花甲之年的旺旺，仍是最初的“孤勇者”

本文由速途网（sootoo123）原创

作者 / 郝丹淳

封面图源 / 旺仔俱乐部官方微博

那个脑袋圆圆，斜眼咧嘴笑，穿着肚兜的卡通小人，终于上热搜了……

8月5日，“旺旺”相关话题在社交平台上持续发酵，快速冲至热搜榜首。截至目前，该话题阅读量已超11亿，引发讨论超过46万。

同时，5日开播的旺旺旗下多个账号直播间也涌入大量用户，在互动区疯狂留言、激情下单。淘宝直播数据显示，当日旺旺直播间观看人数较平日暴涨近20倍，互动数据和商品销量大幅上涨，登上视频行业小时交易量榜首。

与此前鸿星尔克、白象所受到的“野性消费”偏爱不同，作为“国民零食”品牌的旺旺，自诞生以来便从未远离过消费者的视线。

如今，成立于1962年的中国旺旺，已年满60岁。时值“花甲之年”，旺旺的前行发展之路上充满了浓烈的力不从心。

旺旺的“黄金时代”

1976年，旺旺集团现任主席蔡衍明从父亲手中接过了宜兰食品的经营权。

三年后，蔡衍明将日本的米果生产技术带回中国台湾，并推出了第一款产品“旺旺仙贝”。此后，旺旺仙贝很快开始大卖。公开数据显示，在巅峰时期，“旺旺仙贝”在中国台湾的市场占有率超过95%。

1992年，旺旺在湖南长沙设厂，正式进入大陆。凭借“产品、广告、渠道”的三板斧布局，旺旺很快迎来了属于自己的高速发展期。

在产品上，旺旺推出的旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等均成为当时的爆品；在营销上，旺旺以青少年儿童作为目标用户群体，相继推出了“再看我就把你喝掉”、“三年二班李子明同学”等脍炙人口的电视广告；在渠道上，旺旺主打下沉市场，不仅拥有超100万家终端网点，还于2007年开启了“送旺下乡”活动。截至2010年该项工程已覆盖全国1500个县。

“明星产品+精准营销+渠道布局完善”构成了旺旺最稳定的组合拳结构，缔造了旺旺最高光的“黄金时代”。

财报显示，2004年-2013年旺旺总营收复合增速达21%，且2013年旺旺总营收达到236亿元的巅峰，总市值超1600亿港元。

值得注意的是，旺旺旗下的旺仔牛奶几乎撑起了旺旺业绩的半壁江山。财报显示，2013年旺仔牛奶总收入约 112 亿元，占总营收比约为 48%。

品牌老化难以摆脱

然而，盛衰有时。

2014年，旺旺连续第六年入选台湾20大国际品牌之列。此后，便开始了多年的原地踏步甚至市值缩水。

财报显示，2015-2020财年，旺旺营收始终在200亿上下徘徊，净利润维持在35-40亿元上下。

行业内，我国休闲食品行业市场规模却从2016年的8224亿元增长至2020年的12984亿元，年复合增长率达12.09%。同时，商务部发布的最新《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，国内目前零食行业总产值已达到22156.4亿元。

此外，市场中也相继出现良品铺子、三只松鼠等诸多拥有专属店铺零食品牌。

2012年，“三只松鼠”诞生，以坚果、干果为主打产品，给用户灌输健康与高品质的零食理念，通过线上渠道不断抢占零食市场的蛋糕。数据显示，2014年，三只松鼠在“双11”当天的销售额成功破亿元。

同样注重线上运营的还有良品铺子等，这些企业大多通过代工(OEM)模式，实现轻资产运作，休闲食品市场悄无声息地进行了一次洗牌。

规模有限+销售渠道存在短板+对手云集。这样的“现状”让旺旺在市场上声量大不如前，开始逐渐“失声”。

旺旺，卖不动了。

旺旺忘了给自己加“旺”

为了扭转颓势，旺旺开始尝试在业务上的拓宽与突破。

2017年前后，旺旺“脑洞大开”，推出了诸多如：美元造型的鱼烧、芥末辣椒味的牛奶糖、装在茶包里的压片糖果、比脸大的雪冰仙贝、旺仔Q米面、预调酒“莎娃”、旺仔二锅头等等。

然而，一系列的“创新”不仅未能为旺旺带来收益，还在一定程度上使旺旺的营销支出“空前”加剧。资料显示：2017财年，旺旺的营销支出达到36.92亿元，较前一年大幅增长约10亿元。

同时，旺旺还于2018年开设了50家旺仔主题门店，售卖水桶包、抱枕、手机壳、便利贴、马克杯等生活物品，但几乎没有泛起“水花”。

当然，旺旺也曾尝试大打怀旧风格。拍摄“三年二班李子明”广告续集。

此外，旺旺开始开拓新兴渠道，热衷于进行各种跨界营销。

2019年，旺旺以控制每天卡路里摄入的方式为亮点，推出年轻零食品牌Fix XBody；2022年2月，旺旺发布一款酒饮新品——IT’S OK，“梅”关系！龙井梅酒。目前，在旺旺食品天猫旗舰店上架，新品售价为77元/瓶。

从成立医院、涉足保险、养老，再到联名美妆、潮牌，开设家居、主题门店，旺旺的跨界“玩法”层出不穷……

今年5月，旺旺推出了限量珍藏款潮玩公仔。据悉，每只公仔享有自己唯一的编号，搭配唯一的数字藏品证书，“珍藏系列”限量12款，每款发售1111体。

不过，即使热衷跨界、营销，但这些尝试为旺旺带来的收益并不明显，而对于本就处于下坡路上的旺旺来说，这种“摊大饼”的方式看似为旺旺提供了突破的可能，但却极易造成企业的资源与元气流失。

据2021财年年报显示，旺旺期内实现营收239.85亿元，同比增长9%；归母净利润42.03亿元，同比增长1.1%。虽然收入增长，但旺旺的毛利率同比下滑3.4%，仅为44.8%；营运利润率下滑3.3%至22.8%，营运利润同比减少4.9%。

百年老店、基业长青，这几乎是所有企业人的梦想。

作为零食界的元老，旺旺始终没有摆脱“啃老本”的质疑。加之，产品老龄化严重、新商业模式不断更迭，对于身处快速增长赛道的旺旺来说势必会愈加艰难。

好在，如今的旺旺凭借着“爱国情怀”再次重回大众视野，赢得一众好评。因此，对眼下的旺旺来说，如何根据市场变化进行正确的调整与转型也成为重要课题。

当然，即使时年42岁的旺仔，在2022年迎来了自己的中年危机，我们也还是期待45岁的李子明某天会出现在视野中，骄傲向大众炫耀“我的妈妈永远都会很爱我”……