索象卢永峰：蕉内两年破10亿 如何从爆品到品类冠军？

新锐品牌要实现从0到1，1到10甚至是朝着100持续迈进，关键在于成为品类冠军。

因为只有成为品类冠军，才是品牌最大的心智。要想赢得品类冠军争夺战，商品就是最确定和最核心的抓手，通常的做法是打出一个极具创新点和差异化的大“爆品”。

但打出爆品就等于做成品牌吗？显然并非如此。

品牌要想实现长期的发展，就离不开从爆品向品牌性商品的关键转变。

如何实现这一转变？核心就是品类的成功，品类的成功也是生意的成功。

本文将从蕉内的爆火路径，破解“品类冠军是品牌最大的心智”的必要性与关键点，最后揭秘新锐品牌该如何选定成为冠军的品类。旨在赋能更多新锐品牌成为新消费领域的下一个长期冠军。

众所周知，当女性消费者“悦己”意识觉醒后，女性内衣市场迎来了又一轮变革。

“无尺码”三个字打破了原本平静无波的赛道，越来越多带有“无尺码”标签的新锐品牌，通过单品出圈，加上自有的一套营销策略，快速且高效地成为了内衣界的引导者。

在“舒适”这个概念的引导下，一改了内衣行业过去缝制标签刺痒的糟糕体验, 根据“没有缝制标签的内衣”构思而诞生、将标签印于外部、从内裤单品切入, 差异化打造 “TAGLESS 无感标签”的内衣品牌。蕉内两年内从“寂寂无闻”成功演变成了炙手可热的网红内衣，并于2020年底完成A轮融资，估值25亿，2021年双11蕉内的销售额为2亿元，同比增长120%。成了近十年来估值最高的内衣公司。通过品类冠军+营销出圈的方式，打造出势不可挡的爆品神话。

01 爆品赛道分析

“无感”是内衣市场热门方向

随着女性自我意识的逐渐觉醒，在悦己消费的趋势风潮下，内衣品牌迎来发展新浪潮。2021年中国女性内衣市场规模为1986亿元，同比增长6.37%。女性内衣市场需求量持续增长。

而根据2022年消费者在内衣产品的购买决策因素来看，材质面料质感好、舒适透气是主要因素，占34.9%；其次为满足用户功能性需求与版型贴合身材、穿着合适，分别占有33.1%、32.3%。标志着女性内衣市场已步入了全新时代，舒适感取代性感成为内衣产品的重要标签，消费者越来越重视内衣舒适度。

一，女性悦己需求释放；

二，疫情和后疫情时代直播带货呈现爆发式增长等多重因素的作用下，穿着更加舒适的内衣已经成为市场的刚需产品；

三，伴随女性意识觉醒，类似维秘等“性感”标签内衣开始逐渐被一些更加注重女性身心愉悦的新品牌取代。

在悦己经济的浪潮下，90后、00后女生已成内衣市场的绝对主力。一二线城市是消费贡献的主力军优势持续扩大，与此同时下沉市场仍有比较大的上升空间。价格方面，超50%的消费者，内衣偏好价格在200元以上，为中高端定价。超过43%消费者购买内衣会选择国产品牌，国货品牌入局潜力较大。并且未来内衣行业的发展态势将逐步向以产品价值为核心，拥有自主知识产品、创新的内衣体验，才能满足并引导消费者的消费偏好发展，市场已进入一轮深度洗牌。

02 爆品形态革新

强产品力拉伸差异化优势

内衣行业过去SKU体系混杂、渠道分散的通病, 从提升体感出发,聚焦电商渠道,重新梳理产品体系。通过科技、艺术、人文三大感知，打造「Think Inside聚焦于内」品牌内核。

相比更多做女性内衣生意的品牌，新锐品牌蕉内以市场空白的男士内裤起家，率先提出“无感内衣”概念，用更具科技含量的产品去回应同质化的内衣行业。

定位“体感科技公司”的「蕉内」，打出“聚焦于内”口号，从极具创新地解决内衣标签扎人的痛点开始，秉持“体感24小时”的路线，通过升级消费者体验，切入中高端内衣赛道。在首款产品“无感标签男士内裤”完成千万销量后，更加精准地进行女士内裤、袜子、家居服、文胸等全品类拓展。2021年连续霸榜天猫“双11”和“618”内衣榜Top3；同时，在无感拖文胸热销榜、无感内衣好评榜中位居第一位。抢占年轻消费者心智的同时，也在不断打破外界对内衣市场规模与场景的想象。

