汽车直播界的“东方甄选”：“四招”教你学会汽车直播带货

如果说有哪个行业是疫情的获益者，那么，直播带货恐怕能位列其一。疫情持续3年，直播带货也火了3年。有人说，随着近期头部主播的退场，直播带货也到了强弩之末。但就在这个时候，新东方直播却凭借另辟蹊径的“双语带货”，让人感叹这才是真正的“降维打击”，一下子火出天际。

这也说明了一个道理——直播带货的效果好不好，不在于这个模式新不新，而在于你在这个模式的基础上，还有没有创新的勇气和让人耳目一新的实力。

而在所有商品的直播带货中，汽车被认为是最难实现的。这几年来，也有不少汽车品牌前仆后继，试图通过大主播或大资源，撬动汽车直播带货的市场，但最后都因效果不理想而放弃。因此，嘲讽汽车品牌还妄想通过直播带货的，几乎已经成为当下的“政治正确”。

这并不难理解。毕竟，汽车是大件耐用商品，不是快销品，消费过程一般需要品牌认知、线下试车、上牌和交付等相对冗长的环节，不是线上点一下鼠标、加个购物车就能解决的。

那么，汽车直播带货到底还有没有价值呢？在我看来，答案肯定是“YES”。关键是，你以何种形式来推进，又希望达到什么效果。只有做好预期管理，才能迈出成功的第一步。

近期，有一个品牌的实践和探索就非常值得推荐，这个品牌就是——欧尚汽车。

那么，欧尚汽车到底是怎么做的呢？或者说，同样是汽车直播带货，为什么欧尚汽车就能取得比别的品牌更好的效果呢？我们往下看

种草先行

做好预期管理

当“元宇宙”遇上“汽车直播带货”，很多人的第一直觉恐怕就是——不靠谱。

为什么这么说呢？因为虽然“元宇宙”的技术还没有突破性的进展，但概念却已经被滥用。一些品牌，通过拙劣的“动画片”和“动画人物”，就号称是“元宇宙”，让不少观众感觉智商被践踏。因此，坦白说，当看到欧尚汽车也将直播间命名为“元宇宙直播中心”时，我是有些担忧的。

好在，经过过去几个月的实践，我发现，欧尚汽车并没有被“元宇宙”束缚手脚，也没有“硬拗造型”，而是把“元宇宙”当成一个工具，更好地向用户呈现不同的场景。同时，把这个直播中心当成一个厂家与用户沟通的沉浸式品鉴平台。

更重要的是，欧尚汽车营销团队对于直播带货的理解非常到位，他们深知一开始就整车带货是很难的课题，于是并没有直接从整车入手，而是先卖周边，通过车模等商品实现与用户的情感连接和种草，不仅完成了获客，而且也建立了品牌好感度，为成功带货奠定基础。

比如在4月8日的首场直播中，欧尚汽车董事长何朝兵亲自现身带货，以欧尚Z6能量盒（车模）为销售主体，正式开启定位「汽车机器人」的欧尚Z6的盲订。这也是欧尚汽车首次启用虚拟场景直播带货，直播2小时的观看量就突破200万人次，盲订订单达到2887台，可以说首战告捷。

其背后，是欧尚汽车对直播带货的创新与探索，通过“情感种草”先建立初期联系，也让观众对于欧尚汽车也有更深入的了解。在这个过程中，做好预期管理非常重要。有些企业，总是希望通过一次直播就一炮而红，这种想法是不切实际的。

不设套路

与用户深度共创

有了4月8日的成功经验，在4月21日欧尚四周年庆的直播中，欧尚汽车看起来更加游刃有余。 当天，欧尚高层领导与网红员工、欧尚Z6订单用户，同时联动11大中心进行直播，超过50万人在线上给欧尚四周年庆生。

而欧尚汽车也不负众望，“出手阔绰”，豪掷6000万升油补给下订用户，助力他们能够享受“油价重回7元时代”的幸福感。

一眨眼，现在油价已经突破十元大关了，不由让人感慨欧尚汽车的先见之明。

与此同时，在这场直播中，欧尚汽车还邀请了不少用户参与直播，让用户自己来讲述自己的故事，不仅更具说服力，也更容易打动人。 而且，通过这样的方式，欧尚汽车真正做到了以用户为中心，和用户想在一起，与用户站在一起，同用户玩在一起，也赢得了更多用户的信任。

看见没有，如果说欧尚汽车在直播过程中有什么成功的经验，那就是足够坦诚，不玩套路，与用户实现深度共创。

事实上，“用户共创”一路伴随着欧尚汽车的成长。 而且，欧尚汽车的用户共创不仅 仅停留在市场营销、售后服务等层面，而是从产品研发之初，就邀请用户深度参与，从从产品立项到落地上市，在每一个环节中，欧尚汽车都会对用户进行相关的调研，听取用户的意见，并及时对产品做出相应的调整和升级。

我曾有幸参与过欧尚汽车的用户座谈会，欧尚用户发言踊跃，谈论问题也稳准狠，可以说真正把自己当欧尚汽车的主人，这在别的品牌中并不多见。 由此也不难理解，为何欧尚汽车的用户愿意深度参与到直播中。

5月15日，欧尚Z6又举办了一场见“面”会，邀请重庆小面技艺非遗传承人王利亚直播煮面，并宣布即将上市的欧尚Z6盲订福利持续加码，以及Z6蓝鲸iDD版的上市进程。 这场跨界直播带货长达5小时，观看量37.7万人，最高在线人数4605人，直播互动率达到9.7%。

