intertextile家纺展 | 新需求涌现？终端消费市场变了吗？

本刊记者-李亚静

定金膨胀

叠加满减

店铺优惠

线下实体联动

大促之下

依旧有人在“疯狂”

定金、预售、满减、实体提货......多重刺激下，往年热情高涨的冲动型消费浅上一层楼，与此同时“价值型购买”、“反差式购物”、“线上线下”联动式促销等购物趋势增长越发明显。而今，让我们一起沉淀浅思，消费终端真的改变了吗？

消费端：

变了，但没完全变

有人说，近两年某些线上购物节，似乎没有那么热闹了，消费降级了吗？

不，只是新一代消费者的消费观念发生了改变，同时“常态化”的生活方式也促使一部分的消费习惯和购物标准有所改变。消费者们倾向更务实、贴近实际、优化品质的消费，甚至养成了对比消费的习惯。这种对比，不仅包括价格、质量等产品因素，还包括效率与服务。

“我很注重购物的综合效率，不能让宝贵的生活在等待中浪费，线上线下的联动，我会更倾向于实体店购物，毕竟没有物流等待环节。在一些非必要花费中我会选择平替，在必要的需求面前我仍选择最心仪的。”一位95后资深网购爱好者表示，这几年生活水平没有太大变化，只是花钱的方向更务实也更讲究效率了，以前可能会买一条略贵的裙子、一款心仪的包包，但经历了大量时间在家里工作生活之后，她宁可买一套更舒适的床品，更贴心的睡衣。

这位网友在居家时间增长后，陆续换上了乳胶护脊床垫、蚕丝被、夏凉被、抗菌四件套等功能性家纺，稍微缓解了下失眠障碍和心理焦虑。“这些大部分都是实体店购买的，从选择到使用的过程会非常短。生活方式和品质的改变，确实带来了好心情，这就值了。”

数据显示，在去年“双十一”大促期间，仅京东电商销售平台品质大牌床成交额同比增长100%，床垫成交量同比增速超3倍，其中国际床垫成交额同比增长超100 %。

疫情之下，消费者们比以往更加注重健康，在购买床具等家纺家居用品时，更关注其健康功能。比如，能改善打鼾的智能床成交额在去年“双十一”京东平台同比增长180%，在床垫品类中，记忆棉床垫成交额同比增长超3倍，防螨乳胶床垫成交额同比增长超4倍，人气爆款金橡树泰舒成交量突破3000张，而护脊棕类床垫成交额同比增长200%，大自然棕垫森梦更是实现爆发式增长，成交额同比增长超30倍。（本段数据来源：时刻头条）

居家办公、学习已经成为常态，也使得不少消费者将注意力投入打造舒适办公环境上来。去年“双十一”京东平台的人体工学电脑椅成交额同比增长超3倍，带护脊功能的电脑椅成交额同比增长200%，功能沙发成交额同比增长100 %。（本段数据来源：时刻头条）

供给端：

适应，并尝试驾驭

消费者追求理性务实消费的趋势，为不少大家居企业、品牌带来了一种新的思路——呵护健康睡眠、引领生活方式的高质量家纺家居产品，搭配线上与线下实体同步的促销活动，对消费者更有吸引力。与此同时，线上线下联动销售模式的兴起，为消费者培养出了新的购物习惯——淡化了促销节的概念、享受即买即用的体验。

持续的调整与环境的变化，让消费者开始回归理性，“不买贵的只买对的”是当下最真实的反馈。消费端的变化，一方面源自生活方式、消费迭代等因素的影响，另一方面得益于供给端的带动与反哺。

终端家纺企业/品牌中，参与促销活动较为活跃的是毛巾、床品、家具布艺等类目的知名企业，一方面源于终端品牌影响力大，另一方面线上线下仓库与前店配合更加默契成熟，比起纯网购而言，消费者的体验感会更加出众。

不少人认为疫情期间零售实体渠道受到的冲击巨大，这当然是一方面现象，但在另一方面值得关注的是，不少定制龙头企业的门店建设也进行了比较大的推进——部分承压能力小资金链韧性差的中小企业萎缩，市场空出一定份额，一些有实力的企业选择在这个时候进行了抢占，部分龙头企业的线下门店数量反而在疫情期间实现了增长。

据各公司年报，定制方面，欧派/索菲亚/志邦 /金牌21年门店数分别净增368/454/510/600至7522/4863/3742/3093家，可见一线龙头在门店高基数基础上仍逆势扩张，而二线龙头开店节奏则明显加快；软体方面，顾家家居向大店及融合店加速转型，单品类门店缩减导致门店总数在 21 年同比净减少235 家，但势能大店数量净增324家至541家，敏华/喜临门/梦百合21年门店数分别净增1846/852/516家至 5968/4495/1464家，渠道迅速开拓，增量均明显领先17-20年。零售门店资源向头部品牌集中，有望助力头部品牌市占率快速提升。（本段来源：华泰证券）

“家纺行业很多企业的产品质量、科技含量非常高，但不少企业在终端或者下游产业链并没有多少消费者和代理分销知晓，这也使得近两年行业企业迫切需要缩短销售路径，提高销售速率。通过intertextile家纺展，能让我们与很多专业观众快速建立联系，而后逐渐成为线下挚友和伙伴，获益良多。”一位intertextile家纺展的老朋友这样感慨。

不少大家居、家纺企业表示，近些年市场中不少要素变化较大，企业不仅要逆水行舟苦炼内功，更要保持与时俱进，随时抬头看看行业、看看市场，而中国国际家用纺织品及辅料博览会就是产业链企业们融入市场的捷径，是展示自身产品、建立商贸对接、梳理供应链系统、实现提质增效的重要渠道。