为什么选择从“无感标签内衣”切入市场？蕉内联合创始人臧崇羽与李泽辰认为，“产品之间很难拉开绝对差距，但是品牌价值和理念会是连接品牌和用户最重要的链条。”相比部分同赛道选手直接将“内衣”字眼与品牌名绑定，蕉内则多次强调自己是一家「体感科技公司」。

如艾·里斯所言，商业世界的发展动力是分化，创建品牌的最好方法是将产品或服务从现有品类中分化出去，创造一个可以率先进入的新品类。蕉内的品牌跃升路径，遵循了同样的逻辑。通过体感科技的产品力入手，打造超级单品，通过家庭用户扩大消费人群，从品牌价值长期建设中巩固心智。

·体感科技，悦己美学

自诞生起，蕉内就定位于“体感科技”。所谓“体感科技”，即通过技术的迭代，持续提升人的感觉和体验。这一差异化的定位，为用户留足想象空间，也为蕉内在消费场景的扩充埋下伏笔。

为了强化自身的“无感内衣”的标签，蕉内用自研的Tagless外印无感标技术，去除扎人的缝制标签，彻底消除内衣的异物感，解决了内衣行业一直没有被妥善解决的问题。

为了把舒适感做到极致，蕉内改良面料、产品设计两步走，研发更多面料，提升不同季节、环境下的肌肤体感，并重新设计基本款，提升内衣与身体的贴合度。

蕉内的第一款产品“无感标签内裤”，灵感就来源于解决内衣标签扎人的痛点，通过印字工艺替代缝制标签，解决长期困扰消费者的细节问题。随后，又通过“区分左右”提升了袜子与脚的贴合度，用脚后跟的防滑胶块解决了船袜“掉跟”问题。对于细节的深刻理解，使得蕉内迅速找到“追求极致体验”的消费人群。

蕉内的定位是「体感科技公司」，通过自建实验室、与国际科研机构交流，在6年里积累了近多种科技专利。秉承「Think inside」的设计理念，研发出Stressfree无感技术，Tagless外印无感标签，ZeroTouch无感托技术，Movestech秒吸降温技术，Airwarm空气学保暖技术，SliverSkin银皮抗菌技术等多项“硬核科技”，广泛应用于旗下袜子、内裤、文胸、保暖、防晒、家居服等全品类产品中。解决了吸热降温、隔热保暖、抗菌、无感承托等多个场景应用中的问题，给了蕉内更多产品设计上的发挥空间。

兼具体感与科技感的产品为品牌迅速积累口碑，爆发周期长、复购量大，提升了品牌营销和投放的转化率。与此同时，“体感科技+悦己美学”这两项能力也成了蕉内的“基础设施”，为全品类布局打下基础，让蕉内产品一经问世便备受消费者喜爱。销售额从2017年的5000万增长至2020年的3.3亿，2020年双11更是揽下天猫内衣类目销售榜第二名。

03 爆品IP构建

形成强有力的超级符号记忆

从「体感科学」出发,实现对内衣的重新定义。建立一套沟通逻辑，让消费者深刻感知到蕉内颠覆的、可靠的产品设计。这套逻辑语境架设于 “Live in future.”活在未来,跳出传统行业惯用的暖调并超乎消费者的想象，戏剧化地构建一家体感科学公司的全新世界观,进而输出不同产品先锋的体感体验与极客精神。

首选，蕉内在品牌名上下文章，打造品牌符号。“Banana”的元素，源自“有苹果就有香蕉”的联想，表达了创始人对苹果公司革新与改变精神的致敬，也蕴含一种朴素的期望和初心——将日常物品作为纽带，重塑生活的独特体验与感受。

品牌名的另一元素“in”，代表未知的无限可能。创立伊始，两位创始人就期待为消费者带来insight（洞察），invent（创新），inspire（激励），involve（参与），injoy（愉悦），向世界传递“in”的更多可能。

