一个社群主理人的洞见：酱酒需要新时代，商业创新是关键

XN知酒编者按：上个月，魁五首酱酒的产品发布会在茅台镇举行，这场会议有三大两点备受行业关注——

一是本次发布的产品提出“国民好酱酒”的概念，以只保证15%的毛利润进行价格设置，最终提出打造终端价116元。

二是该产品的运营模式，与常规的大众消费价格带产品招商、终端铺陈等不同，采取了部分新锐高端酱酒品牌钟情的合伙人模式。

三是创始人为李书文，此人曾在第二节《赢在中国》夺魁，并与史玉柱等商业传奇进行了精彩的对答，是创业的标杆人物，获得多项奖项，并在多所顶级高校担任客座教授。

创业者心中的偶像，李书文以新模式打造国民都能消费得起的坤沙酱酒，这自然引发了众多创业者的关注和追随。一个月以后，作为社群营销的创业者、元宇宙社群主理人卢彦写下了他的商业观察。

卢彦的核心观点是，他认为魁五首从品质上上是一款好酱酒，这款酱酒足以开启一个新时代，并且让酱酒从过去的少数人才能享受得起，进入大众消费层面，这对酱酒来说是一大革新。

以下是卢彦的投稿，不代表XN知酒的观点——

文 | 卢彦 元宇宙社群主理人

值班编辑 | 小知

6月26日，有幸受邀参加了在茅台镇举行的魁五首酱酒的产品发布会。魁五首的创始人李书文博士介绍这是一款为创业者而酿的国民好酱酒，由国家级酱酒大师余方强亲自勾调，坚持采用高温大曲坤沙“12987”工艺，一个周期历经1年，2次投料，9次蒸煮，8次发酵，7次取酒。百分百纯粮酿造，毛利润不超过15%，终端价116元。

桃李春风一杯酒，江湖夜雨十年灯

为什么商海浮沉二十年之久的老李突然闯入酱酒领域，而且躬身入局亲历亲为。老李自述其实早在十几年前就想做一款白酒，因缘际会，2017年正式入场，而后整整用三年的时间跑遍了整个茅台镇大大小小几百家酒厂。

为了降低成本老李跑遍了大半个中国寻找酒瓶、酒盖的厂家，为了不让消费者花冤枉钱，杜绝一切跟酒体无关的成本，采用光瓶。为了最大化的降低渠道成本，魁无首拒绝跟传统渠道如餐饮、商超合作，也不做任何品鉴会、酒道馆，毕竟所有的成本最终都需要消费者承担。

一上来就不走寻常路，这是想干啥？

没有传统渠道，怎么卖酒？老李介绍魁无首采用新电商+线下合伙人+IP打造新社群营销模式，通过“基石合伙人”、“战略合伙人”、“区域合伙人”、“终端合伙人”结合四类合伙人的创新商业模式将渠道扁平化，聚焦创业者群体。把整个酱酒的价格泡沫去掉；不赚暴利；不图快钱；一起坚持长期主义……

当酒体还在不断完善、设计师还在反复修改酒瓶时，全国二十个省市就已经有100多位“品牌”合伙人纷纷要求加入。大家被这种返璞归真、本分创业、快乐生活的新商业文明理念所感召。

醉翁之意不在酒，在乎山水之间也

假如魁五首这种新电商+线下合伙人+IP的新社群营销模式在酱酒行业是可行的话，那柴米油盐酱醋茶呢？围绕人们的衣食住行是不是也可以“魁五首+”的模式重做一遍。

简单说就是线上通过抖音+快手+微信视频号+小红书全媒体矩阵传播品牌价值主张，吸引志同道合的同类，线下由各地的合伙人服务，以品鉴会的方式进行圈层发酵口碑裂变。线上线下融合，总部线上赋能，合伙人线下深耕。这里最关键的就是IP打造和合伙人社群运营。这是重中之重，当然也是最难的。

过去五年我曾在多个场合呼吁，没有IP的社群是没有灵魂的，正如失去乔布斯的苹果，果粉们的内心是荒芜的。那么魁五首的IP是什么呢？看的见IP是性价比碾压同行的酱酒和曾荣获2007年央视“赢在中国”全国总冠军的李书文，看不见的IP是老李二十多年的创业经历以及老李身上所代表千万创业者不甘平庸永不言弃的创业精神。如《牧羊少年的奇幻之旅》所言:你要明白一件事情,看不见的东西,要远远比看得见的东西更有价值。

