长城阵痛：魏牌遇冷，坦克承压

业绩不佳，长城如何破解阵痛？

长城汽车魏牌CEO李瑞峰向华为余承东“连开九枪”，嘲讽增程式技术太落后，引发业内关注，难得余承东能成为被“喷”的那个。

李瑞峰表示：“增程式混动技术落后是行业共识，再大的嘴也不能大放厥词”。

斗嘴归斗嘴，到底有没有道理呢？

从技术上来讲，增程的确实赶不上插混的，但对于当下的用户来说，不管哪个都是电车缺电的时候用来缓解里程焦虑的，同样作为燃油车向纯电动车过渡阶段的产物，用户并不care哪个更优。

这么简单的道理，李瑞峰会不知道吗？

所以引擎技术的碰瓷式营销背后，还是新能源汽车销量上不去的事实。

长城失意

从2022上半年的业绩来看，归母净利润为53亿元—59亿元，较上年同比增长50.20%—67.20%，利润情况依旧稳健稳定，与利润显得不和谐的是，今年1-6月长城汽车累计销售新车51.85万辆，销量下滑16%，距190万的销量目标，少了72.2%。

图：长城汽车产销公告 来源：上交所

如果再进行一番横向对比的话，6月份该公司共销售新车10.12万辆，而自主品牌中比亚迪的销量超过13.4万辆，长安系中国品牌销量超过11.8万辆，吉利也超过11万辆，奇瑞集团销量为105,005辆，也超过了长城汽车。

利润与销量的天平倾斜，让悲观者们认为长城已经陷入了增长瓶颈。

五大品牌中，月销量不足3000，柠檬混动重点铺货的魏牌，再次成为长城高管们的“意难平”。

WEY的高端梦

魏牌可以说是高开低走的典型。

起初，魏牌的商标并不在长城汽车的手上，2021年才几经辗转从比亚迪手中受让。

“魏”字是董事长魏建军的魏，以姓氏为之冠名，2016年广州车展前夕，

高端化子品牌WEY发布，定位中国豪华SUV开创者，魏建军曾亲口说过“只许成功，不许失败”。

2017年，WEY推出的VV7、VV5接连量产下线，凭借这两大爆款系列车型一举打破了合资品牌在15-20万SUV市场的垄断，风光无两，2017年8.6万辆，2018年13.9万辆，从销量上也可以作证是冲击高端汽车的阶段性胜利。

只是好景不长，2019-2021年，魏牌汽车的销量分别为10万台、7.85万台，以及5.83万台，销量连连下滑。

吉利、长安、红旗等国产品牌觉醒，均成为了WEY的对手，而WEY自己却迷失了。

品牌名从WEY、“魏”、“魏派”到”魏牌‘’；定位从“中国第一豪华SUV品牌”，变为“新一代智能汽车”，今年又调整为“0焦虑智能电动”，以及“高端新能源品牌”；负责人也是5年更换了5任，首席设计师及首任CEO离开之后，再无直击灵魂的创新。

所以儒将李瑞峰二次任魏牌CEO之后，就开始卖力营销图出圈，一度被称用力过猛。

在2020年前后中国新能源汽车渗透率暴涨之时候，没能紧抓机遇，错失市场。魏牌还在加速，玛奇朵、拿铁作市场基盘，摩卡助推品牌，任重而道远，它面对的对手不仅是全面进阶的自主势力以及底蕴深厚的合资巨擘，还有那个曾经摇摆不定的自己，或者说燃油车时代的自己。反观对手领克，时尚运动的风格加上沃尔沃的技术加持，高端之路比WEY走得要好不少。

所以也就有了李瑞峰在微博上接连向华为“开炮”，无非就是想借争议做一波营销，但需要明白的是，产品力才是根本，不要忘了当初为什么出发的。问界M7在发布4小时内的订单就突破了2万辆，这一数值是目前的魏牌难以望其项背的。

