESG强相关行业，而是发生在所有领域。

OCEG在2021年的一项调研中强调，在接受其调查的全球500多家公司中有80%已经制定或计划很快正式实施ESG相关企业规划，然而这些公司中有58%表示他们担心自己的规划不够成熟或不够完善。

此外，大多数的ESG投资都是成本导向的，主要专注于降低费用（如优化能源使用）或规避成本（如消除浪费或减少罚款），而不是作为增加收入的一种方式。OCEG的研究还表明，78%的ESG规划以品牌影响为导向，只有58%以财务成果为导向，22%以产品发展为导向。对于大多数公司而言，ESG举措的降本效益可以更容易地被衡量，而举措的增收影响则较为间接。

近期已有不少研究表明消费者在开展购买行为时会考虑ESG因素。例如尼尔森的研究发现，如果可以减少对环境的影响，超过70%的消费者“肯定或可能”改变他们的消费习惯，约一半的消费者愿意放弃某些特定的品牌以购买有益于环境的产品。

为了更好地了解投资ESG领域可带来的收入增长贡献，科尔尼对五个行业（百货、耐用消费品、公共设施、电信和金融服务）和三个国际市场（美国、英国和澳大利亚）开展了专业的消费者选择建模研究。

选取三个国家主要由于他们有很多相似之处 – 经济相对繁荣且使用英语作为官方语言。而被选中的五个行业也在可支配程度、产品与服务分布上达到了一定平衡，对于财务支出的要求多少各有不同。有关研究方法的详细信息请参照本文末尾。

我们的研究目的是为了更加科学地了解这些国家和行业的消费者在ESG领域的选择弹性。换言之，当消费者被给予ESG相关的选择时，他们的需求会如何变化？

我们的研究表明ESG领域的投入可以带来显著的收入增益，但前提是需要满足特定的条件。

实验结论1：

ESG领域的领先地位是企业有效的

增长加速器

通过可持续发展属性建立竞争增长优势的护城河：一个最大化ESG领域投资回报的方法

在所有的三个国家和五个行业中，我们看到了十分一致的图景：消费者愿意为环境、社会和治理(ESG)这三个领域里的领先实践额外支付30%到80%的价格；而若在同样的价格下，购买意愿会增加15%-35%。

为了得出这些数字，我们根据三个国家中的五个行业各自建立了定量选择模型，并基于结果构建了一组消费者需求曲线。让我们以澳大利亚的日杂市场为例。

标准产品曲线代表没有ESG属性的标准日杂产品组在不同价格点的需求概况（如图1）。而溢价产品曲线是没有ESG属性的溢价产品组的需求曲线，例如包含奢侈品牌的产品组。右边的最后一条曲线是包含市场里具有领先ESG属性的标准产品的需求曲线。

基于此，我们观察到了三个结论：

具有ESG属性的标准产品曲线比没有ESG属性的两条产品曲线明显靠右，这代表在所有的价格区间上，ESG产品都实现了更高的市场占有率，亦或在固定的市场占有率或市场份额下获得了更高的溢价。

对于日杂品类，在锚定价格（100%=140美元）下，17.5%的消费者愿意购买常规的标准产品组。相加之下，54%的消费者愿意购买具有领先ESG属性的产品组。二者间差异约35%

没有ESG属性的标准产品组和溢价产品组的曲线之间的距离比这两条曲线与ESG产品组曲线之间的距离要近得多。这一结果令人惊讶地显示出消费者愿意牺牲产品质量来换取优秀的产品ESG属性。对于日杂品类来说，在锚定价格（100%=140美元）下，24%的消费者会购买没有ESG属性的溢价杂货产品组，而54%的消费者会购买具有优秀ESG属性的标准杂货产品组。

