上海江崎格力高总经理加藤巧：价值坚守下持续创新，品牌永葆活力

随着近些年居民可支配收入增加，大众对休闲食品消费需求有了新的升级：食品安全、口味丰富度、高颜值包装等多维度需求变得愈发重要。与此同时，大量竞争者涌入，休闲食品赛道竞争愈发激烈。如何在多样化营销策略中突围成为休闲食品品牌思考的问题。

2022第十届TopDigital创新营销盛典的主题议程演讲，特别请到了上海江崎格力高总经理加藤巧，以《价值坚守下的持续性创新，是品牌永葆活力的不二法门》为题，向大家分享企业在休闲食品赛道上如何一马当先。

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永葆活力的百年品牌，格力高的历史

加藤巧表示，在类似的场合为大家进行分享的时候，都会首先抛出这样一张照片。尤其是在上海，当问到现场的来宾有多少人见过或认识这样的画面和广告牌时，基本上90%人都表示认识，或者在现场、其他渠道见过。当问到有多少人去过日本大阪的现场，亲眼看过这个广告牌。一般来到会场的人会有超过一半都会说举手示意是去到过日本大阪的街头亲眼看到过。

格力高的广告牌是一个奔跑的人做出高举双臂欢呼的姿势，这是一个胜利的Pose。在体育竞技运动中，当运动员得分或者赢得比赛的时候，都会做出这样类似的动作；在开心激动的时候，也都会不由自主做出这样伸展身体的动作。与此相对应的，在生活中遇到失落、不如意、郁闷的时候，或者是像运动员在比赛中被对方得分、输掉比赛的时候，都会无意识地蜷缩起来，把自己的身体尽量的缩到最小。

之前所提的是情绪对于身体的语言的影响。某哈佛商学院的教授曾经提出过另外一个现象：身体的肢体语言也会反过来影响情绪、改变别人的看法，即在你相对比较失落的状态，去主动地伸展、打开自己的身体、做出胜利的动作的时候，大脑会分泌化学成分使你感到现在可以变得更开心、有活力。加藤巧表示，他经常在其他场合讲到这一案例时，都会建议在场的人一起做出这样的动作试试，通过模仿格力高奔人形象的动作，以重新获得活力。

代表格力高形象的奔人Logo大约100年之前由格力高的创始人设计，今年格力高集团也迎来了100岁的生日。格力高创始人在创业初期就确定了企业理念——“美味与健康”，为了实现这样的初心，从创业到现在的一百多年历史中，格力高一直坚持在产品和营销方式上不断地创新。

加藤巧讲解并展示了格力高上市的第一款产品，一种心形糖果。格力高的创始人在牡蛎所煮的汤汁中发现了大量糖原，而糖原这一成分对儿童的身体体质非常有利。在当时的社会背景下，日本国民体质相对欧美其他国家较弱，而提高儿童的身体体制、关心全民身体体质与国民的未来息息相关。所以格力高的创始人从牡蛎煮出的汤汁中提炼出糖原、把它加入心形糖果中，做出了上市的第一个产品。这个产品名字就是现在的企业名字“格力高”。

除了在产品本身的巧思和创新之外，格力高创始人在产品的包装方式上也是花了很多心思。创始人江崎利一曾经说过，儿童的天职就是吃和玩儿，而格力高的产品一次性满足了儿童的两大天职。格力高在日本开创了带有玩具的糖果包装先河。随着时代和科技的进步，其包装也逐步更新迭代、不断升级，将原本的简易玩具，升级成通过智能手机或平板扫描可得的线上互动积木电子游戏。

除了一系列的产品创新举措外，格力高在产品宣传方面也下了很多的功夫。早在十几年前，日本大阪街头的巨型广告牌就已伫立在那个位置，在纸质媒体称霸的时代，格力高在报纸上刊登连载漫画宣传产品利益点、在汽车上使用宣传标语。除此之外，早在几十年前格力高就已经制作了专属自动贩卖机，这一系列营销方式在当时的环境下都比较少见。格力高通过多方面的宣传方式，向日本消费者传达出了产品的面貌。格力高以心形糖果为起点，通过百年的努力持续发力。现如今，集团旗下产品品类众多，同时也在多个国家设立了数个事业据点，将集团的事业进一步在全球扩张，其中上海格力高就是在1995年成立的。

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经典品牌的创新营销，必思可&百奇

在介绍完格力高及上海格力高的历史后，加藤巧总经理分享了两个格力高在中国市场展开的数字化营销案例。

第一个案例就是益生菌饼干品牌Bisco必思可，这一产品于去年在电商平台上进行了首发和先行售卖，今年上海疫情封控期间，格力高在线下也进行了正式的发售。Bisco必思可已经在日本畅销近90年的时间，是营养糖果“格力高”后又一款创新产品。奶油夹心里含有丰富的活性益生菌，这种益生菌对儿童的身体成长，尤其对肠道健康有非常大的帮助。这样一款既美味又健康的产品在进入中国市场前经历了重重困难， 2021年之前，中国饼干品类的国标规定菌类不可以添加到饼干中。为了将这款具有企业代表且健康的产品尽早提供给中国消费者，格力高通过不懈努力，促进国标中针对这一法规内容的改变，从而使得必思可这一在日本畅销多年的品牌，终于得以在中国顺利上市。

