500个品牌案例｜Jacquemus：南法风下的热牌女装

编辑 | 安琪

品牌名称：Jacquemus

创立时间：2009年

创始人：Simon Porte Jacquemus

总部地点：法国巴黎

品牌风格：法国新浪潮解构主义

品牌故事：

法国新锐设计师品牌Jacquemus的创始人Simon Porte Jacquemus(简称Simon)堪称时尚界的「野路子」。

Simon出生在法国南部的农村，爸爸妈妈都是农村人，这让他童年的记忆里都是闲适的田园生活，比如养鸡养鸭，在薰衣草花田里睡午觉，在河流里玩耍嬉戏，幸福的童年生活也让他对法国特有的田园风光非常有好感。

大学肄业的Jacquemus，22岁到24岁时，都过著白天在Comme des Garons当销售助理，晚上熬夜赶设计的生活（当时他的品牌已成立），他这么形容：「那简直是恶梦，很可怕，因为太辛苦了。」因为急需赚钱养活自己和品牌，Jacquemus 几乎向所有设计工作室投递履历，但没有经验更没有学历的他，完全得不到回音，唯有Comme des Garons打电话请他去面试。他透露：「想象一下，我22岁那年到Comme des Garons时，穿着短裙，留着像Kurt Cobain的长发，那里的员工都在窃窃私语，这人到底是来干嘛的？

当 Jacquemus见到Adrian Joffe（Comme des Garons总裁、川久保玲老公），Adrian Joffe却拒绝录用他，原因是：「你应该要当个艺术家，我没办法看着你在商店里工作。」Jacquemus告诉他：「我不同意你的答复，拜托给我这份工作，我会每天早起设计我的服装，我一定能成为所有销售员里最积极的店员。」

此后，Jacquemus便成为Adrian Joffe最信任的员工之一，至今维持亦师亦友的关系。通过他的坚持与努力，Jacquemus这几年在时装界如同黑马一般，其名声迅速席卷全球。

公司动向：

2022年5月，Jacquemus宣布Bastien Daguzan担任首席执行官。Daguzan是首位担任该职位的外部高管，此前一直由品牌创始人Simon Porte Jacquemus担任该品牌的创意总监和首席执行官；

Jacquemus正准备与Rabanne的母公司——西班牙香水和时尚集团Puig合作推出美容产品线。

市场环境：

2020年服装、配饰和鞋类全球总价值为6645亿美元，是全球最大的电子商务领域。预估在未来五年，时尚品类年销售额将达到1万亿美元左右。

品牌策略：

品牌定位：专注南法风情的时尚品牌

目标人群：追求时尚的年轻世代

渠道策略：

品牌仅在2019年北京SKP开设过快闪店，目前国内没有设立专营门店；

线下可以通过买手店、IT店购买；

线上可以在Net-a-Porter官网上购买

产品策略：

主要分为NIKE合作款、女装、男装、箱包等。

核心优势：

图片来源：品牌官方

1）南法风情

Simon一直热爱并怀念着南法故乡和田园生活，这也给了他数之不尽的灵感，成为品牌的风格底色。Simon喜欢把作品做得像南法乡间景色一样浪漫清新，这些配色灵感来自南法乡下的农田、天空和日常生活，莫兰迪色调和印象派油画风格在他的作品中最为常见。

南法风情在品牌系列中的彰显可以说是品牌发展初期到成熟的一大转折：表面是Jacquemus近几年更为精准的Branding策略以及在时装中呈现的性感姿态、时装的热情，但抛开单品的流行性从深层次来看，南法风情的贯穿始终更是Simon对于人文情怀的注重，人的原始情愫、人与自然的联结、文化与世界的沟通才是Jacquemus异于其他品牌的内核输出能力，也是当下更为难得的时装界 “最后的纯真” ，制衣之外的符号回响。

正如本次的NIKE联名，NIKE与Jacquemus的合作与其他潮流明星或是品牌不同之处更在于 Jacquemus对于NIKE品牌历史中的人文精神的引用和重塑，并在合作中以深度叙事表达设计理念，而非仅仅是眼观市场来引用爆款或是顺从既定的潮流。

2） 社交达人

作为90后，Simon十分懂得运用社交媒体宣传自己，在Instagram上超级活跃。他给自己的instagram打造了鲜明的个人风格，吸引了大批拥趸，这是Jacquemus品牌成功的一个重要因素。

在潮流时尚圈，创始人Simon人缘和人脉都与他的品牌运营能力相辅相生。包括Dua Lipa、ROSALIA、Jennie在内的当红女星都成为了他的 「好闺蜜」，近期的联名系列也邀请到了正当红的 Euphoria女星Sydney Sweeney率先上身演绎。熟悉他的人对Simon本人惯常的形容就是简单、热情、淳朴，还有一点草根气质。他也因为其谦和的行事作风，使得Karl Lagerfeld等在内的圈内前辈都对Jacquemus赞赏有加。

品牌策略：

1）「讲故事」

Simon在采访中最经常说的「我不做衣服，我只讲故事」。

从大到压过肩膀的巨型草帽，小到只能装下硬币的挂脖包。Simon用一件一件小东西为大家讲述着他长大的经历。从小在法国南边的乡村和妈妈外婆一起长大，童年关于妈妈突如其来的变故，对Jacquemus影响非常大，这也更让他懂得了珍惜当下和珍惜眼前变。

