探场话梅HARMAY华南首店，工业风背后的“美妆战事”

在商业地产领域，自带流量的品牌，从来都是关注的焦点。这一次引发华南市场关注的品牌，是美妆集合品牌话梅HARMAY。

2021年11月，有消息传出后海汇将开出1000㎡话梅HARMARY华南首店，不过今年4月，业内就传出后海汇掉铺的传闻。很快，话梅宣布在卓悦中心开设华南首店。

7月22日，华南首家话梅HARMAY正式开业当天，我们就进行了「探店」，试图揭秘美妆门店背后的商业战事。

◎话梅HARMARY与潮玩品牌X11相邻

“一店一设”吸睛

管道设计元素贯穿始终

近年来，以美妆店（黑洞、话梅）、书店（钟书阁）以及儿童游乐场（meland）为代表的建筑与空间设计，成为行业热议的话题。

这些品牌多遵循“一店一设”的理念，通过结合当地精神文化特质的设计，引来更多的流量。

上周刚开业的深圳店也不例外，从最终呈现来看，设计者对深圳这座城市的理解，化作了贯穿始终的“工业风+管道元素”，鼓励大家“真实展露自我，无需隐藏”。

这种风格，大概是指深圳人忙于赚钱，举止言谈都够“直接”，多直奔主题。

管道的设计从门店入口开始体现，从外立面二楼延伸至1楼，进入呈狭长格局的室内空间，管道元素就开始发力，显示出工业风带来的秩序感与理性表达。

年轻人“社恐”

没有导购自在血拼

位于卓悦中心北区1楼的话梅门店，与潮玩品牌X11相邻。内部动线呈“一”字型，入口处笔直前行，选购完货品，即可至临近出口处买单。

从购买体验看，入口处可领取黑色提篮，全程没有导购跟随。这一点与屈臣氏以及丝芙兰的感受迥异，对“社恐一族”相当友好。

据了解，话梅深圳店门面积约500㎡，约有300+国际大牌与小众品牌，单店SKU数量5000+，重点引入了这两年大火的潘海利根、阿蒂仙之香、蒂普提克等多款香氛品牌。

产品方面，分为大牌护肤、男生保养、头发护理、口腔护理、洗护旅行装、肌底精华、卸妆清洁以及面膜等多个门类。

产品陈列则延续了过往“强迫症”仓储风格，每一款面霜、每一支洗面奶的摆放角度，都有讲究。

与国内其他门店相比

深圳门店特色稍弱

在社交媒体上，话梅每一家新店的开设，都会引发人们的关注。Hot商业君发现，话梅门店均择址一二线城市的地标式核心商圈，如上海安福路、北京三里屯、成都春熙路以及重庆解放碑等。

话梅门店的设计，与一家名为“AIM恺慕建筑”的设计事务所密不可分。据该公司官网显示，至少负责了9家话梅门店的设计。

重庆门店为洞穴工厂风格，防空洞内特殊的烟粉色成为“视觉锤”。武汉天地话梅，前身为洋行高级公寓住宅，改造后的设计有复古的调调。

除了设计维度的“一店一设”，话梅还在话梅武汉店和广州万菱汇门店，引入introlemons柠檬茶。

上海安福路门店，业态更加丰富，集“美妆店、咖啡、柠檬茶、零售”于一体，希望提升消费者的停留时长。

应该说，深圳门店的设计风格，相对于国内其他几家门店的设计，稍显乏味。此外，深圳话梅没有设计休息空间，旗下柠檬茶品牌也并未引入。

四年融资四次

资本看重的是什么？

2008年淘宝起家的话梅，于2013年正式成立公司，集代理商、线上店铺、线下实体店为一体。

2018年，话梅在上海安福路开出第一家店；2020年，第二家旗舰店在上海新天地正式启幕。截至目前，全国有12家已开门店（含广州万菱汇店），待开门店两家。

据天眼查显示，话梅于2019年获得A轮融资，新消费投资热度明显减弱的近两年，话梅还是获得了资本的青睐，完成了D轮融资，资本方包括QY Capital、 高瓴创投、钟鼎资本、General Atlantic（泛大西洋投资集团）、黑蚁资本等多家机构。

被资本追捧的原因，是改变了高端美妆集合店领域，丝芙兰一家独大的局面；借由创新设计展现出的本土文化审美，体现出的内容生产力和自生流量的能力；以及还不错的数字报表。

2018年是话梅的高光时刻，当年上海和香港的两家话梅门店，平均毛利率近28%，整体营收达2.8亿元，而丝芙兰和屈臣氏的毛利率，则分别为35%和19%。

需要指出的是，话梅“真假难辨的小样”，也给品牌发展增加了不确定性。在小红书和知乎等社交平台上，有不少消费者发布的内容，都与话梅产品“鉴定真假”相关。

去年1月，上海市场监管局给话梅开出了88万余元的罚单，原因是因为上海黄浦店24款化妆品的中文标签内容有缺失项。

近年来，话梅尝试通过与更多小众品牌的合作，来减少外界对于“真假小样”的质疑。但需要指出的是，相较于大品牌的客单价和复购率来说，小众品牌带来的营收要低得多。

黑洞撤离文和友

话梅广深还将再开新店？

不确定性加剧的大环境下，借由护肤化妆获得的情绪满足，迎合了“活在当下”的理念以及年轻群体彰显个性化需求的美妆行业，迎来快速发展的阶段。

智研咨询发布的美妆行业发展趋势报告显示，2022年我国美妆行业市场规模将突破5000亿元，2023年将增长至5490亿元左右。

市场潜力巨大，但美妆集合店的门槛并不高，入局者也不少，话梅的竞品还有HAYDON黑洞、The Colorist调色师以及Noisy Beauty等。

定位和风格最接近的，当属同样定位高端的HAYDON黑洞，其强调“艺术+科技+体验”的空间设计，希望激发年轻人的打卡热情。

但是，黑洞的运营情况并不理想。2021年4月，深圳文和友就引入了黑洞概念店，打造了近千平米“时空地下城”。但开业不到一年，黑洞就黯然离场。

◎曾经的深圳文和友，黑洞的店招还显示于外立面上

据了解，黑洞于2020年年底成立，曾对外宣称2021年要开设20家门店，2022年开设50家门店。但截至目前，不断“关旧店开新店”的黑洞，在营门店仅11家，拟开门店2家。

风口上傲娇的话梅，曾表示“选址会挑选购物中心最好的位置和折扣”，从近期华南广深两家门店的落位情况来看，话梅选择城市核心商圈的目标实现了。

按照此前公布的计划，话梅会选择在北上广深一线城市开设两到三家门店，那也意味着，在广州和深圳，话梅还会再开设一至两家门店。

从目前观察来看，从“客流量、转化率、客单价和复购率”四个维度来看，门店客流量持续火爆存在难度，能否持续获得资本的青睐，尚需要更长一段时间的观察。