小米品牌高端化未来三年内难以实现

目前看，小米品牌形象还是偏弱，中高端消费者对小米品牌的认可度不高，小米要改变公众既有认知，就需要给公众改变认知的充分理由，一个徕卡远远不够。

2022年7月4日，小米发布12S系列手机，这是小米与徕卡官宣独家合作之后推出的第一款旗舰机，拍照、摄像性能成了此次发布会重头戏。

此次发布的小米12S、12S Pro、12S Ultra，均使用徕卡专业光学镜头及徕卡双生画质（徕卡经典和徕卡生动）。其中作为影像旗舰的12S Ultra，配备了索尼IMX989一吋大底专业主摄、120X潜望式长焦及128°超广角镜头。

依照发布会描述，为了使双方团队能够更顺畅沟通，徕卡团队在今年4月25日入驻小米科技园，双方的深度合作主要体现在全链路深度联合研制，例如共同研发专业光学镜头。徕卡带来了其光学技术和审美，并在新机中融入了徕卡的影调画质和徕卡影像使用体验。

依据雷军的表述，这次联名并非小米看中了徕卡，而是徕卡主动找上小米，雷军透露这个消息意在表示小米在德国很有名。

以下是媒体对我的采访问答：

媒体：您怎么看待此次小米与徕卡的联名合作？这次合作对于小米来说除了提升影像实力本身，还有什么意义和影响？

刘步尘：从小米对外释放的信息来看，对与徕卡合作小米持较高期待。一则希望借徕卡打造小米手机摄影、摄像功能强大的公众认知——毕竟此前有华为与徕卡成功合作的先例；二则希望借徕卡拉升小米手机整体品牌形象，目前看小米品牌形象还是偏弱，中高端消费者对小米品牌认可度不高，小米需要改变公众这一认知。

媒体：可以说在硬件部分，小米通过与徕卡深度联名、与索尼联合开发一吋传感器，其影像实力已经站在智能手机第一梯队，小米希望以此作为进一步拓展高端市场与iPhone“扳手腕”的新武器。如同雷军在发布会上所说：“对标iPhone手机不是口号，而是实实在在的细节！”不过，小米的高端之路不可能一蹴而就，不是靠推料就能拿下高端市场的。一直以来，国产手机坚持“堆料”的高端路线，比如搭载了2K分辨率的屏幕、1亿像素的镜头、顶配的高通处理器芯片、超强的快充和续航能力，使得硬件部分（除了CPU）比起苹果有过之而无不及。但是，在实际使用体验上，国产手机距离苹果的流畅性、持续性差了不止一个档次，比如之前发布的小米11系列，在软件适配方面，其操作系统MIUI的优化却出现了问题，不少小米用户在社交平台反映称，其购入的手机在前期出现各种APP的卡顿和卡死问题，用户体验不佳。这样的情况在国产手机上屡屡出现，小米，OPPO、vivo均有类似情况，造成这种状况的原因有很多，比如iOS生态和安卓生态的区别、系统底层优化等等。而且，这些外强中干的旗舰手机往往在发布之初的高端价格，到了618、双11都会出现价格大跳水，导致高端机最后变成“真香机”。

请问，您认为国内厂商主打的旗舰手机，距离成为消费市场真正的高端手机到底欠缺什么？小米能否借由此次与徕卡的深度合作成为在高端市场站稳脚跟的开始？

刘步尘：如果单听厂家的宣传，你甚至会生出国产品牌的手机已经将苹果远远甩在身后的印象，但实际情况与厂家宣传相去甚远，由此可见，高端形象的建立绝非堆料就能实现。

一个品牌，能否建立高端形象受多重因素影响。首先，需要付出时间成本，罗马不是一天建成的，高端形象的确立需要较长时间的努力，尤其像小米这样早期反复宣传自己是一个“高性价比”品牌的企业，已经在很多人心目中形成了“小米低端”的印象，要打破这个既有印象重建“小米高端”的印象，需要更长的时间。其次，高端形象需要领先的科技做支撑，仅靠营销及嘴上功夫是不够的。华为手机之所以能建立高端形象，与其全球领先的科技公司身份息息相关，而目前小米还算不上一家科技公司。