不少Jacquemus中的单品都来自于童年外婆和妈妈的物件，妈妈会编制草帽，用旧窗帘缝衬衫，外婆有个旧旧的饭盒…而这些东西的灵感在Jacquemus的产品中都能找到。除了年轻模特外，外婆也是Jacquemus的常驻嘉宾，因为外婆本就是Jacquemus品牌灵魂的一部分，关注Simon的人应该都知道，jacquemusde品牌账号就是Simon的个人帐号，他用非常巧妙的做到了以家人和爱为抓手，来向观众讲述自己的童年生活，所以说越贴近真实的营销，越容易成功。

另外，因为疫情，多数人都在经受过隔离，被封印在钢筋混凝土中。人们渴望自由，渴望假期，渴望回归自然，而Simon正好是一个关于“南法自然之梦”的讲解员。从小生长在麦浪，薰衣草花海中，他通过服装设计诉说着他的故事，在沙滩上奔跑，在月光下游泳，而这也正好编制成Jacquemus忠实用户的梦。

2）无所不在的「网络营销」

作为90后的创始人，Simon认为社交媒体是年轻人最重要的交流方式。他曾说过：“忠于我的客户很重要，他们是一群在互联网上长大并且不记得其他交流方式的年轻人。”

Simon和品牌一同开创了非常独特的美学，并将这种风格融入社交媒体运营和明星效应上，也流淌在品牌和设计师本人的日常点滴之中，就连品牌搬一个办公室都能成为社交议题，网红们模仿的拍照素材。

即使在疫情期间，Jacquemus也闲不下心，发布了由模特Bella Hadid演绎的2020年春季广告系列，但实际上，这个广告是迎合了“Jacquemus在家”的线上活动，开创了广告第一次通过Face Time进行线上拍摄的先河。尽管在没有幕后人员的合作、灯光设备援助的情况下，Jacquemus的这一季时尚大片所营造充满活力的感觉，完美符合了Jacquemus十周年所传达的氛围。

借着疫情期间，一直以来喜欢分享自己日常的Simon，最近也在Instagram上发起了一个名为「#jacquemusathome」的宅家艺术活动，利用自己品牌产品来进行视觉上的创作，也引发了不少脑洞大开的网友参与其中。

除此之外，Simon也应邀在网上推出免费的时尚教学课程，分享时尚观点。对于非科班出身的Simon，他的许多非传统时尚观念，以及营销方式都非常值得学习，此课程不仅免费观看，还提供了各国字幕。

3）强强联手

品牌与品牌之间的联名本来就不是一个新鲜的话题。但近期Jacquemus与NIKE的联名却被带来了很高的关注度，也是目前少见的能够融合高级时装审美和街头潮流风格的高质量企划。

本次的创意风格区别于NIKE之前的潮流联名，中和了Jacquemus的奔放热情，带来复古气质和户外元素，不仅让很多Jacquemus的辣妹粉丝感受到了不一样的融合，也让潮流领域看到Jacquemus带来的新鲜视角。跨界联名的本质在于分享受众群体，Jacquemus和NIKE的跨度之大也恰好实现了取长补短：

一方面NIKE可以通过Jacquemus带来的高级时装审美丰富整个品牌的美学元素，特别是着装方面的融合，一改早前时常出现的街头风、机能感，呈现更深厚有底蕴的高级复古气质，从而进一步囊括更多Jacquemus涉及的女性粉丝基础；而Jacquemus此番在NIKE的亮相自然也引发了潮流领域，尤其是男性潮流爱好者对于该品牌的关注。

Jacquemus翻阅了很多NIKE的旧档案，90年代甚至更久之前的设计，包括NIKE对于登山、户外拉力等不同硬核运动的理解，同时结合Jacquemus特有的千禧元素，呈现了一个具有复古气质的系列。系列中包括几款具有山系风格的户外运动鞋，功能性的紧身衣等亮点设计。人们不仅可以从此次合作中感受到很多时下流行的户外元素，更重要的是，Jacquemus的联名更本质地回归自然，将山脉、沙漠等自然环境的灵感融入本次的联名中，采用了诸多平和、中性的色彩组合呈现了温和又不失实穿性的系列。

对标品牌：

Totême：

Totême于2014年创建，总部位于斯德哥尔摩的瑞典品牌Totême由Elin Kling和Karl Lindman创立于2014年，所有的单品都以特定的胶囊系列展示，通过别致的设计理念，精湛的工艺技术，以及不断的精进探索，展示出具有独特美学理念的北欧极简设计。

Nanushka：

Nanushka的创始人Sandra Sandor是一位来自布达佩斯的设计师，2005年于世界六大时装学院之一的伦敦艺术大学时装学院毕业，并于次年成立品牌，凭借着现代时尚的设计在国际市场上很快流行起来。Nanushka所有单品均在布达佩斯设计，于欧洲制作，现今品牌通过与网络电商的合作，成功销往超过100个国家与地区。

参考：

最近很火的JACQUEMUS是一个什么牌子—贾爷品牌精选

设计师品牌不景气，但 Jacquemus 为什么成功了—LADYMAX

新晋“爆款制造机”JACQUEMUS，潜力竟然比FOG、始祖鸟还要大—潮乐志

除了 “下一个 Virgil ” ，Jacquemus 与 NIKE 的合作还有哪些玄机—TOPX潮流精选

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