后疫情时代旅游市场重塑，在线平台争相打造目的地“爆款”

“疫情以后，本地游、周边游市场崛起，消费者的习惯随之变化，更加看重业态丰富、特色化、差异化的目的地。这就对整体目的地提出了很高的要求——需要跟更多的供应商、或具备综合解决能力的旅游平台来进行合作，围绕业态的丰富度，营销手法的多样性，品牌差异化或者曝光度进行一揽子的打造。” 在日前由万宁市人民政府主办、飞猪旅行承办的“2022焕新旅游目的地”主题论坛上，中国社科院旅游研究中心特约研究员、新时代文化旅游研究院院长吴若山在论及新形势下旅游目的地策略时对南都记者表示，目的地如何通过多样化营销来触达游客、沉淀心智，成为愈发现实和重要的命题。 会上，万宁市旅游和文化广电体育局与飞猪旅行签订战略合作协议，将联合打造万宁“超级目的地”。

AI数字人为目的地“带货”

随着暑期到来，国内旅游市场正加速复苏。7月8日，随着“通信行程卡”覆盖范围从14天缩短至7天，叠加此前防疫政策利好，A股市场旅游股已连续几周出现普涨。在出游需求的刺激下，对目的地而言，基于新的消费趋势和媒介生态，激发出游灵感、使目的地品牌真正契合游客兴趣点显得愈发重要。

与会业内人士谈到，目的地本身的旅游资源是相对固定的，而旅行体验总是需要差异化。“很多目的地因为本身具有很好的旅游资源和禀赋，本身不需要赋能，但缺的是发现能量的眼睛和方式、渠道。”如何在千篇一律的图片、视频中脱颖而出，完成从“触达”到“吸睛”的转变，成为目的地角逐未来市场的焦点。

飞猪方面在会上发布“超级目的地”营销解决方案，据介绍，一方面为目的地定制线下体验和特色IP活动，另一方面将目的地的线下“差异化”转化为针对线上不同圈层的“种草力”，形成完整的“线上+线下”营销策略。

其中，在内容方面，飞猪连通阿里巴巴生态内各类消费场景，基于已有的直播及达人生态，通过多种内容形式帮助目的地渗透潜在客群，形成转化与复购。在科技方面，飞猪与合作伙伴打造的可交互的目的地虚拟代言人首次亮相，适用于目的地直播带货、景点“种草”、虚拟节日、IP衍生品等方面。据悉，未来会有更多目的地拥有自己的虚拟代言人，其应用的场景和旅行的结合会更多。

“目的地电商”则是“超级目的地”中的另一张新面孔。据介绍，除了销售目的地酒店、景区等经典的旅游商品外，飞猪还将帮助目的地拓宽文旅消费场景，从实物商品中提炼“爆款”，丰富目的地品牌。

飞猪旅行目的地营销负责人程沉告诉南都记者，在为目的地“带货”过程中，“我们的直播矩阵不仅仅是在淘系和飞猪，也会扩大到微信视频号、抖音等平台。”在目的地广告上，既会通过本地生活化的渠道去触达核心用户，也会针对微信、小红书等年轻人常用品牌去做内容策略的分发和渗透。

通过“造节”打造特色IP

南都记者留意到，在营销方案中，作为为目的地打造的专属IP，“目的地造节”侧重通过打包“旅行+ X”新体验，来激发文旅关联产业的跨品类消费。

海南万宁是2022年“飞猪奇妙旅行节”的首站。据介绍，与常见的旅行节日形式不同，此次万宁站旅行节在7月9日、7月16日、7月23日三个周六，举办三场不同年代主题的音乐派对，集中呈现万宁的冲浪文化、民俗音乐、海岛野营、手冲咖啡和落日瑜伽等元素。期间，飞猪将助力万宁整合当地的文旅资源上线平台。

今年以来，海南目的地的旅游热度持续升温。据统计，618期间海南目的地成交额同比去年增长超8成，购买人次实现翻倍增长。其中万宁凭借冲浪、潜水、低空跳伞等契合年轻人兴趣的特色项目成为海南的“金名片”之一，今年上半年万宁目的地的景区门票成交额同比去年增长超6成，租车预订量同比增长超180%。

万宁凭借冲浪、潜水等项目成为海南关注度最高的城市之一

程沉对南都记者提到，打造奇妙旅行节这个IP，在城市/场景的选择上是保持开放合作态度，“整个造节的方式也会更灵活，有几个核心元素，包括非遗、音乐、露营等等都会针对不同的诉求去做定制化的服务。比如说在有一些地方可能侧重于搞经济，我们可能会将造节主要的策展和营销宣传点切入到像集市这样的一些板块。”但她坦言，疫情这一客观因素，会令“造节”所面临的时间、举行周期等方面具有不确定性，因此平台会通过营销以及预售做曝光和种草，提升淡季时期目的地的影响力。

OTA纷纷入圈目的地营销

在疫情常态化防控下，目的地文旅产业迎来变革重塑的新时代。如何增强对客吸引力、激发游客出游欲望、重新建立出游信心，是许多目的地疫后复苏的必修课。吴若山对南都记者分析称，“受到疫情影响，目前国内旅游市场正在发生一些结构性变化，一些新的旅行方式如短途游、户外露营、民宿游成为人们旅游的主流选择，因此，当前各个目的地都应据此重新思索定位旅游产品和目标人群，无论是在产品供给还是营销触达上都应适时有所调整。”

事实上，除了飞猪，当前携程、同程旅行等其他主流OTA平台也正通过各种手段联合目的地（景区/酒店/政府机构）在文旅产业营销上推陈出新，直播带货、网红营销、打造IP等已经成为常见手段。

比如，7月6日，携程集团在广州发布“超级目的地”新战略，主要针对国内外具备一定发展潜力和条件的旅行目的地，针对性地定制赋能发展方案，包括推出N场“一城一特色”目的地主题特色IP活动等。据披露，除了广州，长春、长沙、温州、盐城、常州、安庆、伊犁那拉提、临汾乡宁等目的地均位列2022“超级目的地”种子名单。

在吴若山看来，OTA纷纷入圈目的地营销，已成为近期国内旅游业的一大热点。“一方面是由于疫情造成常规业务的‘疲软’，使得各在线企业不得不寻找更多增收点；另一方面，OTA开展对目的地供给‘前端业务’的争夺，也是基于对‘后疫情’时代的长远预期，增加用户黏性，为‘后疫情’旅游市场提前布局。”未来，为了能在竞争中脱颖而出，各家OTA必然会更多地围绕自身独特优势打造目的地IP。

但吴若山对南都记者指出，“各家的实操案例在模式上有类似之处，但‘营销组合拳’具体打法还是有所不同。且这些方案并非对所有目的地都适配——如果目的地的营销目标用户与当前OTA主要受众一致，即都是年轻群体，便非常合适；但对于仍然依赖传统旅行社客流的目的地，OTA营销并非是当前最好的选择。”

采写：南都湾财社记者 傅晓羚