这三个结论适用于所有行业，并且在不同国家/地区都极为相似（图2）。

ESG创新需要不仅局限在企业定位中，而是融入产品属性

我们的研究还表明，消费者会区分对他们有直接影响的ESG属性（例如防止数据/隐私泄露或环保包装）和与企业行为相关的ESG属性（例如提供的工作条件或对弱势群体的支持）。这种分类并不体系化或绝对，但在我们调研的行业中，消费者评价最高的前五个ESG属性中，有三个与产品属性相关。

图3显示了全部三个市场中不同行业排名前五的ESG属性。百分比表示有多少的消费者认为这个属性对他们很重要。

图3还表明，对于同一组消费者而言不同ESG属性的重要程度因行业而异。例如对于部分需要提供用户数据、产品相对复杂、消费者与企业存在合同关系且维持数月时长的行业来说，保护用户数据/隐私或明确产品条款/条件的这类属性对消费者来说很重要。

我们的研究表明，无论是在购买意愿还是在支付意愿方面，消费者都将这些属性视为他们购买决策的重要组成部分。因此ESG属性如何造就产品方面的差异化就尤为重要了。例如一家杂货公司如何通过创建APP并通过让消费者用手机扫码的方式将ESG属性以消费者喜欢的方式呈现在他们面前？亦或是一家金融服务公司如何就他们针对从信用卡客户那里收集的数据做/不做什么表明立场？

从ESG属性中创建可持续的差异化属性并非易事。当世界各地的组织都在ESG方面变得更加活跃时，某个竞争优势可能很难持续保持。但快速迭代创新的方式可能很有优势，例如宜家和阿迪达斯等行业领先者不仅在其产品线上进行创新，还通过结合宜家对家具的专业度和阿迪达斯在运动上的专业知识，创造出更简单的居家锻炼方式，从而创造出更具影响力的创新行动。

ESG属性被整合后往往更强大

一旦认可ESG属性，消费者对价格溢价和成交量提升的贡献往往很大。若仅仅在环境、社会或治理三个领域中的一个领域有所建树往往比在所有三个领域上有所涉及相比相形见绌，后者往往更有可能带来突破性的回报。

我们的选择模型表明，对于在所有三个领域具备强大ESG属性的公司来说，价格溢价或产品新增份额的预测要比只具备一个领域属性的产品高出两到三倍。此外，在受访者中被评价最高的单一属性是环境属性。

以电信行业为例，基于不同市场，一家公司预期某具有单一环境领域属性的产品（以相同的价格）额外增加2%-5%的市场份额，而对同时具有所有三个领域属性的产品（以相同的价格）可以额外增加16%-18%的份额（图4）。对于潜在溢价来说情况类似：单一环境领域属性约可带来13%-25%的增长，而同时具有所有三个领域属性可带来41%-48%的增长。

那么企业应该如何应对逐渐增长的ESG趋势，使得该领域投资成为增长因子？公司又如何确保ESG属性可为投资者创造价值呢？

实验结论2：

消费者会给予领先ESG企业可观的溢价或份额回报，企业需要将ESG投入视为推动现在与未来收入的关键

ESG领域可为企业带来真实可观的收入增长。企业若想保持这一竞争优势则需要在ESG领域占据市场领先地位，并且意识到ESG领域的投入并不仅仅是为了品牌传播或控制成本/浪费，而是对推动企业现在及未来的营收大有益处。

若想做到ESG领域某个维度的市场引领地位，仅仅满足消费者的预期或不断追赶行业的标准化发展是远远不够的。根据我们在不同行业和国家/地区的研究，成为ESG领域的领先企业往往比仅仅满足消费者期待的企业平均多20%的市场占有率和37%的溢价（图6）。