从这个意义上说，欧尚卖的是重庆小面吗？ 不，卖的依然是“情感链接”，是“品牌种草”啊！

日拱一卒

把涓涓细流汇成大海

模式再好，如果没有日拱一卒的坚持，也很难在用户心中形成足够的品牌印记。 这也是直播残酷的地方，在算法的加成下，只有奋力奔跑，才能留在原地。

据悉，欧尚汽车元宇宙直播中心从建成之日起，在短短54天的时间里累计直播600多小时，也就是每天直播时间超过10小时，其中，除了厂家的官方直播外，还有媒体的打卡直播、用户的体验直播和经销商的探店直播等。

而且，除了官方直播间外，欧尚汽车还首创“1+3+N+X”的直播模式。 “1”是指1个官方主账号； 3是指3个子账号； “N”指的是目前在直播领域做得比较好的20家左右头部经销商，在欧尚汽车的规划中，这个N将达到100家； “X”指的是所有经销商都要具备直播带货的能力。

这是一项看似不可能完成的目标。 但欧尚汽车却已经将其慢慢变成现实。

据了解，在短短两个多月的时间里，欧尚汽车已经收集到了13万条线索，可以说成绩喜人。

了解直播的人恐怕都知道，在当下直播严重内卷的大背景下，又没有头部主播加持，要达成这样的效果其实是非常难的一件事情。 欧尚汽车的秘诀无它，就是带领500多家经销商日拱一卒，把涓涓细流汇成大海。

而经销商们也尝到了直播的甜头，有些经销商恨不得全天在线，随时回答观众的问题，把一个个原来只是看个热闹的观众变成自己的用户。

有了这些积淀后，6月1日，超强直播阵容、超过直播场景亮相欧尚Z6预购发布会。 2位公司领导、6位工程师、3位销售精英、8个媒体KOL、1个虚拟主播+4个元力星主播共计23人组成超强直播阵容，在元宇宙直播中的4个实景+5个虚拟场景中，进行了持续12小时的轮番讲解与带货。

整场直播下来，共收获了2309台2299元的大订订单，超预期完成销售额，其中1000台欧尚Z6 iDD全部售罄，官方直播间观看量达360.2万，#我的汽车机器人Z6 话题总播放量破 1.5亿，6月1日微信指数也创历史新高。

这2309个大订订单，不仅意味着超过530万元的直播成交，更意味着锁定了3亿多的销售金额，可以说是汽车直播带货的“天花板”。

体系灵活

“奋斗者精神”贯穿始终

事实上，欧尚汽车成为第一个撬动汽车直播带货市场的企业，我其实一点儿都不惊讶。

这个品牌，在2019年11月推出首款新车——欧尚X7的时候，才算真正开启品牌的新篇章。 从这个时间算起，至今还不到3年时间。 而在这两年多的时间里，欧尚汽车已经陆续推出欧尚X7、欧尚X5、欧尚X7 PLUS和欧尚X5 运动版等诸多爆款车型。 2021年，欧尚汽车累计销量超22.8万辆，同比增长49%，冲进了中国汽车品牌销量前十榜单。

这是一个非常不可思议的事情。

我也曾试图总结一下欧尚汽车成功的经验，有长安汽车强大的技术支撑，有基于对用户理解的强大的产品力，也有超高的性价比和包含“双免”在内的给力的售后服务措施，还有落实到各个层面的“用户思维”，更有对于经销商的精益化管理和共同成长等等。

但所有的经验背后，我觉得最重要的还是欧尚人的那股劲儿。 正如欧尚X5在上市时喊出的“年轻就是一股劲儿”的Slogan一样，欧尚人有一股令人敬佩的、不服输的劲儿。 这股劲儿，既包含深入骨髓的“创新思维”，更包含长安汽车一直提倡的“奋斗者精神”。

这种“创新思维”体现在产品上，就是欧尚X5首创的无麦KTV、赛道模式，更是欧尚Z6的车外语音交互和从“听、唱、看、睡、玩”五个方面，对汽车座舱“休闲娱乐功能”进行重新定义等。 在汽车产品已经严重内卷的市场上，能够做出这种“人无我有”的创新，需要的正是用户思维，也是“奋斗者精神”的体现。

此次快速建立行业领先的直播中心也是同理。 其本质，是欧尚汽车适应当下的传播环境，不断对营销模式进行革新，探索用户交互的新模式，从而更好地为用户创造新价值。 所以我说，欧尚汽车能成为汽车直播带货的“黑马”，我一点儿都不惊讶。

当然，欧尚汽车目前在直播领域，还只能说初步取得小小的成就，未来能否有进一步的突破，还得看持续的创新和落地能力。

结语

每一个美好的故事，都是从平凡的相遇开始。 这是我很喜欢的一句话，也是欧尚汽车首创“元宇宙直播中心”的初心所在。

在不少品牌基本上放弃直播带货这条赛道时，欧尚汽车在深入思考和摸索后却义无反顾地一头扎了进去，以小资源撬动大市场，通过一次次与用户产生关联，建立品牌好感度，最终达到“涓涓细流汇成大海，点点星光照亮银河”的效果。

这个过程，其实非常考验体系的灵活性，也考验团队的战斗力和团结奋斗精神。 可喜的是，作为让人敬重的中国新锐汽车品牌，欧尚汽车不仅为汽车行业摸索新的获客方式做出尝试，也为中国品牌向上发展提供了一个非常好的范本。

从这个意义上说，欧尚汽车有点儿类似于汽车直播界的“东方甄选”——坚持自己直播的标准和底线，不求一鸣惊人，最终以自己过人的专业素养终于获得了广泛认可，并给整个行业带来了新的发展模式和注入新的发展机遇。