不要用广告思维去理解内容，熊小婴集团张大龙：下半场，品牌如何在小红书做好增长？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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红利结束、营销内卷，是今天很多人都在探讨的话题。

但小红书、抖音等内容平台，依然是主流消费者最关注和最活跃的聚集地，也是品牌做用户沟通效率最高的阵地，只不过随着越来越多品牌的涌入，这件事从粗放也能做好开始进入到精细化深耕的比拼。

那么在新的阶段，品牌应该如何重新思考在内容平台的投放策略和增长逻辑？接下来真正的难点在什么地方？

在近期浪潮新消费的会员专题活动中，熊小婴集团创始人张大龙结合品牌案例，深度拆解了小红书平台的增长策略，以及现阶段品牌做投放、做内容核心需要关注的维度。

熊小婴集团创始人张大龙

张大龙拥有近十年的社会化媒体营销经验，曾供职于凤凰网、微播易。2018年创立熊小婴，已累计服务母婴客户500+，包括简爱酸奶、奶酪博士、哆喵喵、纽曼思等，在大健康领域整合2w+以上医生资源，并独家创新探索医生的商业化变现新通路。

截取精华内容，与创业者共享！

分享 | 张大龙

编辑 | 李知一

先做个自我介绍，我是熊小婴创始人张大龙，在营销圈做了很多年。

最早是在凤凰网，2013年开始，在国内最大的社会化媒体平台微播易工作了四年多时间，基本见证了社会化媒体1.0的微博、2.0的微信、3.0的朋友圈、4.0的直播和短视频。

我们2018年开始正式创业，那会儿整个社会化媒体比较卷，做大平台的事情基本是没机会了。当时做了很多调研，刚好那会儿二胎政策放开，我们发现生孩子是可持续的，值得长期看好，所以切入了母婴赛道。

今天分享的主题是《品牌如何在小红书打造IP和进行精准营销》。我会拆成两部分，一部分是品牌在小红书平台利用数据赋能增长；另一部分我们会拆解小红书的流量IP，也就是蓝V的运营策略。