其次，蕉内决定以“体感”为核心，打造价值核心超级符号。蕉内切入市场的第一款产品——无感标签男士内裤。

品牌符号，也是科学符号，蕉内偏爱沿用人类熟知的科学表达方式进行品牌诉求、产品卖点的符号化演绎，如对元素周期表、+℃、-℃（GREEN/RED实验项目）等。

蕉内以「TAGLESS」为差异化核心主张，从体感出发，设计硬核、黑科技的要素品牌矩阵。体现自主研发实力、奠定了其江湖地位。 根据不同细分诉求实现精细化管理，将技术广泛应用于旗下袜子、内裤、文胸、保暖、防晒、家居服等全品类产品中，让用户在多种环境与不同场景需求下都能找到可靠性能的产品。

从体感出发，为产品进行分级，级别越高,面料越好,舒适度越高。因此我们看到357也是产品包装体系的重要识别元素。

用大自然的基本元素，构建蕉内整套产品线的沟通逻辑，即是科学严谨的、也是自然亲肤的。

同时从颜色命名策略、产品细节设计、外包装设计等应用上,也都能看到代表自然科学、人文科学的创意实践一脉相承。

·品类冠军，扩张繁殖

如何选定成为冠军的品类？基于成长性与相关性，来规划产品矩阵

既然品类冠军才是品牌最大的心智，那该如何锚定品类？主要是基于品类的成长性和品牌的相关性来最终锁定品牌性商品角色与产品矩阵。

一看：品类机会指数

品类的机会指数，也就是品类的大渗透的成长机会，有以下四个关键指数。

其一是品类规模，就这个品类的规模大不大，从GMV在类目中的排名或占比就能量化出来。当然，也不只是看现在，还要看预期。

其二是品类成长性，也就是增速高不高，年度或月度增长比例就能说明这一点。

其三就是品类的竞争性，这关乎着投入的多少。当我们以一个中小品牌进入市场时，品类竞争如果非常高，这就意味着巨大的投入和更小的机会，而品类竞争不强的话就意味着更大的机会。

其四就是品类的线上渗透率。当一个品类线上渗透率居低之时，就具备了品类长期拓展的要素。

综上所述，要看一个品类有没有机会，主要取决于这4个要素，品类规模、品类的成长性，品类的竞争难度和品类的线上渗透率，这4个维度会有不同的评分标准，最终我们会形成一个品类综合机会指数。

拖鞋、毛巾、防晒等产品是蕉内的补充品。

机会品则是袜子和家居服，比如妥妥袜、子弹袜就是当时蕉内比较火的爆品。

以上是蕉内在10亿以内规模的产品矩阵，和它当时的品牌地位是吻合的。但到了第二阶段，进入到10亿到50亿的品类冲刺时期，其整体定位转移到面向都市大众人群的时尚生活衣物领域，既包括内衣，又包括外穿衣物。用户人群有了极大扩展，侧重于男女人群的共同运营。产品的矩阵也随之发生了调整。

虽然说蕉内的旗舰品依然有内裤，这是因为它是品牌与人群心智息息相关的品类。同时，此前在机会品象限中的家居服也跃升为旗舰品，主要是指在2021下半年推出的王一博同款家居服绒绒小记号。

同时，形象品除了热皮保暖衣之外，还新增了袜子和跨界商品红内衣。

补充品多了儿童内衣，原本在内的防晒服成为了机会品。

由王一博带货的凉皮防晒服，是蕉内今年主打的机会品之一。此外，还有文胸（软支撑），这个产品对于蕉内打入女性人群并赢得女性用户，是个非常重要的切口。

明显可以看出，处在不同规模阶段的蕉内，它的核心产品矩阵跟它的品牌定位息息相关。

以10-50亿冲刺阶段的品类冠军内裤为例：

蕉内在产品层，解决的第一个痛点，便是用专利技术Tagless外印无感标签取代内衣缝制标签。当所有人对贴身服饰的扎人标签习以为常，蕉内选择取缔标签，彻底解决内衣的异物感。