中国市场是一个数字化营销发展非常蓬勃和先进的环境，为了把这样一款对儿童健康有意义的产品在上市的第一时间触达更多目标人群，格力高也为必思可的上市设计了完整的营销方案，加藤巧也就这一重要的内容向参会嘉宾做了分享。

在中国市场，对于全新的产品和品牌而言，最重要的就是迅速建立认知，所以格力高也制作了能够传达出必思可品牌理念和产品利益点的电视广告和主KV，在主流的媒体上进行大范围的曝光和传播。

第二点，格力高选择在小红书这一社交传播属性极强的平台上，使用“益生菌饼干”的关键词条进行传播，其效果是用户在天猫等电商平台上，主动搜索相关词汇的数量迅速增加。通过在小红书平台上更深度的内容传播和内容制作来向消费者更具像、更详细地介绍这样一款健康的儿童零食与其他普通零食饼干的区别，即产品中富含活性益生菌，其最重要的作用就是能够帮助儿童去构建健康的肠道环境。

由于食用完产品后，是否对儿童健康起到影响和作用是很难直观表现的，所以我们利用数字化的手段和工具创建了一个小程序，让家长通过宝宝大便直观地了解身体健康状况，尤其是肠道的健康状况。我们还在这个页面里面设计了有趣的互动游戏，来促进亲子之间的互动，鼓励家长增加对自己宝宝肠道健康的关心。

此外，格力高与知乎这一专业知识平台合作，为必思可建立了专门的健康形象。格力高通过知乎平台进行专业内容合作，树立健康零食品牌形象，与此同时，借助平台KOL、带货主播影响力，多管齐下，在建立形象的同时刺激了销售业绩。

在建立了一定程度的品牌认知和曝光之后，格力高选择与《爸爸当家》——当下收视率高涨且引起网络话题讨论的热门综艺节目进行合作。在“益生菌饼干”的产品爆发期，格力高在这一综艺节目的育儿场景中，非常自然且合理地植入必可思使用场景通过这样一款热门综艺大流量，也使得必思可得到了有效且大规模的短时间快速曝光，进一步提高了必思可的知名度。

将前期的铺垫最终转化为销量，格力高选择了和必思可目标群体高度重合的IP“巧虎”进行深度的合作。必思可和巧虎通过不同角度帮助儿童健康成长，除了TA人群的高度兼容，品牌形象也非常接近，在必思可和巧虎的联名礼盒中，品牌独具心意的放入能够帮助家长了解肠道健康意义的道具和玩具，以吸引大量新粉丝；在线上线下的活动中，这一举措也都同步并渗透到了两到六岁的亲子人群中。

以上就是必思可新品上市时的360度整合营销的方案，原本的初期计划是3月上市之后会有多方面的营销举措。但由于突如其来的上海疫情封控，格力高也将持续拉长战线，促进消费者第一次尝试购买，增加消费者复购率。

接下来是格力高的第二个案例，大家对百奇这个品牌非常熟悉，这个也是上海格力高的主力品牌。格力高对于既有历史的又富有童趣的饼干形象，也是不断地利用数字化的工具尝试新的营销方式。百奇这样一款产品，其特有的品牌资产就是棒状的产品形状，而棒棒这样的单词在中文里可以表示中国人对事物的美好期许，或者对好的事物点赞的态度；在春节这样的传统节日中，也有为亲人朋友送祝福和礼物的习俗。因此棒状饼干与春节主题非常契合，于是自然而然产生了今年春节的乐享棒棒年的主题。

加藤巧表示，格力高也携手年轻活力的品牌代言人，与萌趣可爱的虎年主题IP进行了有机结合。向大量的消费者传播了百奇品牌的核心价值——乐意分享，通过社交媒体的平台，撬动社交裂变，鼓励大家分享福气。从最终的实际销量也能看出，从天猫、淘宝等直播间到线下大卖场，格力高都完成了从营到销的全面兼顾。加藤巧强调大家很熟悉百奇是一个已经有很多年历史的品牌。格力高也一直想方设法进行不断的创新，赋予品牌更新、更可爱、更能够迎合年轻人的意义。格力高在未来也会为百奇品牌做出更多360度的整合营销的方案。

在演讲中，加藤巧分享了必思可和百奇这两个案例。他还表示因为时间有限，不能把每一个品牌的有趣案例向大家一一说明，目前，百奇，百力滋，百醇，扁桃仁效果和必思可是上海格力高发展的主力品牌，格力高也会结合不同的品牌人群画像，制定因人而异的，但是同样是充满了创意的数字化营销创意方案。

总结而言，格力高从最初的一颗创新小糖果发展成为全球休闲食品行业中的头部企业之一，离不开的是它对“美味与健康”这一理念的坚定不移，也离不开它对产品、品牌、营销策略方面的持续创新。在如今数字化营销的新潮下，格力高作为百年品牌一直与时俱进，在中国市场上，不仅能坚守自身的价值，同时也能积极融入中国特色，通过本地特色渠道展开营销策略，将中国传统文化与品牌创造力十足的IP相结合，表现出了百年品牌的独特魅力