百年老店周大福，如何霸屏小红书？

周大福牢牢占据着中国珠宝首饰行业的龙头地位。无论是在中国内地亦或是香港地区，周大福每年销售额均是市场第一。不仅如此，2021年，它的营收甚至超过了爱马仕，跻身奢侈品全球前十。更重要的是，将近百岁的周大福有了更年轻的“打开方式”——在小红书上刮起了“淘金热”。

中欧国际工商学院EMBA校友，周大福华东区域总经理石开为我们解答，百年金铺是如何让自己越来越年轻的？

石开（中欧EMBA2012），周大福华东区域总经理。2022财年周大福华东区域的业绩超过百亿元，在周大福各区域中经营业绩和店面数量均拔得头筹。

回到20年前，准备大举进军内地的周大福来到内地挑选管理苗子，石开成了第一批被挑中的管培生，自此开启了人称“钻石王老五”的事业。他先从周大福创始人郑裕彤的老家顺德做起，那里曾是周大福内地最早的营运中心和工厂，之后辗转北京、深圳，干过销售、行政、市场和管理岗，35岁时出任东北区域总经理，成为周大福第一个大陆籍的区域总经理。2018年调任华东区域总经理。

和刻板印象里的“金铺佬”不同，石开既没有戴金项链，也没有手戴五个金戒指。他喜欢“潮”的事物，比如在潮鞋购买平台上淘鞋；手指上戴的是按照他的概念设计的一款18k金对戒，和过去光面的戒指不同，这款戒指上有心形刻面。男款戒指上有一颗碎钻，命名为“心中有你”，女款有三颗碎钻，名为“三生三世”。

这似乎很能反映周大福的变化——越来越“潮”，越来越年轻化，不仅热衷创新，而且还很会讲故事。

01

你知道“暴富小金条”吗？

如果要证明一个品牌是不是离年轻人更近了，看一下小红书就知道了。

打开小红书这样的“种草”App，周大福的古法黄金手镯、黄金小桃花手链，还有在周大福畅销不衰的福字吊坠，这些黄金饰品正在被年轻人乐此不疲地疯狂“炫耀”和“安利”。

事实上，周大福在中国牢牢占据着行业龙头地位。无论是在中国内地，还是在香港地区的珠宝首饰行业中，周大福每年销售额均是市场第一。不仅如此，2021年，它的营收甚至超过了爱马仕，跻身奢侈品全球前十。

周大福作为香港本土品牌，20多年间其大陆门店增长到5000多家，在香港是70余家。根据周大福2021财报，其收入增长23.6%，超过700亿港币，电商收入大涨92%，内地销售额增长46.5%，接近600亿港币。

更重要的是，将近百岁的周大福有了更年轻的“打开方式”。

在小红书上，很多人晒出了脖子上挂着的“暴富小金条”，这是周大福的一款足金项链，吊坠的设计用的是金条形状，一经推出就成了爆款。据统计，在小红书上，关于周大福的笔记数量超过50万。不仅超过了其他珠宝品牌，甚至比卡地亚和Tiffany加起来还多。这些帖子都指向一个简明扼要的结论——黄金真的复兴了。

年轻人对于黄金的热情似乎超过了“中国大妈”。《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》指出，中国的黄金珠宝消费主力正朝着年轻化的方向发展。目前，25-35岁群体的消费比例约为75%。18-24岁人群的金饰购买意愿，从2016年的16%升至2021年的59%。

黄金饰品几乎占了周大福的订单总量七成，尤其是2020年疫情之后，黄金饰品的销量大幅提升。在石开看来，这和市场环境不无关系，每当经济周期出现不稳定时，黄金是避险的保值利器。

黄金饰品的定价是按照当日金价+手工费，如果你买的是金饰品，周大福可以以适当金价回收。这听上去“值当”得多。“富时当首饰，穷时当盘缠”，网上一句流行语验证了消费者心理，买黄金饰品更能增加人的心理安全感。

另一方面，为了扩大黄金饰品的销售，石开想出了一个“黄金星期二”的营销活动。和过去的当铺一样，在星期二这天，消费者可以把家里各种过时的、压箱底的金饰品拿到周大福回收。无论购买时的价格如何，周大福都以当天的金价计算，条件是要多买一定比例克重的黄金饰品，“从一个降值服务，变成了升值服务，激发了消费者的购物欲”。