小红书现阶段商业机会还是很大的，我们看到了很多在小红书成长起来的品牌，比如美妆赛道的完美日记，母婴赛道的海龟爸爸、戴可思、嫚熙等等，它们借助小红书成长都很快。

1、五个方面拆解小红书平台增长策略

我们在拆解小红书平台增长策略的时候，主要从几方面：

一是行业分析。今天做营销，一定要把视野往外拉出去看一下，看我们的品类跟其它竞品的对比情况，以及机会如何。

举个例子，像小红书上奶粉竞争特别激烈，品牌基本上都会在小红书做深度种草营销。

如果我是一个新入局的奶粉厂家，如何去做品类定位和竞品分析？怎么去拆解营销策略和投放策略？所处环境不同，面对的品牌阶段不同，我们一定要重新去拆解。

二是人群洞察。今天品类定位和人群细分特别重要，如果不把这个做好，增长会非常非常乏力。

最近海龟爸爸增长非常快，他们有一款防晒产品叫“小雪山”，紫外线一晒就会变颜色，提醒你要注意防晒。

其实防晒产品差异化是很难打的，大家都在打的主要是成分和包装，海龟爸爸打的差异化却是感受更强的产品升级。

原本小孩子不愿意涂唇膏，但是他们家的婴幼儿唇膏，做成棒棒糖的形状，小孩子就能接受了，这些都是对产品、行业、以及对人性的洞察。

买给小孩的产品，小孩愿不愿意用，愿不愿意跟其他小朋友分享和互动，主要看我们对这部分人群有没有深度的洞察，了解他们的习惯喜好是什么。

三是品牌表达，我们今天做产品、做营销，要有品牌表达。

海龟爸爸的防晒产品小雪山，一晒就变颜色，这么好的视觉效果，它就会有说话的语言和沟通的艺术了。

四是营销整合。做母婴类的产品，安全和成分都是我们在内容、策略沟通、还有圈层互动上非常注重的点。

熊小婴旗下有儿科、妇产科、皮肤科等科室，共计两万多个医生的合作，比如我们的防晒产品，就借助了大量的儿童皮肤科医生，还有行业大V的安全背书。

五是效果评估。我们主要是做KOL，还有一些平台信息流的产品，要做好效果评估，主要看产品的声量、形象、销量三方面。

2、如何从品牌增长逻辑，定制投放策略？

我们在小红书定制投放策略，主要是从三方面：

第一，品牌的内涵，我们更多的是用一些深度评测来体现。

今天产品同质化特别特别严重，我们有一些大V深度评测和专业实验室检测资源，会对化妆品、母婴产品等进行安全性测评和成分检测，这样消费者会对品牌信任度增加很多。

第二，品牌的价值，我们会更多地从使用产品的好处，即利益的相关性去表达。

第三，品牌的外观，我们会建议把它做成社交型货币，给消费者留下产品还挺好看的印象。比如化妆品的小棕瓶、蓝胖子、小灯泡，就是社交型货币的虚拟称呼。

我们最近在做的一款童鞋，主打的就是小孩子穿得特别舒服，没有束缚感。我们推广的时候，给它起了一个词叫“裸感”，穿上就像没穿一样，踩上去很舒服。将户体验和感受，用一个很形象的词描绘出来，也是对品牌概念进行了抽象化表达。

3、如何利用好数据洞察赋能增长？

平台和行业每个月都会有月报，我们自己也会收集一些类目的关键词，去看哪些词的搜索指数比较高，要保证所有的东西都是围绕关键词去做，这样品牌的流量和曝光量才会大。

我们一定要形成数据分析和数据洞察的能力，这个非常重要。

小红书用户占比情况

去年下半年，小红书重点在拉男性用户，因为女性用户占比太高了，所以拉了很多科技和潮流服饰等品类来吸引男性用户。

平台在制定运营策略的时候会花费大量的资源，会跟MCN机构沟通，并给MCN机构和达人们流量扶持，这就是很多MCN机构的价值。

它们能拿到品牌运营的趋势和方向，这个时候如果提前做好沟通，就能抢到一波流量红利。

母婴品类投放品牌数量和平均点击价格

从母婴品类投放品牌数量和平均点击价格图中，我们可以看到几个品类：

一是单价高、投放数量多的品类，在平台的竞争非常激烈。

针对这种品类，该如何去推？如何在竞争红海里面走出差异化？

我们不应该推产品功能本身，应该增加一些产品打包，核心是要增加产品价值和调整营销内容手法。

比如我们之前在推小孩子的睡眠产品，会找儿科医生讲睡眠知识，把它做成知识付费课程，然后把知识付费课程和产品打包到一起。

二是单价低、投放数量多的品类。比如投放品牌数特别多的早教，在它点击单价很低的情况下，我们其实应该加大投放。

品牌多，代表着未来的单价一定会高。我们在这个阶段应该加大关键词和类目词，还有整个KOL的占比和优质内容的投放，这样我们能快速把别人甩开，不然你会发现慢慢又到了竞争红海阶段。

这告诉我们，在平台上要把自己放到什么样的位置去看，然后产生相应的策略。

三是单价低、投放数量少的品类，我们可以快速进入，加大投放。

因此要看品类在平台的单价和投放数量的总体情况，才能知道是处于流量红利期，还是竞争红海阶段，不同的阶段有不同的方法和策略。只有搞清楚怎么大范围的吸收平台流量，我们才能得到更多的自然流量。

