三只松鼠转型错乱 章燎原“疗伤”成效几何？

作者丨一视财经 木卫

编辑 | 西贝

上市三年以来，章燎原和他的三只松鼠过的并不轻松，如今更是遭遇了多事之秋。

曾几何时，三只松鼠享尽电商的红利，实现了坚果品类的神话般增长，备受国民喜爱，并且头顶“互联网休闲零食第一股”的光环登陆A股，成为媒体和资本市场的宠儿。

不过近期，从食品安全屡遭媒体曝光，到模特眯眯眼妆容事件、再到领巾事件，广告制作失误等营销翻车屡次成为社交媒体热搜，这对一个以互联网起家、擅长营销的公司来说，实在出人意料。

作为三只松鼠的CEO，让章燎原焦头烂额或者说错乱的不仅仅是这些。

早前，有网友爆料称，三只松鼠重庆熙街店在招聘店员和营业员时，要保持“松鼠式”微笑，为“主人”主动提供服务。如此“舔狗”的服务方式，一时间又将三只松鼠送上了舆论的风口浪尖。

对此，涉事门店回应，这种服务方式就是要求员工要时刻面带微笑，热情对待客人，同时需要对顾客喊主人，这是公司的企业文化。同时补充道，这样的要求会看应聘者个人接受度，接受不了的便不能通过试岗。

“屋漏偏逢连夜雨，船破有遭顶头风”。在笔者的认知中，一般来说，当一家企业在业绩上出现较长时间的承压之后，在其它地方也必然会出现各种各样令人匪夷所思的表现。

对于三只松鼠来说，如此“谄媚”的企业文化，背后反映出的是这支“国民零食第一股”对未来的焦虑。

01

四面埋伏、转型错乱

三只松鼠的困境，体现在多方面。

●股市表现南柯一梦

对于三只松鼠这样一家民营出身的快消费品生产企业，股市表现是很能说明问题的。一视财经翻看了三只松鼠历年的股市表现，发现三只松鼠的股市表现呈现出典型的“高开低走”状态。

起初，在经历了三次冲击IPO未果之后，三只松鼠终于于2019年7月12日在深交所创业板挂牌上市，成为了“国民零食第一股”，宣告了其行业老大的地位。上市之初的股市发行价为14.68元/股。

三只松鼠的扩张很快，仅仅不到一年，三只松鼠的股价便扩张了近5倍，一度达到了91.09元/股，总市值超越了360亿元，与同时期的良品铺子、百草味合称“零食三巨头”。

不过，辉煌来得快，去得也快。现实很快便打醒了三只松鼠。

在经历过巅峰之后，2020年后半年，随着首发限售股解禁之后，三只松鼠的大股东开始减持套现，引发了股价震荡。三只松鼠的股价在总体上便呈现出了一泻千里之势，跌跌不休，特别在2022年开始的那段时间，三只松鼠股价近乎于环比腰斩，跌破40元/股，徘徊于20元/股上下，截止至笔者写稿，三只松鼠股价为20.61元/股，总市值为81.6亿元，较最高点缩水约77%。经历三年狂跌不休，三只松鼠股市表现已经疲态尽显。

三年前的辉煌对于三只松鼠来说，好似南柯一梦，兜兜转转，蓦然回首，股价又快要回到原点。

●业绩增长一言难尽

导致三只松鼠股价市值大跳水的根本原因，就在于近三年的业绩持续承压。

笔者对比了三只松鼠的历年财报数据，总结出以下两点特点：

第一，营收表现与股市表现同步。根据财报数据，三只松鼠的营收数据最高峰在2019年，达到了101.73亿元，同比增长45.3%，市场普遍看好。而2020年的营收却只有97.94亿元，同比下降3.72%，2021年营收进一步下降，达97.7亿元，同比下降0.74%。到了2022年Q1，三只松鼠营收为30.89亿元，同比下降15.85%，下降幅度进一步拉大。尽管2020和2021两年内，三只松鼠似乎稳住了营收下跌的趋势，但是看到今年Q1的营收表现，笔者担心其颓势难以止住。

三只松鼠的增长潜力逐渐式微。对于其投资环境造成的打击是很严重的。

第二，利润挣扎后难挡下滑。

相比于营收的持续下滑，三只松鼠的利润是做了一番挣扎的。

根据财报统计数据，2021年Q3，三只松鼠的净利润达到了峰值，为4.42亿元，同比增长67.42%，此后便也开启了一路下滑的态势，截止至2022年Q1，净利润只剩下了1.61亿元，同比下降48.89%。

