将陆续关店的美宝莲，为何成了欧莱雅的“弃子”？

深眸原创

文｜王秋影

本期看点：

1.从彩妆王者到线下退场，美宝莲究竟输在了哪里？

2.叱咤中国市场20余年，美宝莲为何走上了下坡路？

3.母公司线下门店不断扩张，美宝莲为何成了欧莱雅的“弃子”？

01黯然离场

美妆品牌的落幕时代已经开启。7月26日，国际美妆品牌美宝莲纽约Maybelline new york被曝将陆续关闭国内线下门店，仅在屈臣氏内保留专柜。消息一出，在大众哗然的同时，美宝莲官方也迅速给出了回应，表示此举意在“顺应市场和消费者需求的变化”。但不论美宝莲如何着力“粉饰太平”，也无法掩饰自身黯然退场的无奈。

要知道，对于彩妆品牌而言，即使在线上销售渠道火爆的当下，线下的服务体验依旧是提升品牌附加值、争取品牌溢价的不变法宝。加之随着线上赛道愈发拥挤，直播带货的利润正持续走低，获客成本却随之水涨船高。在此背景下，国内新锐美妆护肤品牌华熙生物、薇诺娜及小奥汀等正纷纷发力线下渠道布局，竭力达成线下线上互相背书的发展局面。美宝莲选择在此时退出线下市场，像极了败走麦城的落寞将军。

回想1995年最初进驻中国市场时的意气风发，再到如今只能靠关店断臂求生，美宝莲究竟输在了哪里？答案是销售策略上的滞后。

大厦将倾，非一木所支也。在此次之前，因为未及时转变线下市场布局策略，紧跟消费者需求风向转变，美宝莲在线下市场的颓势就已初现。2018年至2020年，美宝莲先后从大型商超、百货公司撤离，并陆续关闭了一些线下专柜。当时就有行业人士表示，美宝莲以线下销售渠道为主的发展方式已经走不通了。

但对于习惯了以线下渠道扩大知名度的美宝莲而言，已无法快速跟上全新消费趋势，从而完成销售渠道转变。加上疫情持续影响导致线下销售遇冷，退无可退之下，美宝莲也在2022年彻底走到了退出线下市场的发展死胡同里。

02致命硬伤

美宝莲为何会成为知名彩妆品牌中撤退线下的第一人？

这是很多人在听到消息时的主要疑惑。要知道在最初进入中国市场时，美宝莲曾靠着“美来自内心，美来自美宝莲纽约”的口号火遍大街小巷，代言人也是当时红遍大江南北的章子怡、刘璇及鲁豫等明星。

出场就是顶级配置的美宝莲，按理来说会随着消费者培育的步伐登顶中国彩妆神坛，但又为何会“高开低走”至关店的地步呢？

这其中既有市场环境因素影响，也离不开品牌自身定位里的硬伤。一方面，在中国这个以护肤品为主的大市场中，美妆赛道只占不到整体份额的20%，而护肤品则占比达近70%。这就导致美宝莲最火爆时拿下了最大的市场份额，但依旧难以突破发展瓶颈，提升企业盈利点，极容易陷入增长乏力的泥潭之中。加上近年来国货平价彩妆品牌橘朵、花西子、完美日记等凭借着更具性价比的产品与明星+KOL的高流量营销打法迅速走红线上市场，让美宝莲的发展愈发举步维艰。

另一方面，最初靠着“平价彩妆”标签走红的美宝莲也未跟上消费者自我意识觉醒的步伐，适时进行品牌定位及标签转变，让过低的品牌定价逐渐转变为品牌发展的致命硬伤。

在全新的消费者主权时代，产品的价格、地位、身份象征等附加值正成为女性美妆消费的主要驱动力。相比自带“贵族气质”的国际奢侈品大牌Dior、Chanel、YSL等彩妆线产品，以往走低价路线的美宝莲正逐渐被打上廉价、没档次的标签，被主力女性消费群体所抛弃。都市白领也已经不愿意自己再与打工妹、小女孩使用同一款化妆品。

