蜜芽APP将关停 昔日资本宠儿何以走到末路？

    本报记者 李豪悦

    7月5日，母婴商城蜜芽官网宣布，将于2022年9月10日停止蜜芽APP的服务，未来蜜芽微信有赞小程序还会继续为大家服务。

    公司表示，APP关停后蜜芽将对已收集的用户信息进行集中删除，注销个人账户，停止搜集或使用消费者及入驻商家的信息和数据。

    母婴电商运营艰难

    2011年，北大毕业的刘楠开了一家叫“蜜芽宝贝”的淘宝店。据公开信息，蜜芽宝贝两年店铺等级就发展到四皇冠，一年销售额超千万元。

    2014年，蜜芽宝贝官网上线，转型做垂直电商，并改名为“蜜芽”。蜜芽号称是中国首家进口母婴品牌限时特卖商城，靠性价比来留住用户。2014年到2016年，蜜芽融资金额超过20亿人民币。投资者包括梅花创投、险峰K2VC、真格基金、HCapital、红杉中国和百度。HCapital、红杉中国和百度在D轮为蜜芽注入了1.5亿美元投资，一度刷新了母婴行业的融资记录。

    作为实打实的资本宠儿，蜜芽开启了扩张之路。2015年开始，蜜芽不再满足于线上业务，相继推出加盟品牌“蜜芽乐园”、以及自有品牌“兔头妈妈甄选”，并开始对婴童行业进行投资。

    2020年初期，蜜芽创始人刘楠接受媒体采访谈到疫情影响时还表示，公司要加大在大健康板块的品牌布局。

    不过，从2016年10月份的E轮融资到蜜芽宣布关停APP，蜜芽都未再有新的融资动态。与此同时，2016年已有母婴电商宣布关闭。

    2016年8月，荷花亲子宣布，因行业竞争残酷，平台最终决定关闭所有业务。

    2019年，著名母婴电商品牌“母婴之家”经营异常，出现押金难退现象，注册地址人去楼空。其多个线上、线下联系渠道均无人应答。上海静安区市场监督管理局表示，无法通过登记住所联系到该企业。

    看懂APP分析师程宇向《证券日报》记者表示，“蜜芽这类母婴电商，从交易平台到物流系统都是独立的，纯粹的垂直电商模式注定了它的艰难，因为这种模式不可避免地会产生超高的销售费用率。而蜜芽的商业模式，实际上又是个零售渠道商，毛利率不会太高，以微薄的毛利率去摊销超高的销售费用率，蜜芽的盈利就成了遥不可及的事情。”

    行业出路在哪儿？

    艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，当下母婴垂直电商难以为继，主要原因在于：一是出生人口下降，导致母婴行业需求放缓；二是综合电商平台和直播电商的兴起，压低了价格，对母婴平台造成冲击。这种背景下，母婴平台如果没有将社区运营成刚性支撑点，用户就会逐渐流失，“垂直电商和综合电商、互联网巨头去抢流量，肯定是弱势的。除非背靠大平台，否则很难在巨头林立的市场中走出来。”

    蜜芽也曾尝试努力获取流量。据了解，蜜芽线上平台曾推出过会员体系，包括三个等级：plus会员、铂金培训师、钻石服务商。因达到每一个等级都需要达到相应的业绩要求和邀请相当数量的用户入会，最后遭到用户多次投诉，甚至一度陷入传销争议。

    “电数宝”监测数据显示，2021年“蜜芽”共获得3次消费评级，均为“不建议下单”。

    蜜芽App关停了，母婴电商未来的出路在哪儿？

    程宇认为，电商的意义在于节约用户的交易成本，但如果这种模式反而增加了用户的交易成本，那么垂直电商就等于违背了市场规律，最终给用户增加的交易成本就变成了自己的销售费用，自然而然就做不下去了。例如物流成本，自建物流系统需要很高的投入，如果平台的交易量有限，那么成本就会很高。不管是自己运营还是外包，物流成本下不来，最后都会落到用户身上。

    商务部研究院电商所副研究员洪勇则向《证券日报》记者表示，对于目前的垂直电商来说，如果转型，可以积极拥抱直播电商等新模式，拓宽客户群、降低获客成本、注重知识产权、打击假冒伪劣商品、打造自有品牌，提高专业化运营能力，精细化运营现有的客户群体，一定程度上能改善现状。

（编辑 上官梦露）