净利润之所以能够坚挺久一点，主要得益于三只松鼠对于成本端的控制，以2022年Q1为例，三只松鼠通过大量关闭实体店的手段控制营业成本，最终将其稳在21.76亿元，同比下降10.81%。

但是，笔者发现其销售费用却同比上升了2.08%，主要用于线上营销和线下与经销商的合作，三只松鼠也在财报中承认，一季度业绩不好的原因之一就在于“高昂的广告费用”。笔者猜测，这也是导致三只松鼠利润滑坡的主要原因。

●食安问题红线难守

对于食品生产企业来说，食品安全问题不仅是一条不容侵犯的道德与法律红线，更是企业赖以生存的生命线。

近年来频发的食品安全问题对于三只松鼠市场的打击正在通过不断下滑的业绩来显现出来。同时，正如笔者正在文章开头所说，“屋漏偏逢连夜雨，船破有遭顶头风”。食安问题与业绩承压是相互影响的两方面，业绩不断下滑不仅是果，还是导致更多包含食安问题在内的复杂问题的因。

比如文章开头提到的如此“谄媚”的服务方式，居然能被当成一种“企业文化”来宣扬，显然证明了三只松鼠在长期公关形象的规划上是失控的。

回归主题，笔者翻阅了过往关于三只松鼠食安问题的新闻，发现确实是问题频出，随便举几个例子：

2020年11月，三只松鼠被深圳市消委会检测出致癌物超标；

2021年5月，三只松鼠被查出其1批次开口松子产品过氧化值超标；

2021年11月，媒体爆料称三只松鼠每日坚果、面包、牛肉粒产品出现变质发霉；

2021年双十二期间，有顾客在购买三只松鼠零食的快递箱内发现仓鼠和排泄物；

2022年5月26日，三只松鼠代公司的含羞草食品因开心果菌落超标；

2022年7月25日，网友爆料称三只松鼠脱氧剂包装破损引发孕妇误食；

这还只是近两年的例子，在早年，三只松鼠也爆出过很多食安问题或者是摩擦食安红线的问题。

此外，笔者还在黑猫投诉平台上查阅，截止至笔者写稿，三只松鼠在平台上的被投诉量已经达到了2478条，粗略浏览一番后，发现有很多是反映食品质量问题的。

●线下商铺食之无味

就在三只松鼠公布2022年Q1财报的同时，其还宣布全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店。可以看出，三只松鼠显然是将线下门店作为一个包袱给扔了出去。

众所周知，三只松鼠作为电商出身，其能够崛起就是得益于互联网电商流量的大爆发，使其能够吃到红利。因此，线下商铺对于其是“挂件”而非主体。

三只松鼠之所以要转型拓展线下业务，与其暂停线下业务的原因相同——业绩承压。

随着国内互联网流量池的枯竭，电商巨头们被迫进入存量竞争时代后，三只松鼠“躺着赚钱”的好日子就渐渐结束了。在这一点上，三只松鼠的管理层是有预见性的，早在2018年，当财报中销售成本增速首次超过营收增速的时候，三只松鼠便意识到了问题，开始积极布局线下，拥抱实体商铺。章燎原甚至在2019年设计了要在5年内开设一万家实体商铺的目标。

此外，针对线下商铺，三只松鼠设立了中度分销模式，即以区域经销为核心，以平台分销和新渠道业务为补充，从数据上来看，根据财报数据，中度分销模式为三只松鼠带来了4.4亿元的营收增长，但同时，线上业务却因此而受损，在2021年，三只松鼠的线上业务营收减少了约7.25亿元。

想要发展副业来补贴收入，反而影响了主业，对于三只松鼠来说，线下商铺此时似乎成为了曹操口中的鸡肋，食之无味，弃之可惜。索性长痛不如短痛，及时切割实体商铺，准备“过冬”，毕竟零食代替不了干粮，生存要更为重要。

02

病根何在

三只松鼠确切地是“病了”，前文，笔者已经把自己认为重要的症结给梳理了出来：业绩与以食安问题为代表的管理问题互相影响使得三只松鼠的“病”越来越严重，具体体现在股市的一路走低与以暂停线下业务为代表的拓展业务的消退。

既然主要的症结已经找了出来，那笔者便按图索骥、顺藤摸瓜，总结出两点“病根”，以供参考。

●成也营销，败也营销

电商出身的三只松鼠与很多互联网同行一样，非常注重营销，这本无可厚非，毕竟对于营销的重视确切地使得三只松鼠得以迅速打下口碑，抢占原本碎片化的市场，从而快速崛起，完成早期资本的积累。