企业建议：

通过ESG投入实现营收增长需要创新思维

在当今企业运营背景下ESG的标准会不断升级，对于今天来说创新和差异化的存在对于明天可能只是最基础的要求。

以下四个条件可以帮助企业形成可持续的竞争优势：

专注在有明显增值优势的ESG主题开展创新和产品优化

意识到消费者可能更关心他们所购买产品的ESG元素露出，而不是整个公司在ESG领域的实践

相较于只重点关注环境、社会和治理中的某一个领域，在多个领域开展有效的实践往往可以获得多重叠加级别的效益

通过做到ESG领域的引领地位实现与竞争对手在市场上的差异化，而不要仅忙于缩小与竞争对手的差距

为了实现上述条件，企业需要转变思维并将ESG投入当作企业增长的核心驱动因素并采取以下三个措施：

基于深入的消费者调研与市场研究，重新思考产品线布局或客户定位

积极调整组织能力与资金资源向ESG相关主题靠近，尽量早于竞争对手布局

积累收益用于加快创新周期以保持市场领先地位（需要多次实践）

这些步骤涉及到一些企业本质的改变，但部分领先企业已经开展实践并证实了其可操作性。（见拓展阅读：联合利华的可持续发展引领之道；宜家可持续战略的三大支柱）

科尔尼认为当前企业正处在一场全新的消费者争夺战中，而这场争夺战中的一个关键战场正是ESG领域。许多事正在发生改变，并且变化的步伐只会越来越快，我们期待看到企业们如何应对这一挑战。

通过深入的消费者调研重新规划定位

公司不应专注于仅仅打造ESG品牌光环，而应该考虑将ESG投入聚焦于打造市场领先的ESG定位。由于相关的ESG属性根据市场和行业各有差异，因此企业应在进行任何投资之前开展详细的消费者研究以赋能决策（类似于本研究所做的）。精心设计的消费者研究可在短短几周内完成，并为企业提供参考依据以匹配消费者预期的市场定位与创新方向。对于企业来说了解这些调研结果还可以明确创新的核心重点并将资金调配至合理的方向。

积极调整组织能力与资金资源向ESG相关主题靠近

为了将ESG目标从简单的品牌光环打造转变为推动收入增长，企业需要将ESG相关的创新融入至组织流程和工作方式中。

我们已经提到企业研发需要优先考虑产品ESG属性而不是产品功效。此外，ESG投入和创新的责任需要从企业的部分专家团队转移至各个核心组织，将ESG的责任融入每个职能——从品牌、营销、产品研发到用户服务和人力资源——这不仅是公司协调工作和交付有效成果的必要条件，还会给予员工更明确的工作意义和与企业更深层次的情感联结。

这种调整始于战略规划并且贯穿在企业的增长战略与财务规划中。如果财务负责人不能证明ESG投入推动了收入增长，那么ESG将仍只是“事后诸葛“式的行为，公司会发现自己面临被认为是“漂绿“的风险

积累收益并加快创新周期以保持市场领先地位

若想锁定ESG投资的收益，则必须采用数据驱动的方式确定早期的关键绩效指标，然后持续跟踪和监控投资。这种机制提供了企业回顾过往绩效和展望未来创新的机会。

鉴于ESG领域创新步伐的不断加快，持续的创新行为将占据愈发重要的价值。企业需要铭记只有做到ESG领域的引领地位而不仅仅是追逐行业平均，才能带来可观的增长效应。为了建立持续的竞争优势，企业需要在每个创新周期中都更加主动、更加高效。那些通过系统性的信息整合来获取竞争对手和消费者信息的公司将占据上风。

想要将持续创新的思维融入组织文化与规范需要通过企业运营模式的变革，这包括明确可持续发展工作的权责分配与制定非ESG强关联职能的关联KPI。只有这样才能将整个企业组织与ESG的成功关联起来，反之亦然。

结论

世界各地的企业都在争先恐后地在ESG领域真正有所建树，但同时也在积极寻找可以扩大营收增长的方式。我们欣慰地看到这项研究证实了这两个目的有一个共同的解决方案。科尔尼相信我们正在构建一种新的思维方式，在这种思维方式里，ESG领域的建树不仅被企业视为一个“要做“的事项，而是引领企业成长的核心关键。