四是单价高、投放量少的品类，比如婴童洗发沐浴、婴童防晒，竞争也是比较激烈。

我们拉了一些平台的搜索指数，会发现用户的搜索习惯很多元化，儿童防晒、宝宝防晒、儿童防晒霜有不同的词。

我们要去看哪些词的自然搜索流量大，然后要带上这样关键词，自然流量也会很大，所以要去搜自己的品牌在平台上，搜索词的TOP排行榜是什么样。

搜索量大也代表着竞争激烈，之前大家都打“美白“关键词，“美白”就很贵，而且不好抢。

这时候大家应该打什么？应该打“提亮”，打大词的成本会很高，要把大词拆成小词去打，性价比就会很高。这个也是通过数据，通过平台关键词搜索能看到的流量红利。

现在小红书平台有一个词叫爆文，什么样叫爆文呢？我们把万赞界定为爆文。

因为万赞爆文能通过平台的数据，看到它的自然搜索量CTR，一万赞以上CTR可以加到25%。

一篇笔记产生了万赞，就证明它的权重增加了，用户互动和分享也会增加，整个类目的权重都会提升。基本上万赞CTR可以增加25%，两万赞CTR可以再增加9%。

基本上达人选好了，数据分析做好了，万赞就没有那么难，万赞是我们做小红书一定要追求的关键指标。

现在有很多客户问我，是不是粉丝多的大号才能产生万赞。其实并不是这样，平台运营策略一直在推陈出新，就是不希望平台上的达人都变成营销号。

有一些可能两万、五万粉丝的达人，数据也会很好，小红书平台是一个真正做内容的平台，只要达人好好做内容机会就会很大。

我们做品牌，做营销可以看点赞这个关键指标，不一定要选特别头部，要选那种推陈出新的账号，要看它的内容，内容一定要好。

纽曼思是我们从创业开始就一直合作的客户，它的品类比较特殊，是做保健品的DHA，小孩子补充大脑、更聪明。

这个产品单价很贵，一盒能卖到400-500块钱，一年大概销售10亿，我们给它打的第一个大概念就是品类既品牌。高端的DHA就等于纽曼思，这是我们一直在强化的点。

现在很多宝妈购买决策前，喜欢先在小红书搜关键词，看哪个品牌口碑好。

比如你搜藻油DHA，前五屏内容超过50%都是纽曼思相关的，在同品类中有压倒性的优势，我们每个月大概会花几十万的费用，在平台上维持关键词和优质内容。

当然这个品牌确实不错，医务体系中一直有很多专业医生推荐。我们通过大量的医生、KOL去维护这个关键词，所以这几年增长非常快。

我们要通过品牌理念传达、达人内容共创、执行对接优化、精准流量分析等多个纬度，共建纽曼思品牌在小红书的流量矩阵。

我们每个月还会给达人反复培训，让他们理解品牌。

针对消费者层级，我们将它分为三种：核心型消费者、查询型消费者、潜在型消费者。

我们家一直吃纽曼思，吃了三年，那就属于核心型消费者。

有一些消费者，她可能刚生孩子，不知道哪个品牌好，要到小红书搜一下，这种就属于查询型消费者。

还有一些消费者，可能没生孩子，打算给亲朋好友购买，它会有一些搜索行为，这种叫潜在型消费者。

针对不同类型的人群，应该打不同的关键词。

核心型消费者，我们会打“纽曼思”关键词；查询型消费者，我们会打“大脑发育”、“藻油DHA”这些关键词；潜在型消费者，可能会打“聪明”、“育儿经验”、“宝宝晚上为什么睡得不好”这样的关键词。

针对不同层级的消费者，我们还有不同的“攻守”策略。

攻的时候，我们会增加CPC、CTR投放，抢占心智、关键词位，关注广告前三位的曝光占比，以及重点考核广告首位SOV指标，这个指标一般大于30%。守的时候首位SOV一般会大于70%。

每个月纽曼思都会给我们一波预算。这个预算怎么拆分？每个月占比多少？每个阶段配多少达人？达人产生什么样的内容，专家占多少、宝妈占多少、评测类内容占多少，然后KOL产生的内容是什么？每个阶段主打什么样的内容？我们会帮它做好规划分配。

前段时间它们把原料从美国搬到新西兰了，我们也会配合它们，做整个KOL和KOC传播内容上的教育和调整。

今天IP的孵化是一个很大的机会，我们总结了品牌IP孵化的几个点：

第一，IP账号开始阶段，不管是达人还是蓝V号，一定要垂直标签。讲的内容不要乱、不要杂，很快平台会给你打标签、打权重，用户会形成黏性。

第二，基于产品和用户做人设，人设尽量人物化、虚拟化，变得会说话。

像之前完美日子的小丸子形象，都是把它的产品人物化，然后用人物做用户的关联和情感沟通，还有私域运营，这也是蓝V运营的策略。

第三，内容系列化，我们要针对不同的侧面产生一系列的内容。

第四，追踪热点及创意玩法。平台会有一些大的运营热点，我们作为蓝V，一定要根据平台的运营热点去做追踪。

第五，发现高质量粉丝，互动形成评论粘性。有一些好的内容是来自于粉丝的评论和互动，做蓝V账号和个人账号非常重要的一点，就是必须要达到多少的互动比率，这样整个账号的粘性才会好。

第六，跨界互动。我们自己也在做慢病管理账号，公域流量很难往私域去导流，品牌会有屏蔽，私信多了，它不让你去私信导流。

我们也会有一些方法，比如主页里面标注合作咨询，或者图片里面加一些公式，再或者添加小助手等等。

完美日记会出中奖公示，也会有一些直播预告，并把这些做成固定栏目。品牌福利、品牌直播、品牌店铺、线下门店，可以加地址，往线下导流，进行店铺展示，所以小红书蓝V做得很好，流量还不错。

完美日记的系列主题策划，会有试色合集、素人改造、妆容教程、明星同款不同的阶段。

试色改造可以做得趣味一点，比如拉一个素人过来改造，拍成视频，在这个过程有很多的产品卖点植入，然后再加一些链接，整个转化还是不错的。

我们在选择达人时，会在后台看哪些涨粉效率更快，哪些内容生产更硬核，这种达人本身的自然流量就会往上涨。

另外，我们还会从达人后台的一些数据，比如粉丝量、CPE大小、阅读成本去做筛选。

这是我们一些爆款数据，可以看出来，达人的筛选指标，比说CPE40以内的，LV2级别IP以上等等。

但最近小红书平台LV级别降得特别快，好多LV3、LV2都降到LV1了。所以级别是一个维度，核心还是要回归到内容本身，看达人的内容数据，好的内容它会从LV1上升到LV2，而且也不影响点赞、评论、互动、阅读量。

