元气森林的“野望”

作者 | 舍予/文 潘西/编辑

日前，一则关于元气森林将入局无糖可乐市场的消息引发关注。7月22日，元气森林正式对外宣布推出可乐味气泡水，将于8月线上售卖并进入部分线下渠道。与市面上的无糖可乐相比，该产品用天然代糖赤藓糖醇取代了人工代糖阿斯巴甜，“同时不含苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂。

外界对于元气森林的此次行为充满了疑问，焦点在于对于可乐行业，国产品牌已经冲击多次，但都成效不大，元气森林此次冲击可乐市场有何不同？而且，对于推出此款产品，元气森林内部争议一直较大，为何还要执着于此事？对于消费者而言，凭什么选择定价比市面上的无糖可乐还贵的产品？

在业内看来，可乐市场的确“太诱人”，特别是无糖可乐保持着相对高增速的情况下。从多元化产品布局来看，元气森林通过0防腐剂可乐气泡水产品，与两大可乐品牌进行差异化竞争，可以拉升业绩，并进一步提升综合实力以及扩大体量。未来，随着饮料健康化趋势不断推进，元气森林将在行业发展中持续收益，打开新成长空间。

入局无糖可乐市场 闯入巨头优势领域

元气森林终于试水做可乐了。但是，据元气森林方面表示，这款饮料并非传统意义上的可乐产品，而是可乐味苏打气泡水，定价也将参照正常气泡水。

近几年来，虽然国内创新饮料品牌不断涌现，但却无人触碰可乐这一传统品类，国内可乐乃至碳酸饮料市场上呈现可口可乐和百事可乐独大的状态。而此次元气森林推出可乐味气泡水，被外界认为是“正面刚”两大可乐品牌。

元气森林联合创始人鹿角表示，在全球范围内，可乐味饮料并不特指某个品牌，而是一个细分的大品类。可乐味饮料也曾凝聚了许多国产饮料企业的勇气和梦想。但遗憾的是，在过去20年，随着外资品牌大举进入中国，大多数国产可乐品牌迅速走向下坡路。2019年，两大国际品牌占据我国碳酸饮料市场90%以上的份额。

或许正是由于上述背景，元气森林在酝酿研发可乐味饮料时，内部争议一直较大。据鹿角介绍，这是元气森林历史上最纠结的一款产品，内部酝酿超过三年时间。反对声音很多，认为不应该和巨头直面对抗。

直到2021年底创始人唐彬森“拍板”，表示“失败了不过就是潇洒走一回”，最终这款内部被称为“YYDS”的可乐味气泡水项目，正式诞生。

对于元气森林此次冲击可乐市场，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，目前碳酸饮料是一个风口，从多元化战略发展的角度来看，元气森林通过可乐气泡水进入新的赛道，可以进一步提升整体的综合实力以及体量。

重新定义无糖可乐类饮料配方 健康理念或将激发消费者需求

值得关注的是，这款可乐气泡水也延续了元气森林配料表“内卷”的产品竞争策略。在代糖的使用上，以赤藓糖醇为主的代糖配方解决阿斯巴甜等甜味剂的口感问题；并去除了配方中的磷酸，以及苯甲酸钠和山梨酸钾防腐剂；同时用马黛茶提取物代替了咖啡因。

为了保证不损失口味，据产品经理李绯悦介绍，YYDS项目组成员在立项初期做了大量的调研和准备，他们甚至从世界各地搜罗了近40种可乐，挨个品尝分析口味差别，制定了1000余种调配方案，每天都要喝5-8升调配液，最终才找到可模拟磷酸酸感、又不损伤骨骼的配料解决方案。

鹿角指出，元气森林推出饮料产品的驱动力，不是为了和谁竞争，而是为了满足用户的需求。

有分析人士指出，元气森林正倒逼饮料行业的产业升级，带动整个行业为消费者提供更好的产品服务——正是“0糖0脂0卡”概念的提出和市场教育，让健康饮料风靡市场。也正是元气森林对更好的原料、更少的食品添加剂的探索，让不少人意识到消费者其实是可以有选择的。

对于这款新产品的销售预期，元气森林表示“保守”，除了线上销售和部分线下渠道外，公司短期无大面积铺货的计划。

鹿角解释说，饮料口味的偏好因人而异，加上可乐味产品存在品牌心智固化认知。这款产品的好坏，最终要交给年轻用户和市场来决定。另外，这是元气森林第一款可乐口味饮料，属于概念款，还需要聆听用户更多的反馈。

自建工厂强化供应链 无糖饮料市场将迎来爆发

根据智研咨询的预测，中国无糖饮料市场规模将在2027年达到276.6亿元。而面对仍在加速无糖浪潮，需要更敏锐的市场洞察，更快速的研发效率以及更高效的品牌沟通方式。

朱丹蓬表示，未来三年，无糖饮料这一赛道将会处于消费扩容、市场扩容的阶段，也是品牌进入的最好时机。但越是火热的行业，也就意味着竞争会愈发激烈，如果没有品质过硬的产品支撑品牌，或者成熟的渠道布局，想要在这个行业发展起来是很艰难的。

近年来，元气森林不断加宽“护城河”。一方面加快数字化转型，截至目前，在中国及多国专利审查信息查询网以"元气森林（北京）食品科技集团有限公司”为主体，共查询到343项专利，其中包括31项技术含量相对更高的专利发明。

另一方面，突破供应链的封锁，成为一家真正具备实体基因的企业。今年3月，元气森林智能化无菌碳酸生产线工厂落地江苏太仓，这也是其第6家自建工厂。同时，元气森林供应商数量从去年初的200多家增至370家。

在业界看来认为，饮料行业永远不没落，不论经济周期如何波动，近年来都保持持续增长，其中气泡水的市场，还没有到存量竞争的时代，仍有较大的增量空间。元气森林通过自建工厂可以提升扩大产能，强化品控，降低费用，更有效完成新品测试。同时，在供应链支撑下，元气森林突破了国际巨头的“铁幕”，实现了基本独立自主。未来，随着饮料健康化趋势不断推进，元气森林成长空间依然还很大，将在行业发展中持续收益。