500个品牌案例｜M Stand：精品咖啡品牌的进阶之路

编辑 | 安琪

品牌名称：M Stand

成立时间：2017年

创始人：葛冬（曾就职于腾讯、时尚杂志「 男人装 」）

总部地点：中国上海

品牌slogan：Stop Wishing Start Doing（无需标榜，不被定义）

品牌故事：

葛冬（Kimi），M Stand创始人；曾任腾讯互联网广告营销项目负责人5年，并在时尚杂志「男人装」从业3年，曾负责MAC 王者荣耀联名限定口红项目、巴黎欧莱雅戛纳电影节虚拟明显朋友圈项目等，擅长品牌定位、战略规划及营销。

M Stand的整体风格与品牌调性和创始人葛冬个人经历有着千丝万缕的联系。在创立M Stand之前，葛冬曾从事媒体、市场营销等工作。葛冬表示，七八年的工作时间接触的都是消费品牌。正是过往的工作经历让他一直想拥有自己的品牌。“做了那么久市场相关的工作，对消费品牌还是有一些自己的想法和理解。”而会选择咖啡这一品类，除了咖啡市场本身的潜力之外，另一个重要原因就是葛冬想要打造一个有调性的品牌。

葛冬游访了世界多国，足迹遍布米兰、巴塞罗那、伦敦、巴黎、阿姆斯特丹等50个国家300个城市，感受到咖啡文化一直角色各异地渗透在人们的生活方式中，带着对创新和品质生活的极致追求，不断探究咖啡人文，他在2017年创立了M(Mind)Stand品牌，上海梧桐树下的首家M Stand咖啡店诞生。葛冬表示，“咖啡其实在中国人的认知和生活中属于比较小众的品类，也是这类消费群体的生活方式，所以我们希望可以把咖啡品牌做得更加具有差异化，有态度。”

公司情况：

2021年1月15日，M Stand获得CMC资本和挑战者资本A轮投资；2021年7月23日，M Stand获得超5亿元的B轮融资，此次融资为启承资本、黑蚁资本联合领投，高榕资本以及老股东CMC资本、挑战者资本跟投。

市场环境：

据艾媒咨询数据，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元。伴随公众饮食观念的改变，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，预计将保持27.2%的增长率上升，2025年中国市场规模将达10000亿元。

品牌策略：

品牌定位：有个性、年轻潮流的生活方式品牌

目标人群：25-45岁的都市白领

价格策略：平均客单价在40-50元之间

渠道策略：截至2022年5月20日，M Stand微信小程序显示已入驻15个城市，门店数量178家；

线下布局M Stand门店覆盖16个城市，共有179家门店；在门店模型上，M Stand有两种主要形态：一种是100平米左右，提供强打卡属性；一种是50平米左右，主要开在写字楼，满足上班族的复购需求；

产品策略：咖啡，蛋糕

核心优势：

1）「一店一设计」

区别于连锁商务风，M Stand的“第三空间2.0”模式以「一店一设计」为原则，工业简洁风强化品牌标识，根据空间场地特点进行个性化设计。另外，相比于主打平价刚需型咖啡以及门店众多的外资连锁咖啡，M Stand的「一店一设计」更具品牌调性与差异化，凸显圈层个性，提高品牌认知度和溢价空间。

2）「爆品」法则

M Stand的上新法则，不求多求精，而求一炮而红的爆品。

品牌目前30多个SKU，可归为三类：第一类创意型产品，占比50%以上，主要承载打爆款、引流量的作用；第二类特色产品，以提升复购率为诉求；第三类常规基本款，满足消费者对咖啡的刚需。两个初代明星产品——可食用的杯状“燕麦曲奇拿铁”、“水泥芝士蛋糕”，造型高辨识度高，至今社交媒体上的“种草”单品 。

品牌策略：

图片来源：品牌官方

1）「门店」即「品牌表达」

2017年，M Stand在上海建国西路开出了第一家店，这是一家纯白的、设计极简的门店。再加上颇为出圈的「水泥拿铁」、「水泥蛋糕」，M Stand给大众留下最深的印象，就是一种以白、灰为主色调的「工业美学」。

