监管趋严收紧，医生IP还能怎么玩儿？

今年6月，国家卫健委、公安部、国家市场监管总局等九部门联合印发《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》通知，其中明确指出将严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。随后，抖音发布了《关于调整医疗健康类认证创作者商品分享功能的公告》，宣布平台将于2022年6月30日关闭医疗健康类认证创作者账号的商品分享功能，并禁止医疗健康类认证创作者新开通商品分享功能。

医生不能再“利用职务之便为商家站台带货”，医生IP的一大变现之路被彻底堵死，那么在国家政策监管趋严收紧的环境之下，医生IP还能怎么玩儿？

医生IP走向“长期主义”是必然

医生IP，简单地理解就是以医生的人格、知识、技术、思想、个性等为基础，进行形象打造和内容输出，通过跟目标人群的连接、互动建立起来的独特的品牌形象符号。医生IP是医生个人的互联网化人格，从而实现对目标人群的连接和联系，并产生互动，建立信任，实现价值传递和变现。

医生IP的“信任模型”主要包括三个方面的内容：连接互动、建立信任、成交裂变，这三点基本上构建起了医生IP的整个底层逻辑和内容创作方法论。当下医生直播变现的方式被国家明文禁止，那么医生IP还有继续被打造的价值么？答案是：有。

早在2019年6月，国务院启动的健康中国15项行动中，其中一项就是健康知识普及行动，鼓励医务人员积极参与，引导公众养成健康的生活方式。打造医生IP，产出优质的健康科普内容不仅是响应国家号召，也是用户对医生IP建立信任的重要前提之一。

优质内容的打造不仅能积累基础用户，还能在自媒体渠道上进行一定的品牌宣传，让医生及相关的医院得到一定的曝光，医院可提高经济效益，医生也可以通过知识付费的方式获取额外的收益。

此外，医生IP的建立和运营不仅要有前端内容的产出和用户的运营，后端的私域流量运营同样要跟进。这样不仅是对医生IP的变现多了一重保障，也为IP本身的变现方式多了一重渠道。

医生打造自己的IP，一定要坚持长期主义的品牌价值观，围绕用户信任和价值来打造自己的IP，获取“人心红利”。赢得人心和信任，是医生IP的根本，而流量、转化、裂变只是医生IP赢得人心的结果。

医生IP和医院营销相辅相成

调查资料显示，对于普通的患者来说，在接受医疗服务的过程中，就医疗环境、医疗服务、医疗价格、医疗效果等诸方面，最关切和最敏感的问题主要是医疗效果和精神感受。通常来说，患者接受医疗服务，往往是基于医师的人身信赖。尽管检测设备是医疗服务不可或缺的要素，但归根结底还是人的因素在起决定性的作用。

不管是医生个人还是医院，都希望形成自己的品牌，而品牌的形成是一个漫长而且复杂的过程，这个过程中宣传和营销是其必要的手段。医院的品牌营销可以在学科、学术、临床能力等方面进行品牌建，同样也可以在医生个人上进行IP的打造。

一般情况下，医生的“个人品牌”和社会、病人、同行、同事四个维度有关；这里面同事这个维度的评价是最为真实可靠的，但同事这个范围太小，因此要形成医生的名气或者品牌还需要在其他维度的拓展。所以，医生IP的打造可以和医院的品牌营销相结合，比如用科普软文、新闻互动等方式相互进行信息的曝光，两者相辅相成，互惠互利。

方法论：建立医生IP的三个要点

建立医生IP，首先要给自己一个独特的定位：比如技术特长、兴趣爱好、性格特征、用户需求、资源优势等，来对个人IP进行规划。技术特长主要是要求医生个人要有专业的医疗健康知识以及临床技术；兴趣爱好和性格特点也是吸粉利器；用户需求则是要明确自己面对的人群是哪些，他们的年龄、性别、分布的区域、职性、经济状况、病症情况等是怎样的，要知道打造出来的IP是为谁提供价值，他们有什么需求，核心用户是谁。

其次，要建立医生IP信任模型，建立信任模型是一个循序渐进的过程，从陌生到熟悉，然后才会慢慢的建立起信任关系，有了信任才会有行动。

第三点，要布局医生IP的私域流量，医生IP的流量或许无非就是在抖音、头条、快手、小红书等公域平台，但是这里的流量粉丝并不完全属于医生IP个体，所以一个完整且健康的医生IP一定要建立包括微信号、公众号、微信群等私域流量。

在公域流量获取难度越来越难的现在，只有将前端和后端串联起来，将前端的粉丝和流量引流到后端，才能更好的实现医生IP的变现。

本文内容参考：

蒋小富：医生IP的价值和底层逻辑

健康界：华西医院为什么坚持做医院营销

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