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视频平台明星争夺战升级:“周杰伦”们快不够用了

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来源 | Tech星球

| 翟元元

两年前,华语歌坛顶流周杰伦成为快手、抖音的争抢对象,快手经过数十轮的艰难沟通,最后成功拿下周杰伦入驻权。

没人清楚快手花了多少钱,快手也没有向外公开透露,但“天王”的独家出场费肯定不会太低。

两年之后,快手跟周杰伦的合作到期,前者低调过渡了到期时间节点。而没了独家排他性协议的周杰伦,无疑接下来会成为其他短视频平台的争抢对象。这其中之一,便是B站。

6月28日,B站方面高调对外官宣,“哎呦,不错哦”来B站了,配图是一张看起来像周杰伦的剪影,种种迹象指向,周杰伦将入驻B站。但据B站之后官宣,目前B站邀请到的是周杰伦背后所属音乐公司杰威尔音乐入驻,并非周杰伦本人。一场迷雾弹的宣传,让很多粉丝及网友误以为B站签了周杰伦。

B站内部人士向Tech星球透露,“小破站”没有那么多钱,杰威尔音乐也并非独家入驻,此前其已入驻多个平台。B站此次跟周杰伦音乐公司的合作权益,可能凸显在一些歌曲MV高清修复,新歌MV、独家物料等。譬如7月6日,周杰伦2022新专辑《最伟大的作品》MV将于B站首播。

无论是否独家签约周杰伦本人入驻,B站算是成功吃到周杰伦红利。周杰伦的影响力,恐怕可以从数日前视频号掀起的周杰伦演唱会直播刷屏事件窥见一二。那还只是一次影像复刻直播。接下来的7月6日,周杰伦将时隔6年之后首次发布新专辑,届时互联网有望掀起新一轮的歌迷狂欢。

不止B站,咪咕视频、Youtube都在争抢顶流明星的红利,咪咕视频对外宣传时称,7月6日将同步直播周杰伦新歌发布。这意味着,视频平台们不想轻易放过这场流量盛宴。

不仅是周杰伦,摇滚乐团Beyond的版权也成了视频直播平台的香饽饽。最新消息显示,Beyond Live 1991生命接触演唱会精选及纪念音乐会精选超清修复版将在抖音直播。此前,Beyond直播也曾出现在视频号明星演唱会直播表中。

今年以来,明星成了视频平台们同台对垒的流量密码。视频号以周杰伦、崔健、罗大佑、西城男孩、后街男孩等怀旧明星演唱会直播后来居上,快手以成龙全球首次直播为卖点,抖音也凭借刘德华出道40年直播、孙燕姿等歌手的演唱会赢得不少声量。被验证的明星效应,无疑将这场明星争夺战推向更高潮。

视频平台的明星抢夺战

从明星入驻数量对决,到明星直播带货如火如荼,再到明星演唱会刷屏出圈,视频平台们对明星的流量争夺从未休战。

这一次,新加入明星争夺战的玩家是视频号。

2000年的线上演唱会发起者可能都没想到,2022年会成为明星线上演唱会的流行元年,视频号将这一物种彻底打造出圈。翻看几场明星直播数据,后街男孩视频号全球首场线上演唱会:4688.4万人观看;崔健视频号直播,4600万多人观看;罗大佑演唱会,4100多万人观看。

平台之间的战争往往没有硝烟。与罗大佑同天直播对垒的明星歌手孙燕姿,当天在抖音一开播就很快破亿,直播结束时显示有2.4亿人次看过。

虽然两家统计口径不同,视频号以UV用户访问量统计,抖音则是按PV页面访问量计算。但动辄几千万过亿的观看量,还是让视频平台们再一次验证了明星的流量价值。

没人愿意放过这场流量盛宴。网传接下来视频号还将有一系列明星线上演唱会,包括刘若英、王嘉尔、陈奕迅、毛不易、伍佰等。

虽然腾讯视频号一直否认明星战略,展示出一种不依赖明星,不参与明星竞价竞争的姿态,甚至连流传出的明星演唱会名单截图,都遭否认。一位腾讯内部人士向Tech星球表示,该截图为视频号内部人士泄漏,目前的明星名单属于拟邀,最终并不一定邀请到。但从结果来看,周杰伦、罗大佑、后街男孩、西城男孩等已经真实发生,明星直播战略成为视频号常态的可能性很大。

