艾媒咨询｜2022-2023年中国MCN行业发展研究报告

2021年MCN机构数量的增长率保持稳定，预计2022年MCN机构数量将超40000家，2025年超60000家。艾媒咨询（iiMedia Research）调研数据显示，2022年，中国短视频/直播用户付费类型主要集中于购物，占比84.1%，49.8%的用户每月在平台支出的费用占可支配收入5%-10%，较2021年有所上升。随着MCN行业竞争愈发激烈，MCN机构需要完善人才培养机制来促进企业可持续发展。

核心观点

预计2022年中国MCN机构数量超40000家，2025年将超60000家

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年MCN机构数量的增长率保持稳定，预计2022年MCN机构数量将超40000家，2025年将超60000家。艾媒咨询分析师认为，网红经济的崛起吸引了更多MCN的机构加入，随着行业机构数量不断增多，MCN行业将趋向规范化、标准化方向发展。

超八成用户曾在短视频/直播平台购物，且直播购物消费趋于理性化

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，2022年，中国短视频/直播用户付费类型主要集中于购物，占比84.1%；49.8%的用户每月在平台支出的费用占可支配收入5%-10%，较2021年有所上升。艾媒咨询分析师认为，随着短视频/直播内容的多元化，消费者对直播购物的接受程度逐渐提升，且趋于理性化消费。

MCN市场保持稳定增长，人才需求不断增加

淘宝、京东等传统平台和抖音、视频号等新兴平台的功能不断迭代优化，成为MCN运营和网红孵化的主要平台。游戏、电竞、二次元等领域的平台不断涌现，进一步丰富MCN行业的运营模式。随着MCN行业竞争愈发激烈，MCN机构需要完善人才培养机制来促进企业可持续发展。人才培养机制需形成专业化、系统化的体系。

以下为报告内容节选：

MCN机构定义

MCN（Multi-Channel Network），最早源于美国的YouTube，经过本土化创新后逐渐形成了多频道网络的产品形态，其将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。艾媒咨询分析师认为，MCN经过本土化后，不断创新发展，呈现出全新的商业模式。

中国MCN行业发展驱动力：经济

数据显示，2021年国民人均文化娱乐消费支出显著提升，总体保持稳定增长态势，其中2021年国民人均教育文化娱乐消费支出为2599元。艾媒咨询分析师认为，随着疫情管控成效不断凸显，未来国民在文化娱乐方面的消费欲望将得到进一步释放，为MCN行业市场的发展提供动力。

中国MCN行业盈利模式

中国MCN机构的盈利主要分为两大方向：一是面向C端用户，如商业合作、流量分成、平台补贴、广告营销、IP授权等；二是面向B端商家，主要通过衍生品销售、红人电商、直播打赏、内容电商、知识付费等方式获取营收。此外，自创品牌等盈利模式也逐渐被机构采用。

中国MCN行业的产业图谱

中国MCN市场规模

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近年来中国MCN市场规模迅速扩大，2022年市场规模将达432亿元，预计2025年达743亿元。艾媒咨询分析师认为，以直播电商、短视频为代表的新兴网红经济的崛起，使MCN机构的服务需求持续增长。

中国MCN行业投融资情况（一）

数据显示，2019年MCN行业投融资金额达最高，2020-2021年MCN行业投融资次数较为密集。艾媒咨询分析师认为，随着电商直播产业迅速爆发，以及短视频的高速发展，MCN机构加快自身资本化进程和企业战略升级，形成多元化的商业模式。

中国MCN行业用户观看短视频/直播情况（一）

短视频/直播是MCN机构内容输出的主要渠道之一，也是受众群体观看内容和MCN机构所孵化网红的重要途径。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，86.5%用户经常观看短视频/直播；超七成用户每天观看短视频/直播的次数是5次以内。

中国MCN行业用户观看短视频/直播情况（二）

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，87.8%的用户经常观看短视频/直播，相较2021年有所上升；超八成用户每天观看短视频/直播的次数是5次以内，相比2021年显著提升。艾媒咨询分析师认为，消费者对短视频/直播的观看频率上升，MCN行业需求有待进一步释放。

中国MCN行业用户内容偏好类型（一）

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，排名前三的受欢迎直播/短视频内容分别是影视音乐（62.4%）、综艺节目（56.7%）、游戏电竞（55.0%）。艾媒咨询分析师认为，随着电竞赛事的宣传力度和电竞选手热度的增加，游戏电竞项目的受众规模将进一步扩大。