在此之后，石开还策划了一个新的升级方案——买钻石送黄金，寓意为“有金有钻，有进有赚”，营销需要契合消费者心理，石开说，“中国人讲究讨个好彩头”。

02

更“潮”的周大福

一个不得不承认的时代变化是——“这一代年轻人比我们年轻时消费力强多了。”石开说，过去周大福的客户平均年龄在30-50岁，而现在，购买周大福的平均年龄有所下降，线上消费者还要再年轻5岁以上。

不仅如此，Z世代的消费态度也和上一代截然不同。原来消费的场景都是婚生嫁娶，而现在年轻人的态度是“悦己”。据《中国Z世代贵重首饰消费白皮书》，13%的Z世代女性买贵重首饰是为了慰劳自己或一时冲动，14%是为了让自己开心，45%是为了庆祝某个重要纪念日。

她们通常会选择这样的搭配：留一两件昂贵的保值珠宝，与此同时，不定期购买当季好看的潮流配饰。“我觉得Z世代很矛盾，一方面想要彰显自我，一方面又愿意随大流，所以天天看小红书上别人在买什么。”

为了迎合新世代消费者的口味，周大福要让自己越来越潮。

首先是周大福拥有越来越多的子品牌，并将“万物皆可联名”做到了极致。旗下年轻系列品牌Monologue独白和大英博物馆、名侦探柯南、奥特曼纷纷推出联名款设计，甚至还联名了周杰伦的品牌，被网友戏称“两个姓周的联合起来搞设计”。

另一个更潮的直观表现是门店装修风格的变化。事实上，线下一直是周大福的主战场。“珠宝饰品是高单价、低频次的消费品，和标准配置的数码产品不同，饰品更需要亲自感受，讲究‘眼缘’和‘称心’。”据石开透露，周大福的线下门店营收占周大福总营收的90%以上。

在一线城市，去过周大福线下门店的人会发现，周大福和传统死气沉沉的珠宝金店长得有些不同了。在其他行业中早已“卷得不行”的门店设计，却在珠宝行鲜少为之。为不同人群定制门店设计，增强客户体验成了近年来周大福年轻化的变革之一。

商场里不仅开出了周大福荟馆、还有体验店。用石开的描述，前者希望能像艺术品画廊，展出更多高级的珠宝饰品，而后者的门店装修，时尚感、体验感更强。在上海一家名为“万安千树”的新概念商场里，周大福门店配色是薄荷绿加桃红粉，并设计了类似“回转寿司”的柜面，各种饰品可以随着传送带转到客户面前供仔细观赏。

03

创新：我们只是多走了半步

但更受欢迎的背后，最核心的还是产品创新。用石开的话说，“周大福每天都有新品。产品更新的速度要比以前快很多，是最初的十倍不止”。

但究竟主推什么产品，什么产品会火，需要等待市场反馈。石开认为“创新只能往前多走半步，如果走太远，大家很难接受。但如果你不创新，市场也会把你狠狠甩掉”。

周大福的“古法黄金”手镯就是这样一款“只是多走了半步”的创新产品，成为近年来当之无愧的爆款，而且打破了全年龄界限。

这款手镯式样极简，光面设计，周身没有开口和雕刻。“好产品自己会说话”，石开认为古法手镯的成功关键是符合普世的审美，“就是简单，有的时候简单就是美，就像苹果手机一样不花里胡哨、没有更多的按键”。

其次是，和过去金灿灿的黄金手镯不同，它是亚光质地。与大部分手镯是机器加工而成的不同，古法手镯在工艺上更多地选择了花丝、錾刻等手工工艺，这种处理工艺可能更符合中国人含蓄的性格。

以古法金工艺制作的“传承系列”，极大地拉动了周大福的业绩。周大福总经理陈世昌在接受英国《金融时报》采访时称，2021年4月至9月期间，Z时代和千禧一代贡献了周大福“传承”系列销售额的56%以上。

但这款产品在推出之前大家并没有第一时间看好。石开是传承系列早期的参与者，2017年，他带着东北团队和产品部门沟通用古法工艺设计制作了30多款新产品，由于单价上万元（周大福黄金产品平均客单价约为3000元-5000元），部分同事担心价格过高，不好售卖，但石开和东北团队硬是向公司争取了5万元的经费，在哈尔滨的一个商场里举办了“全球首发”的活动。

伴随着国潮兴起、民族自信的情绪，石开意识到“传承系列的背后，我们想讲的是一个中国故事，尤其是中国文化”。2019年，古法系列产品全面铺向全国，加上小红书种草App的巨大流量，这些因素的叠加效应，让这款手镯曾“一镯难求”，订单一度要排期到3个月之后。