明星线上演唱会太多,不少人感慨,摇滚之父、音乐之父、亚洲天后已经不够用了。

视频号后来居上,抖音势不可挡,作为最早发起明星战略的平台之一,快手自然不能输掉这场战争。6月25日,快手发起了成龙“大哥”的全球直播首秀。数据显示,成龙直播前,有超过136万用户预约,直播期间最高同时在线人数突破526万,整场直播累计超2.2亿人次观看,总观看人数超1.3亿、互动超3.2亿。

很难说这次成龙直播不是快手“为了扳回一局”的直播决策。因为成龙并非今年入驻快手。去年10月底,成龙正式官宣入驻快手,系成龙出道近60年来开通的全球首个短视频社交账号。明星入驻平台通常很快就会进行相关直播,2020年周杰伦入驻快手时,便进行了声势浩大的魔术直播。

成龙直播刷屏,快手在明星直播上跟视频号、抖音得以站上同一水位。

事实上,视频平台明星争夺战的开端,恐怕要从2017年左右算起。抖音为了打响知名度不断邀请明星入驻,快手则邀请黄渤、潘长江等喜剧明星入驻。2020年,明星争夺战加剧,抖音、快手上明星直播带货铺天盖地。快手开始邀请黄子韬、郑爽、张雨绮、周杰伦、迪丽热巴、杨幂、陈坤等流量明星入驻。

从数量来看,抖音属于明星洼地。“抖音爱DOU榜”显示(去年9月份下线前),抖音已有2800多位明星入驻抖音。快手稍逊一筹,吸引了1800多位明星加入。

明星价值有多大?

明星争夺战中,目前抖音算是含明星量最高的暂时领先者。肖战、王一博、易烊千玺、杨紫、赵丽颖等流量明星几乎都在抖音。

平台对于明星的争夺,不仅体现在邀请入驻数量、速度,还体现在独家排他性。通常,成为一个平台的入驻明星,就意味着要放弃另一个平台。

入驻快手前,迪丽热巴、杨幂都曾在抖音开通过账号,其中,杨幂粉丝高达2065万,迪丽热巴粉丝高达4783万,后者在快手粉丝只有前者的一半,2400多万。但2020年入驻快手后,她们的抖音账号便停止了更新。周杰伦、岳云鹏在抖音没有账号。

山寨版明星因而大行其道。抖音上,方兔兔(模仿迪丽热巴)、雍杰伦(模仿周杰伦)、山城小岳岳—(模仿岳云鹏),爱吃的绵(模仿赵丽颖)粉丝也高达几百万。

近两年,抖音跟快手开启“精邀”战略,明星开始从数量向质量转变。像抖音邀请到刘德华入驻,快手邀请到成龙、周杰伦入驻,明星咖位越来越大。此外,明星争夺战线拉长,从国内转向了海外。

与此同时,平台开始围绕明星做深度运营,比如抖音推出了多档自制或联合制作的综艺,《为歌而赞》《因为是朋友啊》,并且侧重于音乐圈明星艺人。快手也围绕岳云鹏推出自制综艺《岳努力越幸运》,围绕黄子韬推出《11点睡吧》的睡眠综艺。

平台为什么不遗余力地拉明星入驻?因为明星是撬动商业价值的流量密码。

明星给平台带来的价值,首先是流量,点击量。去年刘德华入驻抖音时, 24小时粉丝量破2463万。刘德华出道40周年直播时,观看人数破亿。1年多的时间,刘德华已经涨粉7016.2万,收获点赞数3.3亿。成龙入驻快手不到一年,涨粉5759.8万,获赞8700多万。

