时令菜单、口味研究、数字化提效，餐饮行业迎来隐秘变革

如果要问餐饮从业者最难的是哪一步，菜品研发一定是最高票选项之一。许多餐饮企业都有一个共识——想要推出一个成功的品类是一件多数时候靠运气的事，每个品牌所在地域、客群、供应链节奏都不同，即便已有成功案例也难以复制。

即便不花心思研究新菜品，常规餐品搭配也是一门学问。既要做到多样化、兼顾食物属性和时令季节，又不能忽视成本，如果没有一套精准高效的系统，运营者很难在实操中做好用餐人群、餐位结构和出品效率的平衡，新菜几乎很难有成功率。

多数时候，新菜品开发都依赖研发者的个人经验与能力，或者投入巨额成本寻找市场咨询公司的帮助，但即便是后者，也要经过不断的试验才能找到最适宜自身的方案，更不提多数中小餐饮商家，并没有为这种服务付费的能力。

而随着越来越多商家开展外卖业务，行业竞争规则也变得越来越严苛——菜品配置成为决定其生意受欢迎程度的重中之重，甚至能决定一家店的成败。

永和大王数字营销总监童吉泉也在近日一场采访中提到了这一痛点：实体餐厅的生意一般覆盖范围是周边居民，而外卖顾客范围可能还要再往外延伸3-5公里，口味和需求也会更多元化。随着同类型餐饮竞争越来越激烈，餐饮企业比以往任何时候，都更想接近顾客、精准捕捉顾客需求。

抱着这个目的，永和大王展开了一场数字化实践。

时令菜单新潮流

与所有餐饮商家一样，推出更受市场欢迎的菜品、更科学地配餐，一直是永和大王的一大目标。但这家公司发现，来自这个行业过去的经验，渐渐有些不适用了。

去年的一场营销活动，让永和大王找到了一个突破口。

饿了么数据显示，越来越多的Z世代后消费者正成为时令美食的拥趸，年轻消费者对于时令食材高度青睐，其中也诞生了大量基于时令食材的网红爆款。并且，中国人也常有“不时不食”的饮食习惯，像元宵、粽子、月饼这样的节气代表食物，赶上正确的时间也能获得很好的效果。

在饿了么平台举办“时令官”活动期间，永和大王就采纳了前者推出时令商品的建议，比如腊八节和元宵节推出相应的腊八粥和元宵，结果超出预期——仅芝麻元宵这一种餐品，就在五天之内突破了4万单，不仅在全国多个城市一举售罄，还作为抓手吸引了大量客流进店消费，带动了其他餐品的销量，品牌新客数也节节攀升。

这是永和大王此前没有预计到的。在那之后，永和大王与饿了么的合作更加积极，分别在四月和六月上新了肉松青团和蛋黄肉粽，同样大受欢迎。如今，永和大王已经开始系统性地与饿了么共同研发、上新时令菜品，借此合作，使得推出商品能够获得可观的曝光和用户关注。

时令经济的走俏，已经成为近几年增长疲软、爆款难寻的餐饮市场中，难得的品牌抓手。甚至有人认为，时令已经成为品牌研发新菜的一个重要参考维度。

不过，需要利用好“时令经济”，对于餐饮品牌仍有一定的挑战性。因为时令带来的消费热点切换较快，而传统餐饮企业可能在短时间内难以反应。

童吉泉也表示，过去像永和大王这样规模较大的连锁店，对菜品供应链进行调整还是一件较为繁琐的事情，有时甚至会因此错过销售热点。最开始在尝试时令菜单的时候，永和大王的供应链节奏还难以适应。但随着相关菜品不断上新，永和大王也逐步优化了内部流程，调整了供应节奏，不仅找到了新的增长点，运营效率得到进一步提升。

数字化手段成刚需

时令经济火爆的背后，其实是一场正悄然发生的餐饮数字化变革。

传统的餐饮生意从未像今天这般期待改变。童吉泉观察到，包括永和大王在内的大多数餐饮品牌对数字化的投入都在逐年提升。不仅仅是菜品建议，营销指导、到店铺选址、商圈分析等一系列环节，商家都在期待着更高效、精准地数字化辅助手段。

但多数餐饮企业的规模都不大，难以投入巨额成本去做数字化建设。2021年11月30日工信部印发的《“十四五”大数据产业发展规划》则提到，要引导龙头企业为中小企业提供算法、算力等资源。

