九州纵横 | 如何写好“让人过目不忘”的商业BP？

移动互联网时代做产品，就是要把用户当“白痴”而不是当“专家”。

如果你的产品需要研究很久才会用，那么在这个过程中会有大部分潜在用户因为过程而放弃使用，或者转用其他可替代产品。

做BP也是一个道理，因为BP就是你给投资人的第一个产品，是一块敲门砖。如果你的项目足够好，那么你的BP应该更精彩。

这里需要注意：“精彩”不等于“多”。

如果一个互联网公司的BP繁杂冗长，逻辑混乱，那么显然与互联网思维和产品开发的基本理念背道而驰，这对于融资来讲简直是一种“自杀”行为。

做出好产品的前提是分析你的用户行为和习惯

做出一款好的产品，最好能够符合用户已有的习惯，而不是教育或者改变他们的使用习惯。

举个简单的例子:淘宝、京东、苏宁易购等电商平台的界面和布局都十分类似，比如在首页左上侧位置都是几乎一样的购物导航菜单。原因是他们都是同类网站，客户群体也比较类似，改变用户的使用习惯无疑就是给用户使用制造困难，最终造成用户流失。

拿投资人来说，他们行为和习惯具有三个特点：

第一、工作繁忙，时间有限

投资人每天会参加各种会议、喝各种咖啡、吃各种饭，而且会从各自的渠道收到几十甚至上百的项目，处于长期信息轰炸状态，你的BP如果不能在短时间内突出重点、脱颖而出，就会被其它的BP淹没，这和招聘会上海投简历是一个道理。

所以，真正优秀的BP，特别是早期创业项目的BP应该是很简单地把一件事情讲清楚。最好不要超过10页、不要超过5MB、不要使用生僻字、不要使用过于专业的缩写、创业者完整讲一遍不超过5分钟、最好只讲“一个故事”。

一定要记得留下联系方式，这很关键。由于项目在投资人之间互推是一件稀松平常的事，千万不要出现其他投资人对你有兴趣时却找不到你的悲催情节。

第二、投资人是一群接受新事物最快的人

投资人每天接触的项目当中有很多是“高科技”类的新鲜技术或项目，他们对于新事物的接受程度也是出奇的快。那么在微信横行天下的今天，你的BP如果不能通过微信收发和查看，那我也就只能呵呵了。

另外，尽量不要使用WORD、PPT而是用PDF来发送BP。因为PDF不但可以防止文件串行、错位等风险，对于微信来讲，PDF更容易打开和推荐给他人。

最后、地球人都知道，现在是看图的时代，用关键字和图表来传达信息远比长篇累牍要高效。

第三、项目产说会里的套路要求你做好PPT

产说会或者路演是融资的常用方式，主办方在筹备之初就会邀请一些关系密切或者有知名度的大咖参加，借以吸引想要融资的你去做路演。

毫无疑问，这些人都是贵宾，会坐在会场前排中间的位置，会提前拿到项目清单，甚至会提前和中意的融资人联系确定意向。

所以，当你走进会场还没有人联系你时，极有可能意味着那些“贵宾”已经不是你的菜了，反而是坐在其他位置，甚至是最后一排的投资人会看好你。

所以，你的PPT必须对每一个投资人都表现友好，必须保证坐在最后一排的投资人也能清晰可见。

尽量不使用花哨的动画分散投资人的注意力，不使用过于讲究的配色，防止会场的投影仪出现色差而影响效果。

尽量不要死板的套用PPT模板，现在的扁平化、简约形式比较流行和实用。

用这10招轻松写出亮瞎眼的BP，拿到大额投资

针对投资人的一些特点，我总结了10个写好BP的套路要点，也是我指导别人写BP的一些经验，可尽量帮助你避开一些BP陷阱。

第一、团队介绍只写核心的三、四人，照片、风格要统一

项目BP不是员工花名册。

投资人关心的不是你团队里的每一个人，而是你团队里面最核心、技术最好、背景和经历最晃眼的那么三、四个人，如果他们能在岗位分工或者技术上形成互补，并且与现有业务极为匹配最好。

对于外部顾问和兼职合伙人，建议在BP中不写或者少写、简写。

因为创业是一场置死地而后生的战斗，关键还得靠自己。外部顾问再强大，也不见得在关键时刻给你的团队多大帮助。

而一个不能在最困难的时候全职参与创业的兼职合伙人，往往意味着其决心不够坚定。

在展现方式上，团队成员的照片和介绍一定要配备风格统一的职业照。这样做一则比较美观，二则体现了对做事情、做产品的极致追求，三则可能因其良好的气场而加分。

第二、团队成员与项目强相关，使用“标签”加深印象

创业项目的第一壁垒来自于团队的“能力”。这些“能力”包括：学历、从业背景、市场资源、技术能力、研发能力等。这些最好与项目本身强相关，且使用现在流行的互联网“标签”式介绍，而不是流水账。