我们的研究表明，消费者愿意为具备ESG属性的创新支付实实在在的溢价。因此企业当前需要朝着这个洞察方向去积极调整他们的工作方式，使得ESG成为竞争差异化的核心关键。我们对于这项研究可以解锁的创新改善感到期待与兴奋。

案例1：

联合利华的可持续发展引领之道

自2010年推出了“可持续生活计划 (SLP)“后，联合利华就站在了企业可持续发展的引领前沿。对于这家股价一直低于分析师预期的公司而言，SLP是一项明星业务。2019 年，联合利华的 28 个可持续生活品牌的增长速度相较其他业务快 了69%，且贡献了公司 75% 的增长。2020 年，联合利华的 SLP 演变为”联合利华指南针“，是其可持续发展战略的重要经验的结晶。

很多因素促成了 SLP 品牌的卓越表现，但以下三个特点尤为显著：

将可持续发展纳入企业日程。面向消费者开展可持续定位是联合利华战略的核心。“行善致美(Win with our brands as a force for good)”是五个战略支柱之一，并且与公司的宗旨“让可持续生活成为常态 (to make sustainable living commonplace)”密切相关。此外，公司定义了“向善的力量”对联合利华的意义：

• 改善地球健康

• 提升人们的健康、自信和幸福感

• 打造一个更加公平和更具包容性的社会

这些战略重点使公司内部将可持续发展视为一项常态化主张，ESG发展不再被认为是总部少数人的责任，同时它也为联合利华明晰了创造竞争优势的努力路径，指导着企业员工和资产投入的方向。

用 KPI 衡量成功。联合利华制定了详细的关键绩效指标 (KPI) 来衡量公司在ESG三个领域的绩效。其中许多 KPI 是针对产品维度的，例如每种产品的碳足迹份额；到 2025 年 100% 可重复使用、可回收或可堆肥的塑料包装；以及确保向联合利华直接提供商品/服务的每个人到 2030 年至少赚取最低薪资。这个清晰的绩效评估框架有助于联合利华实现和跟踪其ESG行动的优势，并为员工的创新提供可衡量的激励机制。

拥抱创新。联合利华很注重缩短创新周期。他们在 SLP运营中总结的经验之一就是要将所有创新项目的优先级开展排序，重点开展于少量重要的项目并优化执行。在联合利华指南针的指导下，公司在 2019 年将消费者测试数量翻了一番，到目前为止具有正向结果。联合利华停止了超过 30% 的项目，将产品上市时间缩短了 30%，将周转测试的胜率从不足 50% 提高到了 65% 以上。

案例2：

宜家可持续战略的三大支柱

2012 年，宜家推出“关爱人类与地球”的战略作为公司长期发展规划的重要组成部分，其主要目标是解决资源稀缺性、价格合理性与需求增长之间的冲突关系，同时将其作为宜家业务的指导方针以实现“为大众创造美好的生活”的企业愿景。宜家的可持续发展战略主要针对解决不可持续消费、气候变化和公平公正的问题，重点关注这三个领域：健康和可持续生活、循环和气候改善、环境公平公正。

宜家在 2030 年的目标是激励并帮助超过 10 亿人在地球的可承受范围内过上更美好的日常生活。尽管该战略的范围和雄心在过去十年中不断扩大，但始终有以下三大重要的支柱。

夯实研究。宜家的目标是激励消费者发展更健康、更可持续的生活方式，然而宜家在早期消费者研究发现尽管许多消费者确实关心生态环境，但大部分人并不确定自己能做些什么。宜家正基于此对消费者的行为和需求进行广泛的研究，包括获取设计实验室的观点（例如从哥本哈根的Space10以及合作的悉尼UTS 等）以塑造和发展其可持续的消费者价值主张。基于这些发现，宜家正稳步发展为不仅仅提供价格合理、优质、可持续的家居用品，而是不断扩充新的业务条线例如食品储存、低能耗电器、节水管道装置和可再生家用太阳能系统等。宜家的可持续消费者价值主张甚至延伸到通过游戏化APP影响消费者行为，该APP向消费者布置可持续生活的方式的挑战活动（从减少淋浴时间等小挑战到如安装太阳能电池板的大挑战），若消费者参与挑战即可获得积分和奖品。