其三，用户的产品体验很重要，也许你的产品单看某些指标确实很高，但是这些料堆在一起就能带来良好的用户体验吗？事实证明，未必。

总之，小米手机的高端化之路还要继续努力几年。

媒体：回想2018 年 7 月 9 日，雷军在香港联交所敲锣，正式宣布小米上市，当天小米开盘价报 16.6 港元，较 17 港元的发行价下跌 2.35%，虽然首日破发，雷军依然向投资者表示，“要让上市当日买入小米的投资者股价翻倍。”

整整四年过去了，小米股价如何呢？截至7月12日收盘，小米股价为12.68港元/股，市值3161亿港元。与高企的业绩形成鲜明反差的是，从2021年初起小米股价就走势低迷，全年下跌43.07%；进入2022年，小米股价依然每况愈下，无复苏的迹象。在2021年8月的一场发布会上，雷军也表示不解：“资本市场为什么不认可小米？”

请问老师，您怎么看小米目前的股价表现？与前些年相比，小米如今体量更大、产品更具卖点、技术投入也更多，为何迟迟不被资本市场认可？

刘步尘：其实这个问题不难回答。投资者给不给一个公司高估值，取决于两个因素：一是对这个公司的成长预期是乐观还是悲观？二是对这个公司的预期盈利是乐观还是悲观？两大因素综合在一起就构成了投资者对一家上市公司的价值判断。

从成长性来看，小米应该说是不错的，过去十多年持续高速成长，这个因素没问题。问题在哪呢？在盈利预期上，这是小米最大的短板，因为小米过去一直坚持“高性价比”路线，并承诺“利润率绝对不高于5%”，直接导致投资者对小米盈利能力不足产生忧虑。

现在，投资者对小米未来的盈利能力更有理由怀疑了，为什么这么说呢？因为小米要做汽车了，在特斯拉、比亚迪乃至华为、蔚来、小鹏、理想等一众品牌已经逐渐形成市场主导局面的今天，小米进入新能源汽车领域已经不是最佳时期，换言之，进入的有点晚了，会不会再次上演一场“先烧钱再倒下”的游戏？资本市场充满担忧。

媒体：2021年是小米冲击高端最激进的一年，也是小米有史以来在组织和人事调整方面最频繁的一年。按照统计，小米在过去一年已经进行了多达35次的组织架构或人员调整。在2021年12月19日，也就是小米在该年度里最后一次发布组织架构及人事调整的通知中提到：一、雷军交出他曾经直接管理的业务中台部，调整后，将直接和小米业务层面的7位高管对接；二、小米中国区的三个销售运营部门，由原来张剑慧、王晓雁、于澎三位管理者共同运营管理，更改为统一由王晓雁负责，向卢伟冰汇报。以上两点告诉外界一个事实：雷军要“放权”了。小米早期一直采取“雷军——联合创始人——员工”三层扁平化结构的管理模式，这样做的好处在于团队执行力高、战略传达及时，弊端在于随着人员增多和业务扩张，雷军等小米高层容易陷入事必躬亲的繁忙状态。

请问老师，您怎么看待小米如此频繁的组织架构和人员调整？这么频繁的调整和变化到底能够起到怎样的作用？

刘步尘：早期小米组织架构扁平化是对的，创业期的公司需要高效、灵活运作；现在，小米组织结构层级增加很多也是对的，因为今天的小米已经是一家大公司，大公司的管理方式不能按小公司那一套来做，马上打天下可以，马上治天下不可以，现在的小米需要用制度来管理，要逐步弱化人治色彩。

当然，频繁地进行组织及人事层面的调整，折射出小米企业尚未找到适合自己的组织架构与治理结构，同时折射出管理层的焦虑心态。