上线近一年后空降榜单第一，网易《无尽的拉格朗日》是如何做到的？

熟悉游戏市场的人都知道，一款新游大作想要霸榜各大游戏榜单是非常难的，不仅需要前期预热，还要在上架后不断地推广，这可是费时费力还非常费钱的大工程。

然而就在前段时间，一款由网易游戏于去年发行的“老游戏”《无尽的拉格朗日》却突然爆发，一路突破了各类精品游戏的包围圈，出人意料的跻身各大游戏榜单前列：App Store游戏（免费）榜TOP1、角色扮演（免费）榜TOP1、策略游戏（免费）TOP1、总榜TOP2等等。

在蝉大师看来，《无尽的拉格朗日》爆发的背后不仅是因为游戏本身品质过硬，更重要的得益于网易游戏在营销策的布局突破。

众所周知，SLG是近几年发展势头最好的赛道之一，但同时其内部的“马太效应”也十分显著，头部产品格局长期稳定且固化，近年来鲜有新品能够闯入这座“围城”中。可以很清楚的预见，过往那类常规的包场式宣发、内容营销的“打法”是很难打出强度、持久度兼备的渗透力。

基于此，网易游戏选择押宝新的流量阵地，让《无尽的拉格朗日》在抖音平台上聚焦短视频传播这一庞大的流量入口，主打抖音内容生态沉淀的营销策略，而从最终的结果来看，网易的这一套营销打法取得很不错的传播与转化效果。

那么《无尽的拉格朗日》在整个游戏推广的过程中都做了什么呢？其中的关键点又是什么？

以“短视频”为矛

攻克SLG游戏“围城”

截至目前《无尽的拉格朗日》在抖音平台上持续投放天数高达112天，累计投放了1404个短视频和32场直播。

首先，我们要捋清楚网易《无尽的拉格朗日》为什么会选择以抖音作为主战场？

从近年来国内应用市场的发展趋势来看，抖音凭借着庞大的用户群体基础和超高的日活，已然成为了众多企业投放广告的不二选择。

过去我们无知的认为抖音是属于直播电商的天下，但相关数据显示，抖音的6亿日活中有超过3.4亿是游戏用户，截至2021年12月同比增长12%，高出游戏市场大盘的6.9%增速近一倍。

目前各大游戏公司开始积极探索抖音流量，通过短视频和直播这两种投放形式来获取游戏的曝光和引流。种种迹象表明，抖音平台的直播、短视频目前已成为游戏内容消费的重要组成部分，也是游戏营销领域不可或缺的一个重要传播媒介。基于此，网易此番选择了押宝抖音短视频。

1.短视频“激活”流量，榜单排名不断飙升

根据蝉大师数据显示，《无尽的拉格朗日》发力短视频的时间点主要集中在5月9日—7月12日，而该游戏在榜单上排名飙升的时间点也正是该时段，榜单排名从App Store游戏总榜200名开外，飙升到第一位。

可要知道，《无尽的拉格朗日》作为一款去年上架的“老游戏”，此处便借抖音短视频这一营销新形式，成功跳出了常规老游戏难以翻红的桎梏。不仅通过抖音短视频传播成功积累了一批兴趣用户，为游戏翻红做好了铺垫，同时也成功唤醒了不少老用户，让游戏焕发第二春。

2.短视频内容引发共创热潮，助推品牌辐射全平台

从产品角度来看，《无尽的拉格朗日》的科幻题材有其独到之处，市面上目前没有同类型题材的直接竞争对手。对此该游戏的短视频传播策略最初是以宇宙背景、科幻电影感或太空知识等为切入点，通过探索浩瀚的宇宙来引起用户的兴趣，以达到转化下载的目的。

紧接的策略则是用“史上内存最大的手游”、“游戏中突然改名字有多可怕”、“揭秘主播的骗局”等看似和游戏毫无关系的话题来吸引用户点击观看，效果还出乎意料的好。

截至目前，《无尽的拉格朗日》在抖音上已累计有90+个相关话题，其中最高的话题就有22.2亿次播放量，地毯式轰炸般地将游戏短视频矩阵铺设开来，迅速让游戏走进了泛大众用户的视野，这无疑为后续游戏投放选择短视频传播这一形式建立了信心。

以”达人营销“为盾

构建达人传播矩阵护城河

既然是短视频营销，达人的选择至关重要。

从投放结果导向来看，网易想要的是“游戏曝光最大化”，在达人策略上首先要保障传播“面”要广，也就是达人数量得管够。其次是要保障传播“量”要够，因此需要筛选出最优化的达人组合：大量中腰部以下达人+适量肩部达人+极少量头部达人的“组合拳”。

至于为什么传播的主力军是选择大量中腰部以下达人？这是因为近一年来中腰部以下游戏达人呈现爆发式崛起态势，粉丝低于100万的达人在所有达人中占比超过90%，并且贡献了抖音70%的游戏内容观看人次，以及超过一半的游戏观看时长。

但是，相关数据显示，过去一年抖音上的游戏创作者和游戏内容累计播放分别达到3082万和1220亿次，同比增长分别达到99%和66%。游戏达人的数量也越来越多，到2021年底达9.4万人同比增长24%，截至2022年3月同比增长仍达到21.2%。

面对如此庞大的达人群体中，找到最合适自己游戏产品的达人是不容易的，光凭游戏厂商自己寻找犹如大海捞针。

好在「蝉大师·达人营销」拥有量化达人属性的画像，通过达人属性、粉丝画像、服务能力、商业效果、成长性等海量维度，助力游戏厂商筛选合适的达人。

此次《无尽的拉格朗日》累计合作的达人有262人，这其中的中腰部以下的占比为78.57%，肩部达人占比18.57%，头部达人占比2.86%。

另外，网易通过达人矩阵助力其达成流量、声量双迸发之余，还更为深远的为《无尽的拉格朗日》打造了大小官号、自养达人号来积累了大量粉丝，这不仅帮助其快速沉淀聚合了一个“品牌私域流量池”，更是在抖音为其提供了一片“可长线经营的阵地”。

当下的买量市场，信息流投放的竞价模式导致同类型产品买量价格不断水涨船高，买量的性价比却在不断降低，这也导致各大游戏厂商开始寻找新的流量洼地。

而此次网易《无尽的拉格朗日》在抖音平台上取得的成功，充分证明了抖音这个新的流量洼地有能力助推游戏行业突破了营销瓶颈，为游戏营销打开了更为广阔的增长空间。

展望未来，可预见今后将会有更多的游戏厂商对抖音平台展开全面布局，不断去开拓游戏营销新价值。

但道阻且长，唯有专业的团队和专业的工具，才能助力游戏快人一步抢占抖音平台的游戏流量。

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