而M Stand之后开设的门店，主动打破了这个色彩标签。2021年1月，M Stand在静安开了一家以复古砖红色为主色调的门店，而在10月，M Stand在上海的新店，则是以大片的以克莱因蓝为主题色。

了解过M Stand的消费者会知道，M Stand不像市场上其他咖啡品牌一样是标准化的连锁店，而是在创立之初就设下了「一店一设计」的原则。这意味着M Stand每一次开店都不是在重复过去的自己。

M Stand目前开出超过170家门店，也就是作出了超过1 70 次的设计表达。因此，M Stand的风格永远在动态进化中。M Stand也根据面积大小和功能设计了不同的门店类型。

除了快闪型（Pop-up）门店，M Stand按照面积从小到大设计了 Capsule（胶囊型）、Classic（经典型）、Classic Mix（经典融合型），以及即将推出的最大店 Warehouse（仓库）。但即使是最小的胶囊型门店，M Stand仍然要求做到「一店一设计」。可以说，M Stand在功能性、商业化和美学、设计之中找到了微妙平衡。

2）「产品」即内容

M Stand的产品研发思路，并没有加入近期业内「新品内卷」的趋势，没有在频率上求新求快，而是追求产品的市场渗透。

M Stand仍然是围绕咖啡本身的形态做创意，并且产品在菜单上的时间也都很长。水泥蛋糕和燕麦杯拿铁从推出到现在已经近几年的时间，社交媒体上仍然有源源不断的晒单。一次踩中「网红单品」或许不算罕见，但如果能多次踩中社交媒体的传播风口，那或许确实意味着一种实力。

M Stand每出一款创意性新品所引发的讨论和关注，甚至比一次专门的营销 Campaign效果还要好、传播力度更大，并且形成了良好的「线上被种草+线下去尝鲜+线上再传播」的正向反馈。如果说门店是品牌表达，那么产品本身即是内容，也是营销活动。

3）潮流即「生活」

2022年7月6日至7月24日，M Stand与PUMA联名推出「无界起航」活动，M Stand夏日限定特调咖啡「无界海域」也同步上线，活动期间购买联名咖啡，并参与门店活动就有机会获得品牌联名挂绳。品牌的这一跨界联名也是其收割年轻消费者，并向潮流生活方式品牌迈进的体现。

新一代消费者已经不再满足于以往的消费场景。显然，用户在马斯洛需求层级的不断上行，要求“不止于咖啡”。好出片、可分享、有格调的社交性需求，奠定了M Stand倾力打造创意咖啡产品的基本逻辑。葛冬希望将年轻人的创造性、潮流感与产品开发和品牌内涵做高度融合，以高颜值、趣味性、创意性和传播性产品构成品牌壁垒。

围绕咖啡日常+下午茶+晚间三种场景，M Stand品类已从咖啡、蛋糕，延伸至冰淇淋、酒饮等。除了餐饮，M Stand还延伸至了潮流服饰和生活方式等周边产品，逐步打造咖啡、餐厅、酒吧、潮服一体的零售空间，朝着年轻潮流生活方式品牌迈进。

从卖产品到卖品牌、卖价值观，再到卖生活方式，且不止于卖生活方式，M Stand可复制的商业模型已经初露峥嵘。

对标品牌：

Manner：Manner咖啡成立于2015，是一家连锁咖啡店。主要产品是为用户提供咖啡、茶饮以及甜点等。其秉持的经营理念是“让咖啡成为生活的一部分（Make Coffee Part of Your Life），因此其将出品的高品质咖啡，配合亲民合理的价格及最好的服务，来确保咖啡能够成为一种日常的饮品。

Seesaw：Seesaw 于 2012 年成立于上海，是国内第一批精品咖啡品牌，2020 年完成全方位的品牌升级——推出「维持精品咖啡品质，强调灵感创意表达」的创意咖啡产品线。创立之初就有一个简单的目标：通过做一件事并尽我们所能：咖啡，将来自中国各地的人们聚集在一起。

参考：

M Stand官网

M Stand拿到5亿元B轮融资，投资人称其单店回报和利润率都远超同类—界面新闻

一年时间从10店到178店，M stand扩张速度何以“惊人”？—赢商云智库

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