长期以来市面上很多涉足社群的企业，常常半途而废。看别人拉人建群，他也拉人建群，看别人在群里直播卖货，他也直播卖货，看别人利用社群众筹，他也希望有人拿钱入伙，但结果却往往事与愿违。为什么动作都一样，结果却天壤之别。就是因为没有洞见社群的底层逻辑，也不懂如何进行社群顶层设计。

把一群羊聚集在一起叫羊群，把一群牛聚集在一起叫牛群，那把一群人聚集在一起应该叫人群，怎么能叫社群呢？这群人和人之间有社交吗？有共识吗？

如果用一个公式来诠释社群的底层逻辑与顶层设计的话那就是IP+社群+场景。但很多人把IP理解的太肤浅了，以为像小米一样做一款性价比高的爆品就是IP，他们不知道真正的IP是雷军，以及雷布斯的影响力，包括雷军的精神标签，这才是小米手机推出后为什么深受互联圈热捧。

IP之于就是社群，如哈雷精神之于哈雷车迷。这也是为什么市面上很多曾经风光无限的社群后来都销声匿迹，没有IP，换句话说没有给聚集起来的这群人一个精神寄托，无处安放他们四处流浪的灵魂。魁五首的目标人群是创业群体，小米手机的目标人群是发烧友，不是普通手机用户。

但是你会发现大部分小米手机用户其实是普通手机用户，只有塔尖头部的少数用户才是发烧友。为什么呢？这就是社群裂变效应，通过一个人影响这个人背后的一群人，最终影响一类人。

社群的最高境界是让人们因为你的品牌而走到一起，不管是在网上还是现实世界。哈雷摩托很清楚知道人们需要的并不是哈雷摩托，而是期望与信奉自由、冒险的同类在一起，惺惺相惜。当你购买哈雷摩托时，销售顾问除了给你一把车钥匙，还会给你一张会员卡，这样你可以与全球500万车主相聚、交流，一起参加活动，并与之成为朋友。

当完成了IP打造、社群运营以后，接下来就是搭建场景，场景是建立人、产品、空间、情绪连接的工具，是用户情绪的触发器。企业需要思考用户在什么情景下，在什么时间、什么空间，有什么记忆，怎样的体验，有什么情结，产品只是用户场景的解决方案。相当于寺庙之于佛教徒，教堂之于基督徒，必须为这群人重建一个精神家园，一个道场，可以是线下有形的，也可以是线上无形的。

遗憾的是很多白酒同行很肤浅的以为场景就是装修一个高大上的会所或者展示千年酒历史文化的酒道馆。坦率的讲，这显然是被以产品为中心的思维中毒太深，他们天真的以为只要突显了酒的品质和深厚的文化底蕴，消费者就会理所当然心甘情愿的买酒。

他们没有思索这群喝酒的人真正的精神需求是什么？他们需要的是酒吗？还是酒可以让他们获得片刻的释怀，他们到底是对酒当歌还是借酒浇愁？还是有一种孤独无人能懂，有一些话无人可说。

且将新酒试新商，诗酒趁年华

《消费社会》的作者德国哲学家鲍德里亚认为，在商业社会，人们的“自我”往往通过消费来建构。在物质过剩的时代，根据马斯洛五层次需求理论，当人们吃饱喝足以后接下来的刚需就是社交和自我实现。

如何实现自我？社会学家说：“个体只有在群体中才能实现自我，纯粹的个体是不存在”。‘小我’只有在‘大我’之中才能实现自我之价值”。这对企业意味着什么？你的产品哪些方面满足了客户实现自我的需求。

不要告诉我你的产品有多好，我只关心你的产品能让我有多好，能否让我遇见另一个更好的自己。持同样观点的还有《第四代消费》的作者三浦展先生认为“物品即自我投射”，即你买任何东西，其实都是自我意识、心理需求、生活价值观在物品上的一种投射。