而首批运用此工艺的无标签内裤，历经五年演变、成为流行的“蕉内500E无感内裤”，是销量千万的经典招牌。

一款长销不衰的大单品，撬动了品牌的第一轮核心用户池、支撑起销量的基本盘。以此为基，品牌同样需要保证产品能拥有超越时间的历史性与流行度，只能持续迭代、超越流行。

在以无标签内裤这一超级单品打开市场之后，蕉内推出“无感内衣”概念，同样运用热转印技术、通过去掉“扰人标签”来强化私密亲肤特点，主打舒适感和功能性。随后，不掉跟的袜子、“不粘人”的儿童家居服……围绕“人的24小时体感”为设计主线，蕉内陆续创新了多个解决传统服饰痛点的产品。

·蕉内产品矩阵

蕉内坚持以底层研发体系为支撑，拉动多品类矩阵稳步布局。

蕉内在产品体系的搭建中，纵向用宝马的357车系为内裤定义档次，3系“更基本”、5系“更丰富”、7系“更未来”，引导消费者从入门款走向高阶款；

横向用季节、联名等方式做拓展，引发消费者对关联产品的关注，提升单笔消费件数。

在产品结构中，结合大自然的基本元素，为每个产品设定独特的产品坐标，由产品等级（3 5 7）、元素周期序列号（01 02 03...）和体验设定（Air Pro Standard...）组成。通过元素周期序列号构建起整套产品线，将体感与情感结合进行体验设定（Standard、Pro、Element、Air、Hormone、Bodyknit、Color）。例如，Bananain蕉内500E男士莫代尔冰丝感无痕四角裤，5代表更丰富的设计及更高质的面料选择，00代表元素周期表中最基本的元素，E代表的Element级别提供由莫代尔色系组成的颜色选择。

而从主打核心“体感科技”上划分，蕉内分为5大产品体系，热感、凉感、绒感、裸感、丝感。

PART 1/热感系列

蕉内热感系列主打秋冬季保暖衣、裤、袜、保暖眼罩等保暖用品，采用蕉内实验室研发的保暖科技暖感纱，维持体表暖循环。暖感织，阻挡冷空气入侵，从内到外层层防守。

PART 2/凉感系列

蕉内凉感系列主打春夏季防晒衣，用运动的理念做防晒衣，用防晒的理念做运动服。使用冷雾™原料，超细旦尼龙纱，自带天然凉感。

PART 3/绒感系列

蕉内绒感系列围绕冬季用品家居服、内衣套装等展开。采用色牢度4-5级、绒毛长7-10mm的纤长珊瑚绒，柔软且保暖。

PART 4/裸感系列

蕉内裸感系列主打贴身内衣，采用云感、裸感面料，隐形防窜，实现24h空气式无痕体感。

PART 5/丝感系列

蕉内冰丝系列主打春夏贴身内衣、睡衣等，采用约90g/㎡的质感面料制成，保留了冰丝面料的轻与薄，3A级抗菌透气带来冰凉体验，拒绝闷热。

04 品牌营销护城河

·品牌Slogan，构筑差异化优势

蕉内并没有停止于“体感科技”符号营销，而是提炼更能表现自身差异化的品牌Slogan，即“基本款”。实际上从2020年底开始，蕉内就开始着手品牌升级，同时布局多元化渠道，主动进入大众视野。

对于“基本款”，蕉内给出的解释是，“你日常生活中离不开的，人人都需要的，常用且必须的产品。”蕉内想要为人们带去的是“更好的日常”，实际上，也就是所谓的产品更加普适化、大众化。

很显然，“基本款”更有利于产品品类的拓展，从内衣、家居服，到生活用品，或者外穿服饰、配饰等，为一切与体感有关的基本款，留有了足够的可能性。

对基本款的品牌表达，可以从三八节《女生的反义词》、五四节《底线》和前段时时间的官宣周冬雨代言人看出。三次 Campaign 虽然一个是女性视角的发声，一个是为新国货画底线，但它的底色都是在表达“重新设计基本款”。

·内容营销，增强品牌识别度

“体感科技”只是一个品牌标签，但如何将这个标签根植用户心智，并实现人群圈层的认知覆盖，需要从营销和内容种草方面，传透这种差异度。

品牌营销大师Martin Lindstrom在《感官品牌》中提出：粉碎商标后，你的颜色、形状、甚至气味都还能让消费者认出来。而蕉内做到了。

以往内衣展示效果，一般都是内衣平摊拍摄，而蕉内创新地选择悬挂式/3D效果呈现，大大增强了产品的辨识度。同时蕉内为了让内衣看起来更酷，用更具科技含量的小黄盒包装，回应”不够酷“的内衣行业，差异化的视觉呈现，让大家印象深刻。

