都2022年了，快手电商为什么盯上冷启？

传统电商竞争越来越激烈，从事普洱茶行业数十年的云南商家大茶艺库选择进入快手电商寻找新机会，面临的第一个问题是如何获取流量。

今年3月，大茶艺库正式在快手开播。为了快速融入平台生态，大艺茶库模仿现有同类账号发短视频，但同质化的内容并未带来明显的粉丝增长。

尽管这样，大艺茶库主理人孙金城依旧开了直播。粉丝基数少，转化率自然不高。尝试直播几天之后，大艺茶库的销售额非常惨淡。孙金城坦言，当时有点着急了，大艺茶库的直播电商运营策到了不得不寻求改变的时候。

今年6月，快手电商升级“青云计划”，在今年第三季度结束之前，每天将拿出8亿公域流量，覆盖短视频和直播，扶持平台优质潜力主播和品牌冷启阶段成长。大茶艺库加入其中，凭借高性价比产品和青云计划流量扶持，大艺茶库快手首月GMV突破50万，最新月GMV已超200万。

在快手高级副总裁、快手电商负责人笑古看来，新商家入局快手有一条实现冷启动的新路径，先从公域的发现页引入流量，实现消费者在自己店里的首次购买。当关注关系形成，商家在快手建立起自己的私域，进而在关注页获得后续的免费流量和持续复购。

基于这一逻辑，提升公私域运营能力快速冷启对于商家来说变得更重要。虽然仍处于流量红利阶段，但直播电商已告别草莽期，留给新商家的试错空间越来越有限，新商家必须快速完成流量从0到1的过程。

8月4日，快手电商宣布今年5月至7月的两个月内，已有超50万商家享受过快手电商青云计划冷启流量扶持。当天，快手电商还发布《商家冷启运营方法论》。从流量到方法论，快手电商发力冷启的实质就是要帮新商家用最高效的方法在快手生态精准找到第一批粉丝。

冷启运营的五大动作

在探索如何从0到1度过冷启动期的过程中，孙金城意识到，直播电商平台不只是一个传播渠道，而是有成熟规则的生态环境，需要调整认知，学习并掌握规则，才能发挥渠道的价值。

内容是快手生态不可或缺的组成部分，不少商家都通过打造爆款内容快速度过冷启阶段，大茶艺库也不例外。大艺茶库起初以简单内容介绍产品，几句话带过，如今，每一款产品的介绍都力图做到详细、透彻、有趣。针对新粉丝，大艺茶库会经常讲述大家耳熟能详的东西，推出高性价比的产品。针对比较资深的粉丝，大艺茶库则会经常拿出福利款商品作回馈。

孙金城总结，大艺茶库获得强粉丝粘性的核心竞争力，是对质量、运营服务和性价比的坚持。

郎酒快手专卖店也找到了自己的冷启秘诀：利用内容营销，测试粉丝偏好，吸引粉丝关注，同时筛选精准粉丝，维护及运营粉丝，有节奏地推进涨粉。

比如，在直播内容上，除了直播间常见的女主播，郎酒打造了“比较有商务范”、沉稳风格的主播老杨，通过一般商务场合的衬衫西裤皮鞋，加上主播的谈吐，进一步吸引35岁左右商务用户群体的关注。仅用了2个月时间，郎酒快手专卖店就实现近单场GMV破80万的成绩。

无论大艺茶库还是郎酒，明确的定位和持续有吸引力的内容在冷启阶段都发挥了重要作用。快手电商8月4日发布的《商家冷启运营方法论》也指出，精准定位、爆款内容、差异供给、精准流量、跃迁大场是商家冷启过程中最需重视的关键动作。

精准定位即人设内容匹配平台调性，也是商家能够和粉丝建立长期链接的基础；在爆款内容方面，短视频是主阵地，商家需要基于自身调性形成短视频内容体系，高效获取公域自然流量，直播间内容则为商品转化服务；差异化的货品供给更能够充分发挥货品的优势。获取自然流量的同时，商家还可以提高商业化流量投放效率，做高效转化和复购，最终通过跃迁大场快速成长。

快手冷启方法论实际是针对处于不同阶段的商家做出的详细发展规划，帮助商家快速涨粉、提高转化，本质是通过平台资源加持降低新商家的运营成本和风险，让更多潜力商家获得发展空间。

冷启扶持的三次加码

从今年5月青云计划的提出，到6月明确每天8亿流量扶持，再到8月冷启方法论公布，快手电商在商家冷启扶持上不断加码。

一方面，快手电商在扶持冷启上投入的资源更加明确，越来越多商家享受到了流量扶持带来的增长红利；另一方面，《商家冷启运营方法论》发布之后，快手对商家冷启动的扶持更加精细化，覆盖商家成长的全周期。快手电商根据商家现阶段的月GMV表现，分别提供不同能力模型参考和不同平台扶持资源。

快手电商在冷启这件事上做的足够细致，因为这代表了快手在电商上的最新认知和运营逻辑：让发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动，让生意持续稳定增长。

快手电商不断加码冷启动，背后是在通过平台的正向引导建立一个新的电商生态——在直播电商粗放增长期过后，平台需要思考如何构建一个能够持续正向发展的生态变得尤为重要。

去年7月，快手电商明确“四个大搞”战略，即大搞品牌、大搞快品牌、大搞服务商、大搞信任电商。“四个大搞”代表着快手电商开始走向精细化运营阶段。简单来说，快手电商希望通过运营手段创造更好的商业环境，以提升商家运营和服务水平，进而促进用户消费。

今年，从快品牌230亿+流量扶持计划到青云计划每天8亿流量助力冷启，快手电商在精细化运营方面更进一步，让更多潜力品牌和商家将能够更快熟悉快手电商生态，尽快进入增长通道。

这个过程中，中小商家和试图在快手打造品牌的潜力快品牌商家可以获得更大增长空间。在凭借高性价比产品和青云计划流量扶持成功实现200万GMV目标之后，大茶艺库对于快手电商有了更高期待，其投流的费用也不断增加，并尝试性地举办突破之前客单价天花板的直播活动。

对于品牌商家来说，他们原来已经形成了较为稳定的经营模式，快手电商为其提供了新的发展可能性。雪中飞把童装作为一个在快手电商拓展的重要品类，通过整合快手平台的调研数据，圈定自己的目标客群以及用户消费价格带，雪中飞童装开播仅一个月，就成功以占货盘超80%的爆款迅速打开了在快手的销售局面，6月GMV突破100万。

快手电商的冷启扶持看似只是一个针对新商家的扶持政策，但其所带起的连锁反应却非常广泛。实际上快手电商想通过精细化运营让不同品类、不同定位的商家能够获得更多增长，从供给侧带动电商生态的繁荣，让更多消费者的需求获得释放，进而也将拉高快手电商增长的上限。