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看不到的广告也会起作用——阈下知觉和阈下广告

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阈下知觉是指低于阈限的刺激所引起的行为反应。我们的感觉,包括视觉、听觉等等,都有引起我们真实感受的适宜范围,作用于各种感受器的适宜刺激,必须达到一定的强度才能引起感受。那种刚刚引起感受的最小刺激量,称为绝对感觉阈限。低于绝对阈限的刺激,虽我们感觉不到,但却能引起一定的生理效应。

比如视觉阈限是波长在380纳米~780纳米之间的电磁波,这一段的电磁波也就是光波。比380纳米短的电磁波,如紫外线,我们肉眼在通常情况下是看不到的;比780纳米长的电磁波,如红外线,我们肉眼也是看不到的。光波在整个电磁波中只占很小的一部分。

低于阈限的刺激我们在通常情况下感受不到,但不代表这些刺激不存在。我们感受不到的这些东西,有时候其他动物可以感受到(因为他们的感觉阈限和我们不一样);当然借助仪器或者在实验条件下也可以发现这些客观存在。有趣的是,阈下刺激虽然我们感受不到,但它是客观存在的,对我们的影响也是客观存在的。

阙下知觉现象受到其他很多方面研究的支持。神经科学研究发现,神经损伤的病人,他们宣称他们不能看见某些刺激,但是他们的反应却是建立在这些刺激的基础上的。以视盲病人为例,由于他们的视觉皮层受到部分损伤,他们不能感知视野内特定区域的刺激,然而尽管这些病人宣称不能看到盲区内的刺激,他们却可以猜测这些刺激的大小、形状和方向。

阈下知觉在其他心理学分支学科中也受到研究者的重视。消费者心理学中的阈下广告研究认为,广告中呈现的信息,可能受众难以有意识地觉知到,但是这些信息会影响受众将来的消费决策。一个十分著名的例子是韦凯利(James Vicary) 1957年进行的研究。韦凯利是一个市场营销研究专家;他在事后宣称,在6个星期内,有45 699个观众在看电影的时候,接受了广告信息"eat popcorn(吃爆米花)"和"drink coca-cola(喝可口可乐)",每一种广告信息每隔5秒钟以1秒的3/1000 速率呈现,广告信息呈现的时间太短,观众是无法看清楚广告内容的(信息呈现在阈下)。尽管观众没有看到这些信息,但是却影响了观众的消费行为。韦凯利发现,经过6个星期的阈下广告,爆玉米花的销量上升了57.7%,可口可乐的销量上升了18.1%.

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