圆圆蘑菇头遮住眼睛的模特、和充满科技感的设计，也是蕉内产品营销的一大亮点。“不是为了好玩。”创始人臧崇羽说，为了让用户更关注产品，蕉内索性把眼睛遮了起来，让用户第一时间内被产品吸引。

大胆、差异化的审美展示尝试，不仅让蕉内从大胸、性感、蕾丝的传统内衣中脱颖而出，而且在一众无钢圈新秀品牌中，也显得格外亮眼。产品内容种草，传透差异度，增强产品识别度

04 深度跨界，营销出圈

蕉内联动IP/艺术家/品牌IP共同创作：一方面通过拥抱有趣、深入文化艺术领域，增强产品内在精神内核；另一方面，通过跨界赋予年轻人新鲜感，刷足存在感。

回顾2020年，蕉内超高产地推出了至少10个跨界联名合作，平均下来几乎每月推出1个新联名系列，产品也几乎覆盖家居生活的方方面面。

·明星代言

蕉内在代言人的选择上，流量之外，与产品的贴合程度成为重要考量元素，例如的第一代爆品男士内裤，需要吸引以“新锐白领”为主的目标人群，则与王一博合作，触达年轻人；当新品拓展到“软支撑文胸”，则与周冬雨合作，用“少女”、“猫咪”等元素突出产品特点。

【PART 1/蕉内X周冬雨】

蕉内与三金影后周冬雨，为新品“软支撑”文胸系列最新推出的短片《软软有力量》，强化女性24小时生活场景下的体感问题，有意识地洞察那些被忽略的细微痛点，向大众传递着用好的产品带来更美好的生活的朴素价值观。

【PART 2/蕉内X王一博】

蕉内推出全新防晒基本款，邀来品牌代言人王一博与老戏骨刘佩琦同台飙戏，发布颇有武侠风的全新广告大片——《凉皮之夏》。相关热搜#王一博怎么不怕晒#一经登场，10小时阅读量已破亿。

在营销渠道上，通过与天猫联合投放户外广告在电梯、公交站等位置投放平面和TVC广告，同时将机会人群精准回流至天猫，结合明星影响力、天猫年度会员日、超级品牌日，拉升成交规模、沉淀消费者数据。

·跨界联名

单在联名方面，蕉内就横跨了动漫、电商、餐饮等众多行业的品牌，打造新产品或新概念，其先后与 SpongeBob海绵宝宝、ViViCat懒猫、太二、Fansack等IP合作，将年轻、公益与环保等理念融合到产品设计中。

蕉内的成功，一是靠单品打出知名度，二就是跨界营销获取更多关注度和市场份额。企查查显示，2020年11月，蕉内完成数亿元人民币的A轮融资；之后不到一年，今年7月，蕉内又完成了7000万美元的战略融资。

【PART 1/蕉内X欢乐斗地主】

在2021牛年来临之际，与国民级游戏欢乐斗地主跨界合作，推出“欢乐吽”联名袜礼盒，融合了中国红和欢乐斗地主上的经典元素——春天、顺、加倍和王炸，赋予新年产品更深层的精神内核。并通过在社交平台掀起新年抽运势签的风潮，唤起消费者对新年的期待。

【PART2/蕉内X太二】

遇见对胃对脾气的品牌太二，画风简直不忍直视：一碗酸菜鱼上头，一双酸菜袜上脚，酸爽从头到脚。脑洞大开的文案，巧用谐音梗，吸引一大批年轻消费者的眼球，赚足了话题。

【PART3/蕉内X海绵宝宝】

蕉内对海绵宝宝也下手了，两个黄色捣蛋鬼玩在一起，成功勾起我们对美好童年的回忆，创造“有剧本“的联名产品，兼具高颜值的外观设计和舒适体感。同时通过自创对白漫画#一下班就自我隔离#话题互动、#传说中的隐身衣#打造家居场景，一解现代人紧绷的工作神经。