饿了么推出的AI菜品分析系统“饿小味”就是一个典型的例子。在与永和大王的合作中，正是由于饿小味对其进行全方位的诊断分析，才提出了诸如时令菜谱的建议。饿小味还发现，永和大王早餐菜单中缺少对于满足顾客凑单需求的单品，例如“茶叶蛋”。如今茶叶蛋已经成为永和大王外卖顾客“凑单”的最爱。

除了帮助研发新菜之外，饿小味还能诊断现有菜品并给出改良建议。在与一家茶饮品牌合作时，饿小味发现其食材准备大量集中在柠檬茶品类，而当地市场最受欢迎的类似茶饮大多含有一些热门水果，于是双方共同开发了杨枝甘露、红柚柠檬等新品，一经推出很快被市场接受。

饿小味也在尝试帮商家设计套餐。在与贾国龙功夫菜的合作中，饿小味与其共同设计的“小宝京味餐”“小宝川味餐”分别列金源店的第一和第二名。上线半年后，这两款外卖套餐订单占据几家门店套餐订单比例超过25%，个别店超过30%。

一个问题是，饿了么平台上的商家超过百万，而每个商家经营情况和用户群体不同，一套系统如何兼顾？饿小味项目负责人常旭东表示，“饿小味”的独特之处就在于，它可以低成本地给到商家定制化的策略建议，相当于让每家店铺都配备一名AI菜品分析顾问，帮助其大幅缩短研发周期。”

用数字化手段来实现餐饮企业销量和运营效率的提升，这听上去有些难以置信，但却已经成为了许多商家都在赶的“潮流”。常旭东告诉记者，目前饿小味Beta版本已与多个餐饮连锁品牌合作进行内测，增收效果显著，新菜品的销量横向对比已有菜品最高提升达30%。

“相当于给餐饮企业提供了一个上帝视角”，常旭东说。

核心目标是普惠

作为外卖平台，饿了么为何要涉足菜品研发？常旭东表示，一直以来饿了么都在考虑如何更好地帮助商家拥抱数字化，而菜单就是其中一个角度。

“过去商家开发新品也好，设计菜单、套餐也好，更多是凭经验。平台拥有数字化能力，可以给决策者重要参考，帮助他们推出更符合消费者需求的菜品。从事前的需求洞察，到事中的设计组合，再到事后的反馈评估，数字化大有用武之地”，常旭东说。

具体而言，饿小味能够基于平台上数亿计的商品图文，利用自然语言、知识图谱算法构建了面向本地生活餐饮行业的菜品知识图谱系统，从上百个维度对菜品进行区分，包括时间、地域、市场、消费者口味、时令等等。

目前，饿小味已与超过30个品牌进行合作试点。常旭东表示，饿小味虽然处于测试阶段，但仍希望与更多餐饮品牌合作打磨产品。核心目标是，将“饿小味”普惠化，令每一家中小商户都能使用相关服务。

一个值得讨论的问题是，AI能够给菜品研发提供建议，但不一定每个品牌都能轻易实操，还需要看品牌的定价模式、品牌调性等，对方案进行最终优化。

比如，假设饿小味建议芒果、荔枝、百香果口味的手打茶会好卖，商家要根据自身的供应链看这三款水果，哪些可以有高品质供给，以及店员是否能完成手打的技术操作等。总之，要先对推荐的方案进行筛选和修改，再进行到实际研发的环节。

在常旭东看来，新品研发很难做到每款都成功，也不需要每款都成功，因为不成功的新品可以快速更迭，成功的新品则能成为常规商品并获得收益，饿小味的作用是提升成功率——对商家而言，这已经足以带来极大改变。

他透露，饿小味下一步的重点研发方向，是从饿了么App内热搜词的趋势来提高饿小味预测新品和爆款的能力。根据团队的构想，未来不仅要告诉商家上什么品，还要指导商家如何做好一个品，比如商品放在哪个位置，参加什么活动，做多大的活动力度等，之后还可能将膳食营养、小份菜等维度的功能加入，引领健康饮食的习惯。

常旭东总结道，饿小味的本质是通过平台能力，帮助商家与用户更高效地匹配双方的供给和需求。这样的好处在于增加成交，减少浪费，消费者得到了实惠，商家赚到了钱，平台也获得了个更多流量，三方都有利。

无论是AI菜品建议，还是更长远的数字化计划，都反映了同一个事实——数字化能力在传统餐饮行业中的参与度已经越来越高，而互联网平台扮演的角色也越来越不止于提供交易场所，而是成为实体经济的赋能者。这不仅仅是行业的需要，也是潮水的方向。