但是，营销是一把双刃剑，用的越狠，反噬自身也便越狠。

作为三只松鼠的核心目标群体，Z世代群体对于消费的要求是最为严苛的，其不仅对于产品质量有要求，对于品牌形象、产品价格也有要求，既追求生活质量，也追求性价比。

在营销上，三只松鼠近两年的表现可以用“灾难”来形容，比如2019年在商业广告中违规使用红领巾和少先队员形象；2022年年初“眯眯眼模特”事件。使得其早年积攒下的良好企业形象受到了损害，而随后出现的密集的食安问题的新闻事件，一个又一个负面热搜一次又一次地冲击着三只松鼠“产品优良、性价比高的国民零食”形象。

可以说，大量直接面向C端的营销活动，将三只松鼠赤裸裸地推到了Z世代消费者面前。就像一面放大镜一样，营销放大了三只松鼠的优点，更放大了三只松鼠的缺点，也许其早先通过不断营销在Z世代消费者们心中树立了良好的品牌形象，但是其显然没有满足产品的品控，那么被放大的缺点将会加倍地伤害三只松鼠自身。

三只松鼠显然没有像样的金刚钻，却偏要揽瓷器活儿，最终造成了这样尴尬的局面。

●OEM模式走得快，但能走远吗

如果要问，三只松鼠要揽瓷器活儿的话，究竟需要怎样像样的“金刚钻”，笔者无法给出具体的答案，但笔者知道，现在三只松鼠奉行的OEM的生产模式，恐怕不是合格的“金刚钻”。

OEM模式，说白了就是“贴牌+代工”。对于OEM模式，笔者在逸仙电商提到过与其类似的ODM模式，其总结起来有三点优势：一是能够帮助三只松鼠直接省下一大笔制造端成本和研发端成本；二是能够将经营风险分摊，降低风险成本；三是便于将自身经营重心仍然保持在下游营销领域，提高存货周转率，实现市场的快速扩张。

可以说，OEM模式是一种很“取巧”的经营模式，它对于企业的早期扩张、跑马圈地是十分有帮助的，电商出身的三只松鼠不需要逼迫自己“走出舒适圈”就能在陌生的领域抢占大量市场。

但是，随着流量池的枯竭，存量竞争时代要更讲谁的“拳头更硬”，而不再是谁的“手更快”了。

OEM模式把三只松鼠变成了“零食的搬运工”，尽管其为三只松鼠的扩张做出了巨大贡献，却也在无形之中为其盖上了天花板，锁住了其在横向业务拓展、垂直领域持续深化的机会。

具体来说，目前OEM模式对于三只松鼠的困扰有三点：

首先，零食加工技术门槛低，很难依托技术建立护城河，而三只松鼠和友商采用OEM模式进行生产，无疑会加剧不同品牌产品之间的同质化现象，这对于三只松鼠巩固护城河来说，是极其不利的；

其次，OEM模式的风险分摊是双向的，不仅是三只松鼠将风险分摊给代工厂商，更是代工厂商将风险分摊给三只松鼠，随着蛋糕越做越大，与三只松鼠合作的代工厂商越来越多，三只松鼠对于品控的管理显然没能跟得上，前文列举的一系列食安问题已经很好地说明了这一点，可以看出，品控不仅不会成为三只松鼠的护城河，反而成为了三只松鼠拖油瓶。

特别是三只松鼠几年来对于经营成本支出的削减，使得笔者对于其企业形象的维护更加担心。

最后，这种取巧的OEM模式，看似为三只松鼠进入陌生市场节省了大量的试错成本和生产成本，但是，这些成本会慢慢地转嫁到品牌维护、公关处理当中去——这部分的学费是无论如何都绕不过去的。

写到这里，笔者不禁想起了一心求上市的百果园，对比三只松鼠，一个在老百姓的菜篮子和果篮子里找商机，一个在老百姓的牙缝间找商机。二者在很多方面似乎有很多共性。

笔者要说，与其规划着这样或者那样的经营模式，在报表中算计着冗杂的经营数据，在舆论场上和消费者明里暗里的唇枪舌剑，不如回过头去踏踏实实地管一管自己的产品质量。

停停脚步，赚赚慢钱，企业没准能活的更好，毕竟消费者的眼睛是雪亮的。