当人们对产品服务不再满足于物质层面的功能诉求，更看重产品背后承载的价值主张、人格标签等精神方面的文化时，产品就成为用户表达自我、塑造自我的道具和载体。当顾客认为产品所宣扬的体验价值、形象价值与自己所秉持的人生观、价值观相契合，就容易产生精神共鸣，进而渴望与那些有相同认知的同类交流互动，于是社群顺势而生。而一旦这样真正志同道合的社群形成后，围绕社群衍生出商业机会和空间不可估量。

这方面最典型的就是褚橙，褚老作为褚橙的灵魂人物IP，褚老跌宕起伏的传奇一生，褚橙被附着褚老身上不屈、坚韧的精神，赋能褚橙逆袭。“人生总有起落，精神终可传承”俘获无数创业者的心。

褚老74岁出狱毫无怨言毅然决然踏上创业之路，以至于很多创业者纷纷称赞褚橙为“励志橙”，毕竟不管自已创业的处境有多艰难，于褚老而言，几乎不值一提，无数创业者希望通过褚橙重燃创业激情，勉励自已纵情向前，心想事橙。同样魁五首无论是对酒体的精益求精，还是克制自我，亲民的价格，都是希望通过现身说法向创业者传达“本分创业、不赚快钱、快乐生活”的新商业文明理念。

从商鞅变法到新商业运动

很多人误以为这几年酱酒热，所以老李也想分一杯羹，做一款酱酒，其实他是想通过一款酒聚集一群人，通过一群创业者重塑新商业文明。酒只是一个支点，这帮人才是杠杆，最终掀起一场新商业运动。

2020年初开始，突如其来的疫情在全球蔓延，让世界经济按下“暂停键”，客观上加速了新经济、新业态、新模式的涌现。而且整个传统行业经过四十年的改革开放，原有的模式、思维早已疲态尽显，尤其是受疫情的影响，可以说岌岌可危，举步维艰，商业文明的重振刻不容缓。人们的生产方式和生活方式朝着数字化、网络化方向演进，进一步加速了以用户主权为核心的新商业文明到来。

历史总是惊人的相似，变革总是不断的上演。公元前359年，秦孝公任命商鞅为"左庶长"，商鞅变法前的秦国由于连年内战，国力衰弱，处于内忧外患的困境。除此之外，秦国内部统治阶层为了争夺势力，内战不断。

假如此时你是秦国的总理商鞅，面对百废待兴的秦国如何力挽狂澜？是大刀阔斧的推行变革，颁布各项政令吗？当年的秦国政府经常朝令夕改，公信力丧失殆尽，再英明的强国之策百姓也不相信。因此，商鞅要做的第一件事就是在百姓面前重塑政府公信力。

一切伟大的行动和思想，都有一个微不足道的开始。商鞅变法的第一步是从什么开始？徙木立信。商鞅在国都集市的南门外竖起一根三丈高的木头，张贴告示说：有谁能把这根木条搬到集市北门，就给他十金。百姓们感到奇怪，依然没人愿意搬。商鞅又出示布告说：有能搬动的给他五十金。有个人壮着胆子把木头搬到集市北门，商鞅立刻给他五十金。就这样赢得了百姓的信任，这就像推导一张多米诺骨牌一样，商鞅随后颁布了新政法令，帮助秦国一统天下。

在老李的日程里，魁五首将用三年的时间内完成“顶天、立地、中流砥柱”三款产品的系统性开发；用五年时间完成魁五首现象级国民酱酒的品牌打造；从108个合伙人开始发起成立万人同道中人联盟；以酱酒为起点，联合所有崇尚依道而行、知行合一的千千万万创业者投入到新商业文明的重建中，用魁五首货真价实本分创业的价值理念+新社群模式+新技术开启新商业文明的征途。

对于企业而言，如何取信于人？你立木取信的第一根木头是什么？假如我是当时秦国城门聚集的民众，作为局中人，我能否从南门移木联想到日后秦国崛起，称霸天下就是从今天搬一根木头开始的。老李是否可以通过一款酒掀起一场新商业文明运动呢？让我们拭目以待。

不管结局如何，梦想还是要有的，不然跟咸鱼有什么区别？谁能想到18世纪末一场轰动欧洲的法国大革命是从一家小小的普罗可甫咖啡馆开始的。在普罗可布咖啡馆，卢梭、狄德罗和伏尔泰等人聚集交流碰撞思想，提出了“自由、平等、博爱”的政治主张。