成也萧何败也萧何，美宝莲曾无往不利的平价形象，正成为阻碍其发展的最大绊脚石。即使近两年美宝莲也走上了提价提质的道路，还邀请了华晨宇、希林娜依高等当红流量明星代言，但其在消费者心中的固化形象已很难打破，品牌价值持续下跌，彻底陷入“比大牌档次低，比平价价格贵”的尴尬境地。2022年的“618”大促中，美宝莲更是跌出天猫美妆前十，昔日彩妆霸主地位已成传说。

03终成“弃子”

虽然品牌形象持续走下坡路，但在中国市场浸润多年的美宝莲事实上并未走到“无可救药”的地步。翻看其母公司欧莱雅2021年财报，美宝莲增速为4.5%，依旧处于正增长状态。先前美宝莲方面更是表示，其全新品眉笔上市后使得眉笔品类在天猫的市场份额翻了5倍，一季度的开挂眼线笔更是一经上市就上天猫眼线液笔榜首。业绩尚可，新品表现也算可圈可点，但为何美宝莲还是难逃欧莱雅“弃子”命运？

原因或许有以下几点：

第一，今年一季度欧莱雅曾表示，集团发展战略正逐渐转向高端化和创新化，投资重心也开始倾斜到增速高达21.3%的赫莲娜等中高端市场。在此情况下，边缘化美宝莲不仅顺应集团整体发展需要，关闭美宝莲庞大线下门店节省下的资金也可更好地服务于其他中高端品牌，并为集团获取到更高的收益。

第二，虽然美宝莲每年新品不断，但品牌依旧未有“红出圈”的代表性产品。单论收益较高的唇部彩妆领域，相比较于被消费者耳熟能详的“Dior999”“阿玛尼烂番茄”“YSL小金条”等大火产品，美宝莲唇部彩妆几乎全军覆没，只有品牌的眼唇卸妆液在社交平台上会被零星提及。持续地投入却激不起大水花，欧莱雅对美宝莲的耐心与信心也逐渐丧失。

第三，美宝莲低价品牌标签的固化，即使是欧莱雅也无力回天。90年代走低价路线的美宝莲可以在短期内收获大众化的有利效应，但长期来看这种正效应则会越来越小。揭不下的低价标签也成了消费者避开美宝莲的主要原因。加上当下行业原材料与生产成本持续走高，对欧莱雅而言，与费力费钱救活美宝莲相比，打造一个全新的彩妆品牌不仅更容易，在收益上也更具胜算。

第四，美宝莲的形象定位上的老化。新鲜感、猎奇感永远是美妆产品激发消费兴趣的不变法宝。十年前，章子怡身穿低腰裤和粉丝上衣，嘴上涂着芭比粉，是美宝莲女孩时尚潮流的代表形象。但如今，芭比粉已经成了让女性退避三舍的死亡色号，美宝莲深蓝色的品牌色调也逐渐在大众心中“掉色”，并被男性消费者排除在送礼产品名单之外。

退出线下战场的美宝莲究竟能否在线上市场找回春天？失掉线下门店的美宝莲又是否会被更多的消费者所抛弃？欧莱雅后续对美宝莲的研发投入是否会大幅缩减？这些问题我们暂时都无法获知答案，但唯有一点可以肯定，从线下撤退是美宝莲的“无奈之举”，其未来发展势必也将因此受到影响。

而美宝莲高开低走的品牌历程也说明，在消费文化多元发展的今天，没有一个品牌能够彻底垄断消费者的审美看法，也没有百分百完美的发展战略可以让一劳永逸。唯有孜孜不倦突破自我，紧跟时代潮流，才能屹立于时尚美妆行业巅峰而不倒。

残酷的市场不会对任何一个品牌心慈手软，美宝莲的今天，或许也是许多正在“吃老本”“玩心机”的美妆品牌的明天。物竞天择适者生存，可以预料到在美妆红利逐渐见顶的当下，未来将会有更多的“美宝莲”淹没在时代的洪流之中，而这一天的到来将不会太晚。