将可持续发展作为核心设计准则。可持续性一直是宜家产品民主设计理念的五大原则之一，在几年前，循环设计的理念也被纳入了这些原则。除了关注可回收和可再生原材料之外，宜家还关注再利用、翻新和再制造。基于这些设计原则，宜家正在重新设计其整个产品系列，每年改造约 20% 的系列。除了产品设计之外，宜家还在重新设计其整个价值链，包括在材料、食品成分、生产工艺、供应链、零售运营、家庭产品使用和报废处理等各方面，以提高整体的可循环程度和对气候的积极影响。这一切行动都被宜家的核心投资计划支持着，通过开展投资或与各类公司合作，宜家涉及领域包括可持续林业、城市农业、清洁能源、可持续交通、食物垃圾追踪、家具回购计划和租赁模式试点等等。

包容性创新。宜家发展其可持续事业的方法包括充分利用其庞大的企业规模和影响力（8.3 亿次店面客流和 23 亿次网站访问量）来影响行业的实践、标准和立法，以及建立差异化的客户定位。除了与森林管理委员会和世界自然基金会等非政府组织建立合作伙伴关系以推动材料/成分采购行业的实践和认证，还会与艾伦麦克阿瑟等基金会合作，倡导循环设计和推动循环经济立法。此外，宜家还举办了“一个家，一个星球”活动，这是一场为期两天会议，由行业意见领袖、可持续发展领导者和行业合作伙伴共同创造，讨论一些通过多方携手合作真正产生影响的主题，例如推动循环解决方案，推动更可得的可持续生活方式，推动粮食生产的可持续性。正如宜家可持续交通部门负责人安吉拉·霍特伯格所说：“在宜家，我们的文化是无论”尝试后失败“是“尝试后继续推进“，都对新的做事方式持开放态度，而不是坐等创新找上门或是仅仅期待合作。

【科尔尼研究方法】

联合分析（“选择模型”）是一种市场研究方法，用于通过模拟现实生活中的购买情况来了解消费者对各种产品/服务功能的重视程度。受访者被要求以特定价格在多个产品或服务组合中做出选择。

我们的样本量是每个市场 400 名受访者（总数 N = 1,200）。消费者面临的选择结合了特定行业的特定产品特征（例如产品质量、便利性、服务水平）与 ESG 属性（例如在消费者最关注的环境领域引领市场） 。受访者被问及他或她最喜欢哪个产品组合以及优先考虑购买的产品组合，被要求从于 1（极不可能购买）到10（极有可能购买）评分。出于统计分析目的，我们将购买可能性评分8 或以上定义为具备购买倾向，7 或以下不足以表明购买倾向。

根据调查结果，我们在每个市场描绘了产品需求曲线（显示固定价格下的市场份额），下面的回归方程被用于拟合预测的市场份额与其相应价格之间的平衡点：

y = a + b * ln(x)

- y 是锚定价格的溢价或折价（测试价格除以锚定价格）

- x 是市场占有率（在固定价格选择特定产品的消费百分比）

- a 和 b 是决定曲线形状的系数

拟合优度指标如图所示

图片：产品需求曲线的拟合优度数值（R 平方系数）

作者：

Nigel Andrade, 科尔尼全球合伙人
Peter Munro, 科尔尼全球合伙人
Viv Ronnebeck, 资深顾问，PCE实验室

感谢科尔尼咨询顾问潘文竹对本文的中文编译做出的贡献。