还有粉丝画像与品牌粉丝画像是不是匹配，要看一下达人过去的内容产出的是什么调性，我们选择达人，要选择跟产品风格比较一致的。

再就是跟粉丝的互动性和内容粘性，作为品牌方可以花点心思去了解，如果他在自己的评论里面非常用心，这种达人的内容黏性会很好。

如果一篇笔记发完之后，发现它爆了，可以适当地投一些CPC或者信息流给它加热，到一定阶段，万赞比例会有上涨。如果时间长了再去投流，热度已经过了，效果就比较差了。

现阶段小红书愈发地表现出流量成本升高的态势，之前我们可能300-500块钱就可以投流，现在基本上要1-2万，整个成本一直在往上涨。未来大量品牌融入，流量成本一定会越来越高。

这个情况下，我们要做自有流量的搭建，也就是蓝V、公域转私域；也包括跟高热度达人IP长期合作,良好互动；我们会看到热量和粉丝量，还有爆款内容持续往上涨的时候，是有流量红利的。

小红书是一个真正做内容的平台，品牌要用内容去做高流量的增长和赋能，不要用广告思维去理解内容，好好做内容才会有流量增长红利，不然会发现流量成本越来越高。

问：现在小红书处在一个什么样的红利阶段，作为新品牌入局前需要特别注意什么？

答：今天小红书的流量红利还是很大的，还处于早期阶段，微信火了十年，微博也火了很多年，我觉得一个平台至少有十年的红利期。

我们是2019年发力做小红书，那会儿才开始做孵化、签约，到今天签了300个达人，有3000多万粉丝量，基本上是母婴类目头部。

但现在每天依然都有新的达人出现，其实就代表着这个平台的生命力和平台的流量红利。

作为一个新的品牌入局，尤其是小品牌，不要上来就做大范围投放，先小范围测测文案、品类、用户感受，从小的数据模型单元跑完整个投放流程。

今天有一个趋势，很多品牌自己在组建自己的小红书投放团队。它的好处是什么呢？第一，选择账号的成本会节省；第二，跟品牌和达人的沟通比较深度。

如果你们有能力想重点发展小红书，我觉得可以组建几个人的小团队，然后去做达人筛选，这个过程可以跟MCN做互动。平台上有一部分达人是放到MCN旗下，有一部分是野生达人，怎么跟野生达人、跟机构做好互动，是一个机会点。

问：小红书测试期的投放量如何分配？

答：这个要看你的品类，基本上1万粉的达人，大概500块钱一篇，包写包发，10万粉丝的达人，基本上是1-1.5万一篇，这个要看你的预算情况。前期不用太多，50万都已经算中大型投放了，小红书的整体单价不高。

问：做好自有IP最重要的点是什么？接下来小红书平台，对爆款内容有什么样新的诉求，如何体系化？

答：小红书的IP空间还是很大的，如果是小品牌我不建议现在就做，因为这是非常重度的运营。

像海龟爸爸、戴可思到一定成长阶段了，品牌已经出圈了，才做的自有IP，没做到那个规模之前,先接自然流量就够吃了。

增长到一定阶段，流量会越来越贵了，这个时候可以去介入自有IP，也就就是内容能力的打造。

你会发现品牌方，其实没有内容能力，代理公司也没有真正把内容能力做传递，这是今天品牌方的一个难点，我相信未来做好内容的不是品牌自己，也不是MCN机构，他们应该是一个新的人群，他们是真的懂内容。

小红书就是一个真实的分享社区，它一直在规避做假和虚拟P图，它想要的是好的内容加上真实的感受，以及高质量的内容生产。想体系化，你的团队就要有持续的输出能力。

儿科育儿知识十年都没有大的变化，持续生产内容比较难，这个时候要深度洞察用户。我们在做内容的时候，会去找一些比较有争议的话题，比如很多妈妈会觉得出汗会容易引起感冒，实际医学上不一定成立。

我们内部有很多这种知识帖，帮每个老师做知识树，大众化泛内容已经没有流量了，必须要把大家不知道，符合当下内容需求的知识进行输出，这是难点。

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*本文由浪潮新消费原创，分享张大龙，整理李知一 。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。