但创新又不能走太远，“市场总能给我们上课。”石开说。

若干年前，周大福做过一款含有芯片的对戒，“一边的手指一晃，接受到感应的另一款戒指就会振动一下。”这个灵感来自美好的寓意“心有灵犀”或者“心灵感应”，但听上去绝妙的想法，并未得到市场认可，戒指悄然下架。

在产品创新上，周大福也更注重新的设计表达，简单来说就是更会讲故事了。但这并非传统珠宝店的标配，20年前，那时很多人脖子上戴个大金链就是炫富的标志。

“在物质没有这么丰富的年代，从无到有就很开心了”，石开说，“但现在选择增多以后，怎么选、选什么，这反映出一个人的品位和精神追求。“

石开随口就能讲一个产品故事。比如2021年，周大福推出一款名为“天荒地老”的18k金戒指，外方内圆的结构，里面还蕴含了一个黑科技，消费者选定的符号、数字、英文刻在戒指表面，平时即使用高倍数放大镜也看不到，但光一照，字符就能打在墙上。这款充满神秘感的产品还有个动人的寓意——爱意在方圆中蔓延，承诺于光影间永恒。

毫无疑问，这些“会讲故事”更有设计理念的产品可以为周大福贡献更多利润。因为尽管黄金饰品大受青睐，相比其他材质的珠宝饰品，以“金价+手工费”计算的黄金饰品，毛利率相对较低，而彩金、铂金、钻石的利润空间则更高。

04

别被化妆品挤走铺面

得益于珠宝行业的逆势增长，各品牌开启了下沉市场包围战，“这是一个非常有潜力和广阔的市场，我们不能等着别人都渗透完了才进入，要把市场占有提前部署好”。石开说。

在一、二线城市，周大福想要注重品牌打造和用户体验，三线以下城市利用加盟的形式提升市场占有率。如今三、四线城市已经成了周大福的又一销售主力。

与此同时，为了确保品质如一，过去5年，周大福一直在完善中央配货自动化的供应链，5000多家门店全部都由中央仓发货，行业里有此实力的，寥寥无几。

尽管周大福累积了将近百年的品牌、渠道和供应链，但面对瞬息万变的市场，作为业界老大哥的周大福，依然不得不居安思危。

石开认为，周大福的销量飙升一定程度上受益于疫情下的“国人需求转移至国内市场”，几乎全球的奢侈品在中国都享受到了这波福利。但疫情过后，当选择更自由时，周大福的业绩增长势头是否能保持？

另一方面，与其他“花样百出”的消费品行业相比，珠宝行业的步调还是显得相对保守和传统。

“10年前，商场里的一层主要是化妆品、珠宝和鞋店三分天下。你现在很少能看到一层有卖鞋的了，化妆品的柜台却越扩越多。如果我们不思进取，我们也会被化妆品挤走的”。石开谈起了每次逛商场的经历，化妆品的积极进取给了他很大触动。

“它们在女性的脸上做了面霜、眼霜、颈霜，还有保湿、美白、除皱。恨不得每个部位都开发几种不同功能的产品“，石开说，“这给我最大的启发是，消费是被创造出来的”。

为了更了解消费者，周大福研发了一些数字化手段。比如部分门店开始启用“云柜台”——一个和人等高的电子屏幕，消费者可以直接点击屏幕，在云柜台上完成定制钻戒，包括钻石的大小、颜色、净度，戒指的款式、手指圈号等，就和在肯德基门店里点餐一样，而且最快可以24小时内发货。尽管这在快餐业是很常见的配置，在珠宝行业却还很新鲜。

除此之外，每次柜姐用来展示产品的托盘，底下都嵌入了数字化芯片，可以知道什么样的产品被更多消费者细细打量。天猫、京东、唯品会这些电商也让数据更有效率，消费者的画像更精准。

回到20年前，石开刚刚进入香港的周大福做管培生，公司采用的多是师傅带徒弟式的传统方法。但时过境迁，市场的激烈竞争需要更多技能和知识。2012年在公司的安排下石开到了中欧读EMBA，并引领了周大福高管来中欧读书的风潮。石开认为，周大福保持精进的根基也在于掌握更多知识。

周大福的创始人郑裕彤曾说过，一家百年老店的管理者要记住四个字：“心诚体勤”。还有一句是，“在商场上‘守业’就等于‘败业’，要在不断创新中前进才能图谋发展”。石开认为，在这个古老又长情的行业里，这就是周大福的精神——不忘传承，开拓创新。

相关图片经校友公司授权。文中创意图片已获海洛图库、视觉中国授权。

采编| 江雁南

责编| 岳顶军

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