如：“腾讯骨灰级网络安全专家”、“五年连续创业者”、“资深网红”等。

第三、股权比例不要平均分配，要有绝对大股东

股权比例平均分配或者差距不大的股权结构将来会后患无穷，投资人一般不会拿自己的钱做将来会惹一身骚的傻事。

他们最愿意看到绝对大股东，如“721”的结构，第一创始人占70%，第二创始人占20%，第三创始人占10%。这样可保证第一创始人的绝对控制权。

第四、行文采用金字塔结构，标题显示项目名称、轮次等重要信息

金字塔结构强调：结论先行,以上统下,归类分组,逻辑递进。其中很重要的一点是结论先行，这里我给出两个建议：

（1）建议首页或文件名以“BP—项目名称—轮次—更新年月”的形式命名，而不是“XXX商业计划书”。因为前者更符合投资人储存项目文件的习惯，可以增强辨识度和专业度。

（2）大小标题中拒绝出现诸如“项目优势”、“项目意义”这样看完不痛不痒的“空白标题”，取而代之的是直接说明重点的“内容标题”。

如标题：“股权比例不要平均分配，要有绝对大股东”而不是“股东的股权分配方式”，标题：“行文采用金字塔结构，标题显示项目名称、轮次等重要信息”而不是“书写方式”。

第五、全篇文章的亮点（重点）尽量浓缩成三个

人的短时记忆最多能记住7个左右的数字或词汇，超过7个则很难被记住。而3个数字或词汇则会被绝大多数人的记住。

这里的亮点可能包括：①市场规模、增长率以及政策红利等；②核心团队中有名企、名校、连续创业者，或者与项目需求匹配的特殊能力等；③业务或产品对后进入者有壁垒，对同期进入者有竞争力；④已开展的业务数据呈快速上升趋势；⑤上轮投资人是知名个人或者知名机构，等等。

第六、竞争对手分析要做到位，它会成为投资人决策的重要因素

你要相信的一点是，投资人很可能就在前一分钟和你的竞争对手刚喝完咖啡，他可能比你还了解你的竞争对手。如果这个环节你写的太low，那结果可想而知，你连个和投资人约咖啡的机会都会丧失。

第七、市场数据不要直接贴报告

85%以上的BP会出现这个问题，走心一点的可能只截取报告中的重要图表，不走心的会过分到直接把行业报告里的某几页贴到BP里。

这里我想对这么做BP的人说：“亲啊，你可长点心吧”

行业报告一般是用于研判大趋势的，它是多么的宏观、大气。而创业项目往往是从细分市场切入，用现在流行的话叫“单点切入”。

这就好比对于沙漠里的一粒沙子而言，整个沙漠的好与坏，跟你的项目又会有几毛钱的关系呢？

所以我一般建议大家用自下而上的方法，有机地推导出所在细分市场的规模而不是直接引用报告。

第八、融资额度和出让股份比例最好用区间表示

创始人往往由于缺少估值经验或者过分的看好自己的项目而产生估值过高的现象，有时甚至会出现超过投资人的心理预期很多倍的离谱估值。

求高取中、求中取低，这其中有些人故意往高了写，想和投资人好讨价还价，生怕自己被投资人忽悠。

但是他们却忽视了投资人每天都会见到大量不靠谱的项目这一事实，你的估值太虚，相当于先给自己贴了个不靠谱的标签，谁会和你谈？

所以我建议融资额度和出让股份比例最好用区间写，这样会大大增加进行深入谈判的机会。如：“融资额度800-1200万美元”，“出让股份比例为10%-20%”。

第九、业绩预测要合理，并详细说明如何实现

看看下面的业绩预测，你会有神马感脚？

虽然给出的例子有些夸张，但问题往往在被夸大以后才会引起重视。

对于这样的预测数据，投资人一般会几个人坐到一起说说这个项目的“好”，一起笑一笑，然后送你三个字“狗，奥特”。

这样的预测不但没有任何意义，反而相当于自己给自己“补刀”。所以我建议业绩预测一定要合理，哪怕保守一点，保持一定的上升趋势很重要。

另外，预测的测算过程不需要体现，因为那往往会使你的BP又要增加很多页，这无形当中又增加了BP的阅读难度，而且投资人对这部分也不care。

对于如何实现预测目标一定要写明，因为这关系到你拿到投资人的钱到底要如何花和你对未来的工作计划问题，投资人一定不会把钱投给一个未来都不知道怎么干的创始人。

第十、初创公司只做1年左右的规划

如果你的项目是初创公司，那么我建议你做一年左右的规划即可。

因为大家都知道初创公司事事难，几乎每天都在变化，这些变化可能包括：业务模式、发展方向、盈利模式、团队成员等等。

投资人每天都被人画饼吃，也真不差你这一口。所以对于创业公司而言，来个三年规划甚至五年规划难免给人一种“假大空”的印象。

总体而言，对于大多数项目而言，BP是获得融资机会的第一步，其质量直接影响到融资是否成功，必须引起足够的重视。

切记：肆意浮夸，害人害己。

作者：冯雷老师，九州纵横管理咨询（北京）有限公司（简称：九州纵横）创始合伙人、总经理。转载请注明出处。