哈弗、皮卡乏力

在长城汽车品牌中，哈弗品牌是其销售主力，皮卡排名第二，见证了长城在燃油车时代的伟大与辉煌，如今却双双面临增长乏力窘境。

以哈弗H6为例，它是中国品牌车型畅销记录的保持者，连续九年夺得中国紧凑型SUV市场的年度销量冠军，却也是整个2022年上半年跌幅最猛的。

一方面，新能源车给燃油车带来的竞争压力越来越大，另一方面中国SUV市场景气度也在持续下降，总规模从2013年的300万辆，爆发式增长到2017年的1000万辆左右，此后就陷入了停滞。2022年又遭遇零部件短缺，可谓雪上加霜。

作为一代“神车”，6月份，哈弗H6已经跌落至中国SUV榜单的第四位。

不是哈弗H6老了，而是身边的对手太强了，比亚迪宋在DM-i的加持之下，展现出令人惊叹的市场加速度，加上初恋、赤兔等一众新品未能构建出实质性的市场防御力量，在CS75、瑞虎8等强敌以及愈演愈烈的电动化产品围攻下，哈弗H6可谓是腹背受敌。

眼下哈弗品牌在销量上的波动，更应该理解为作为燃油时代SUV的王者，在积极拥抱时代浪潮，参与行业变革这一过程中的转型阵痛。哈弗呀在进行积极自救，布局混动，坐拥赤兔混动DHT、H6S混动版和神兽混动DHT三大品牌，还发布了首个双电机混联混动架构产品哈弗柠檬混动DHT，如果能在混动市场上占得一席之地，恢复活力也不无可能。

皮卡的境遇也相差无几，同样作为老干部，在供应链不稳定的影响下，近两年来都颇为受伤，上半年长城皮卡累计销量为9.44万辆，同比下滑20.03%。

长城皮卡是第一个推进自主皮卡高端化的车企，但在转型新能源上，长城皮卡还需要提速。7月12日，吉利刚发布了高端新能源皮卡全新品牌雷达，长城后续是否会有相应的动作值得期待。

欧拉、坦克承压

欧拉，目前长城汽车唯一的纯电动汽车品牌，在2020-2021年实现了销量翻倍的好成绩，但在2022年1-6月，欧拉销量59126（包含黑、白、好猫），增长却几乎停滞，仅有12.52%，对比吉利几何的翻倍成长，确实堪忧。

当然，原因之一是销量结构的调整，2022年2月，长城汽车宣布停止接受欧拉黑、白猫的订单，并表示每生产一辆就要亏损1万元。改善产品结构对于财务负担重的长城来说，未必是坏事。7月12号正式上市的欧拉芭蕾猫，定位是A0级轿车和小型SUV，主打女性市场，闪电猫、朋克猫预计将在年内陆续上市，在今年各新能源厂商新品不断推出的情况下，欧拉汽车的市场份额可能会被进一步挤压，光靠“外表”是远远不够的，想要被市场广泛认可，还有很长的路要走。

坦克是长城汽车涨幅最大的品牌，销量达5.41万辆，同比增长63.56%，也是长城品类创新的典型代表。作为沉浸多年SUV的长城汽车重磅推出的“太子爷”，坦克打破了由合资品牌、豪华品牌共同构建的越野车市场框架，瞄准当时市场空缺的版图，到今天依旧是成功案例。

从目前长城汽车的各个品牌的表现来看，越是个性化，有着明显细分市场受众人群标签的车型，卖的越好，增长的越快。随着坦克产能的爬坡，销量依旧有走高空间。

长城汽车若想完成本期激励计划的销量目标，未来6个月的月均销量要保持在23万辆以上。这样的销量水准，对目前的长城汽车而言，面临一定的压力。

长城汽车虽然走过一些弯路，但仍旧底蕴深厚，大象难转身，技术派穆峰的接棒，也标志着转型进入一个关键期，每一个品牌都不能懈怠。若能放弃执念和傲慢，接纳正视不足，重新回归技术攻关的本心，接受转型带来的阵痛，做回那个有魄力、有自信的自己，来日可期。

就如长城汽车董事长魏建军所说：“未来五年是汽车产业格局重塑的关键期，是中国汽车领跑新赛道的唯一一次机会”，消费者也期待一个更具魅力的长城汽车。

乔七财经原创