其次是音乐版权。刘德华入驻抖音,其28首音乐作品也一同授权给了抖音,刘德华抖音主页显示,《今天》《上海滩》等音乐分别被100多万个视频使用。周杰伦入驻快手,也收获了周杰伦179首音乐版权。周杰伦快手主页显示,《我是如此相信》歌曲有900多万人使用。这对于经常被诟病在音乐版权上裸奔的快手、抖音等短视频平台来说,很有必要。

再次是影视宣发。过去,明星影视宣发阵地是微博,现在随着抖音、快手完成明星集结,二者在电影、电视剧宣发上成功“夺食”。《唐人街探案3》《你好,李焕英》《八佰》此前分别在两个平台完成了宣发。

此外,平台电影票务业务得以拓展。短视频平台承接了部分垂直票务平台的市场,缩短了电影票购买链路。

最为关键的是,品牌效应。明星自带流量,流量明星更是与高端品牌强绑定,明星入驻可以有效为平台撬动品牌资源。

活跃平台用户,拉高品牌广告天花板,突破不同用户圈层,拓展平台业务边界,平台需要明星流量加持。

明星是平台的流量兴奋剂吗?

抖音、快手虽然在明星争夺赛中抢占先机,但从出圈结果以及商业化角度来看,二者尚未将明星价值最大化。

手握周杰伦,快手似乎并没有打造出成功的出圈事件,更多是停留在端内狂欢。抖音请来张惠妹、欧阳娜娜的夏日歌友会,尝试门票制,也没能掀起大的水花。两家围绕明星发力的自制综艺,据Tech星球观察,点击量互动量也不是很高。

反而视频号通过明星线上演唱会直播,成功上演了一个流量逆袭的故事。

与抖音门票制明星演唱会不同,视频号线上演唱会实现了品牌冠名赞助。其中崔健、罗大佑演唱会得到汽车品牌极狐赞助,西城男孩演唱会获得高端汽车品牌林肯赞助。媒体报道称,极狐、林肯赞助费在千万量级。

视频号或在演唱会上实现了盈亏平衡或盈利。一位明星经纪人告诉Tech星球,崔健、罗大佑等老牌歌手费用并不高,大概在100-200万不等。千万量级品牌赞助,一两百万明星费用,这意味着,视频号盈利空间很大。

明星在视频号直播的商业价值,视频号已经亲自验证。事实上,这与视频号一直强调的理念并不一致。

张小龙曾在2021 微信公开课上表示,刚开始想邀请明星入驻视频号,但是明星说没有签约费不想来,视频号并不依靠明星。“我们说,不来就不来。我相信普通人的创作力是巨大的,相反,购买的内容反而不一定能打动人。”

一位视频号内部人士向Tech星球表示,视频号不是抢明星的思路,不高价拉人拓展。

但从已公开进行的明星演唱会来看,咖位明星依然是视频号演唱会直播可以破圈的关键。崔健、罗大佑、周杰伦、西城男孩、后街男孩都代表着时代的天花板。

此外在运营上,视频号也并非如此前宣称的“弱运营”。张小龙此前表示,视频号不搞“强运营”,直接用系统和规则比组建运营团队要高效得多。但后街男孩视频号主页,现在还有官方发起的“一起rock夏天”活动,邀请视频号创作者参与活动,鼓励用户用视频、图文讲述用户自己的夏天故事,视频号提供秒剪模版,该活动得到网友8768次参与。

在罗大佑直播下发起的话题活动,还给获奖者提供3000元、2000元、1000元不等的现金奖励。

明星作为平台的流量激活码,平台们很难主动放弃明星策略,这也将导致明星争夺战持续升级。

眼下,凭着强运营,怀旧明星虽然成了视频号出圈的重要标签,甚至那边厢抖音也争取到了Beyond演唱会重映直播的版权,但不可忽略的事实是边际效益递减法则。从王心凌到崔健、罗大佑、孙燕姿,依靠情怀打动用户的行为恐难以持续。一位音乐圈资深人士向Tech星球表示,明星也分三六九等,情怀也有咖位。

当明星入驻变得稀松平常,巨星加持变得司空见惯,到时候,抖音、快手、视频号们靠什么搅动一池春水?

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