张小泉“失蒜”持续陷争议，老字号品牌公信力或遭重创

记者 | 于淼

一波未平一波又起，张小泉（301055.SZ）尚未从“菜刀不能拍蒜”的舆论漩涡中挣脱，又再次陷入争议。

7月18日，因张小泉总经理夏乾良曾在视频采访中发表“中国人学了几十年的切菜方法是错的，所有米其林厨师都不是这样切的”言论，引发巨大争议与不满，张小泉于当日再度被推上微博热搜，这距离前次“菜刀不能拍蒜”的热搜尚不到一周时间。

7月19日，界面新闻记者就上述事件及产品质量等问题致电张小泉证券事务部，其表示：“相关回复请参考品牌官方社交账号和总经理个人社交账号发布的声明，所有问题均以官方为准不做单独回复。”

在著名顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍看来，张小泉的产品质量问题未必那么严重，只是缺乏对产品功能细分的有效宣传以及危机公关处理能力，此次事件对该公司品牌公信力的伤害较大，短期或会面临毛利率进一步下降和销量下滑的风险。

7月20日收盘，张小泉股价报16.90元/股，下跌1.00%，最新市值为26.36亿元。

频陷舆论争议

事实上，张小泉此次所犯“众怒”还要从几天前的热搜说起。

7月上旬，广州一位消费者曾联系张小泉京东渠道经销商客服反映拍蒜后刀面断裂的问题，却收到客服“菜刀不能拍蒜”的回复，随后该名消费者将经历发到网上引发关注。

相关话题于7月14日登上热搜，一时间“菜刀究竟能不能拍蒜”成为网友热议话题，甚至成为判断菜刀质量的一大衡量标准；借此“东风”，张小泉竞争对手“王麻子”甚至以“可以拍蒜，拍断包换”作为宣传语，在其官方旗舰店抖音号通过直播拍蒜走红网络。

对于此次拍蒜断刀事件，张小泉于7月15日在微博发布官方声明称，上述消费者购买的刀具名为“龙雀斩切两用刀”，属于锋利度较高，耐用性较好的产品，长于食材的片、改刀，适合普通家庭厨房日用；此前经销商客服存在回复不当的问题，公司已于7月14日通过官方客服再次联系消费者致歉，并赠送了新刀具。

此外，就张小泉菜刀究竟能否拍蒜的疑问，该公司在声明中表示，一般而言，张小泉的常规刀具是可以拍蒜的，但公司也友善地提醒消费者，并不是所有的刀具都适合用来拍蒜，一些硬度较高或者有专用用途的刀具如果用来拍蒜的话，有断刀的风险。

就在断刀事件接近尾声之时，张小泉总经理夏乾良此前接受媒体采访的视频被翻出，再度将该公司拉入舆论漩涡。

夏乾良在视频中表示：“中国人学了几十年的切菜方法是错的，所有米其林厨师都不是这样切的，为什么米其林厨师切的肉片更薄，黄瓜片更透明，是因为他前面有个支点支住了，这么切振幅就小。”

这一观点被网友当作张小泉总经理针对其菜刀不能拍蒜事件的回应，不少网友纷纷表示，“我买把菜刀而已，还得接受张小泉的教育？”“总经理说得很有道理，以后就专供米其林，不要卖给我们这些不识货的老百姓好了！”

7月18日晚间，夏乾良在其个人微博道歉并予以澄清，称网传视频是很久之前的采访视频，且并非视频的全部，现传视频中并未根据当时的情境和语境进行描述，从而导致大家对此产生极大的误解，其对自己造成的错误引导表示诚挚的歉意；此外，其还提到张小泉即将发起“断刀召集令”项目，对五年内在国内购买，包括张小泉品牌及指定同行品牌在内发生过断刀事故的刀具，均按类似款型和价值进行新刀换货。

“老字号菜刀品牌形象主打是锋利和耐用，此前张小泉菜刀拍蒜即断给消费者形成了刀不耐实、‘名负其实’的印象，这对品牌公信力的伤害较大，短期或会造成毛利率进一步下降，销量下滑的风险；不过，张小泉的产品质量问题可能未必那么严重，只是其产品功能细分后缺乏有效的告知和宣传，同时在处理负面危机的时候，缺乏专业公关能力，这本来是一次品牌宣传的机会，错过了就是危机。”孙巍对界面新闻记者表示。

背靠富春控股

公开资料显示，张小泉始创于明崇祯元年（公元1628年），至今已有近400年历史。2000年，张小泉曾做过整体转制，迈出了国有企业向投资主体多元化有限责任公司转变的关键一步；2007年，张小泉通过与富春控股集团有限公司（下称“富春控股”）签订《增资扩股协议》成功完成二次改制。

值得一提的是，此前张小泉一直存在历史遗留的品牌纷争难题，其在杭州和上海两座城市的“张小泉”因商标使用权问题已打了多年官司；不过，自富春控股入主张小泉后，通过系列并购，最终于2014年结束了张小泉的商标纠纷，此后杭州张小泉与上海张小泉成为了名副其实的一家人。

张小泉背后东家富春控股创建于1992年，是一家以实业投资、专业化运营、平台化运作为发展方向的综合型企业集团，产业涉及供应链、智能制造、医疗康养、金融等领域；旗下拥有张小泉、杭加新材、网营物联、如意仓、运通网城、富春山居、浙江大学康复医院、公望健康、公望仁雅、东方茂等10余个知名品牌。

此次深陷舆论漩涡的张小泉总经理夏乾良曾于2013年7月至2017年11月担任过富春控股副总裁；此后在2016年3月至2018年5月任杭州张小泉实业发展有限公司总经理，于2018年5月至今正式担任张小泉股份有限公司董事、总经理。

界面新闻记者注意到，目前，富春控股及张小泉的掌舵人系浙商张国标，其同时担任两家公司董事长。正是在他的推动下，张小泉这一中华老字号得以重振；此外，张国标还发起过在沪浙商抱团回归，投资建设了富阳·东方茂、东阳·中国木雕文化博览城、杭州新天地中心等多个综合体项目。

在以张国标为首的资本助推下，张小泉重获发展新机，于2021年9月成功登陆深交所，一跃成为A股“刀剪第一股”。目前，刀剪具依然是该公司的传统优势产品，在此基础上，近年来其也逐步发展了生活五金产品线，目前业务覆盖刀剪具、厨具厨电、家居五金三大领域。

不过，从业绩方面来看，近三年张小泉净利润增速持续下滑，开始出现增收不增利趋势。

数据显示，2019年至2021年，该公司分别实现营收4.84亿元、5.72亿元和7.60亿元，同比上涨18.03%、18.23%和32.81%；分别实现净利润7230.07万元、7721.60万元和7873.28万元，同比增长65.04%、6.80%和1.96%；此外，其销售净利率与毛利率也均呈下降趋势，分别为14.94%、13.49%、10.36%和41.21%、40.73%、38.60%。

今年一季度，张小泉实现营收2.09亿元，同比增长28.09%，实现净利润1245.75万元，同比下降45.96%。

在孙巍看来，“张小泉近三年营收增长较快，但利润增速下滑说明销售费用增速较大，品牌营销的效率在减弱，未来企业还需要从顶层设计入手，提升品牌的议价能力。”

二级市场方面，自今年4月下旬一波下跌后，张小泉股价落至20元以下，此后便持续在低位震荡。7月20日，截至记者发稿，该公司股价报16.9元/股，下跌1%，最新市值为26亿元。