中国MCN行业用户内容偏好类型（二）

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，相比去年，排名前三的受欢迎直播/短视频内容分别是综艺节目（64.8%）、影视音乐（57.3%）、新闻资讯（49.6%）。艾媒咨询分析师认为，细分赛道蕴藏着大量人群，内容市场空间大，粉丝粘性强，且细分垂直品类的达人营销性价比高于大众品类。

中国MCN行业用户满意度、对MCN行业发展看法（一）

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，受访用户对目前MCN机构输出的内容丰富度比较满意；81.1%的用户看好未来MCN行业的发展。艾媒咨询分析师认为，MCN机构加大精品内容的供给和提升主播素质，促进了MCN行业高质量发展。

中国MCN行业用户不满意因素（一）

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，61.9%的用户认为短视频平台存在内容高度同质化的问题；认为主播/网红素质低的用户占比59.2%。艾媒咨询分析师认为，作为短视频生态的重要组成部分，MCN机构不断涌现，竞争激烈。创意内容和完善人才培养计划是提升MCN机构核心竞争力的关键因素。

中国MCN行业用户不满意因素（二）

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，2022年与2021年比较，用户对主播/网红素质低、弹窗广告多、内容质量低这类问题的不满度上升，对内容同质化、监管力度低的不满程度下降。艾媒咨询分析师认为，MCN行业监管仍需加强监管，不断提升主播/网红门槛，维护网络直播整体环境。

中国MCN行业竞争情报案例：美ONE（业务模式）

奈娃天猫旗舰店于2021年6月正式上线，创下天猫潮玩行业历史新店开业首日纪录。截至2021年12月，奈娃家族IP货品总成交破3000万元，奈娃家族单店成交破600万元，单日爆发系数4895%。此外，奈娃家族和Seesaw咖啡店、天猫国际以及海南航空多方展开跨界合作，知名度大大提升。

中国MCN行业竞争情报案例：美ONE（商情舆情）

中国MCN行业竞争情报案例：如涵控股（盈利情况）

数据显示，2019年9月-2020年9月期间，如涵控股2019年第四季度的营业总收入最高，达6842.7万美元，净利润为152.0万美元；其他季度的营业总收入均低于4000万美元，且净利润为负值。艾媒咨询分析师认为，自2020年4月以来，如涵控股某头部KOL遭受负面宣传，对其营收带来一定的负面影响，过度依赖少数头部网红，制约了公司的发展；此外，重资产模式也让如涵控股的经营成本居高不下。

中国MCN行业竞争情报案例：如涵控股（商情舆情）

2022-2023年中国MCN行业发展趋势（一）

业务平台类型丰富，MCN行业发展前景好

淘宝、京东等传统平台和抖音、快手等新兴平台的功能不断迭代优化，成为MCN运营和网红孵化的主要平台。用户群体的娱乐性需求日趋强烈，游戏、电竞、二次元等领域平台不断涌现，进一步丰富MCN行业的运营模式。

人才需求不断增加，促进人才培养机制完善

MCN行业业态丰富，促使人才需求倍增。随着MCN行业竞争愈发激烈，MCN机构需要完善人才培养机制来促进企业可持续发展，通过提供新职业培训计划，针对不同内容或领域进行全方位培养，人才培养机制将朝向专业化、体系化发展。

2022-2023年中国MCN行业发展趋势（二）

商业模型拓展，内容矩阵丰富

MCN行业进入高速迭代发展，MCN机构正在围绕商业导向进行商业思维转型，稳固现有的商业模型，围绕核心业务拓展商业模式，探索更多元化的变现方式。随着网红经济的盛行以及短视频、直播等形式的快速发展，直播内容矩阵丰富。除了网红主播和商家运营人员外，明星垂直类KOL、企业、素人等参与直播，极大丰富了主播群体，打破了直播内容局限性。这不仅能增加流量，还能丰富MCN机构的营收方式。

泛娱乐生态繁荣发展，运营模式多元化，“高精专”内容垂类呈增长趋势

随着VR、CG等技术不断升级，虚拟偶像的商业价值不断被挖掘，虚拟偶像主播能够帮助MCN机构进一步释放潜力，这不仅丰富MCN机构的变现模式，还推动MCN机构不断向更为精细化和运营模式多元化方向发展。MCN机构竞争加剧，促使其更加重视内容精准度、把控质量、提升内容生产效率和优质度，推动了“高精专”内容垂类的增长。

2022-2023年中国MCN行业发展趋势（三）

网络平台的流量红利逐渐消退后，内容营销进入白热化竞争，MCN机构调整横向扩大用户规模的粗犷式策略，转为纵向挖掘单个用户注意力价值的高精尖策略。随着MCN机构高速发展，行业痛点逐渐凸显，MCN机构面临着内容同质化严重、网红孵化机制不成熟以及监管存在问题等发展挑战。