【PART4/蕉内X艺术家】

蕉内联合艺术家共同创作系列红品与创意周边，赋予生活意义感。当下已和当代城市艺术家Fansack合作三年，先后推出了嘻哈猪、先知鼠和斗牛的生肖IP形象，成为蕉内新年产品的标志性存在。

·全域人群精细化运营

蕉内擅于敏锐抓住外部变量，利用平台红利、自传播效应和取用有度的渠道攻势，在市场竞争中建立核心优势。

蕉内一直以天猫平台作为线上渠道主阵地。2021年3月，蕉内同时开设京东、抖音、小红书店铺等更多平台，正式开启了线上全渠道的铺设工作，截至2021年6月，蕉内全网用户量已经突破700万，新增渠道的营收占比突破3成。

蕉内在线上的渠道布局，率先选择将天猫作为品牌建设的舞台，沉淀私域、铺设基本面，保持消费结构良性循环。

在蕉内天猫旗舰店的分类入口，以人为本的导引、取代以物分区的传统形式；线上服务的环节，每位客服人员，对应着一个文艺复兴时期人文哲学家的名字；产品的高概念文案、极简主义的美学设计，柔性而密集地输出“体感科技”的价值理念……每一个品牌触点，都在向驻足的消费者传达着一种“区别感”。

而这种感官的“区别感”和触点的精细化，是奠定品牌溢价根基的秘诀所在。蕉内通过内容营销保持平台有源源不断的流量进入，并在中间实现转化，最终沉淀到底部成为品牌忠诚用户。当大量的人群积累在目标圈层和潜在客户层面，并未成为“新客”，蕉内则会结合对天猫人群测算工具的洞察，针对性推出“首单礼金”、“新客优惠券”来加速潜客到新客的流转。同时，通过站外种草、广告投放的方式持续补充潜在客户数量，从而保持人群结构的健康度。

2021年，蕉内投入10%的运营人手进行会员体系升级。从加入会员、会员复购、会员大促爆发等维度精细化运营。通过专属优惠券、积分兑换、会员专享、限时秒杀等活动增加入会率；通过会员分级、逐级加大权益、每月定期发券，引导会员主动复购。在618、双11等大促前，设置专属优惠券、清空购物车等活动，引导会员对主推款收藏加购，完成前站蓄水。

精细化运营后，蕉内会员贡献的销售额同比增长200%。会员客单价在非会员客单价的1.5倍以上，复购率比非会员高30%以上，会员成交渗透率（会员成交/店铺总成交）同比提升超20%以上。蕉内通过全域人群精细化运营实现全域会员打通，完善会员在线上线下、多平台的一致性消费体验，为从产品到品牌到私域整个链路打通闭环增长。

新品牌的成功，离不开能成就品牌的“黄金时代”，得益于国内成熟的服装制造供应链和现在完备的DTC模式。许多新品牌却容易沉溺在这些醇熟的体系中，在爆炸式的信息宇宙中，在短期逐利的泡沫中失去方向。

品牌的成长是从新品到爆款、从单品到品类、从卖货到品牌的发展周期，而关乎一整个品牌是否能走得更远，是考虑下一阶段的品牌使命。在未来产品同质化竞争、全域营销道路的复制可能会愈发严重，这也时刻考验着品牌的核心，产品与价值，

在潜力巨大内衣赛道，所谓的“下半场”战争已经打响。蕉内的爆红路径值得借鉴，但是复刻下一个蕉内却需要天时地利人和的下一个风口。

索象集团，是目前中国独树一帜的“品销合一”全链路营销解决方案服务机构。成名于每年输出炙手可热新一代品牌，持续缔造短平快爆品经典案例，一年创造4个单品销售冠军的数字营销奇迹，被业内公认为“肉眼可见的成果论效应！索象董事长卢永峰创立独特的「八轮驱动爆品长红方法论」，从定义赛道、品牌定位、爆品矩阵、品牌美学帮助客户在新媒体、新渠道中实现品牌差异化，突围破局，荣获包括亚洲品牌传播案例金奖在内的190多项国内外大奖。

索象全链路营销解决方案是根据品销合一的商业思维模型，通过全链路运营提高流量的精准度确保高效获客，打造持续性内容流量、超级事件、聚能话题、传播浪潮建立与用户的互动矩阵，顺应认知，占领消费者心智，帮助更多新一代品牌建立和年轻人消费群体的情感链接。